直播带货,不靠运气,靠底气!

疫情冲击全球经济,让无数企业都叫苦连连,带着莫大的恐慌,许多企业疯狂入局直播电商。直播带货,被当成了这场巨灾中最后的诺亚方舟。燃财经一语道出当今大势,就是:半个互联网都在玩直播带货!

直播带货,不靠运气,靠底气!

然而,直播带货不是救世主,在光影交错的直播间背后,另有一套更深奥的心法。前一篇文章《直播,到底拼什么?》探讨完直播对营销变革的影响,这次,让我们把焦点投射到企业身上,来看一看:到底是什么样的企业,才能在疫情期间依靠直播活下来?

直播带货,不靠运气,靠底气!

这段时间,虽然大小品牌,全都蜂拥至顶级主播的直播间,它们看准了顶级主播的营销铁腕和品牌影响力,想要借东风,以便实现弯道超车;但是真正成功的企业,其命脉并不掌握在主播手里。

诞生于2003年的林清轩,是这次疫情中企业自救的尖子生,实际上,其创始人孙来春早就在全产业链完成了布局。

林清轩集原材料种植、产品研发、终端销售、售后服务等全环节于一身,坚持自主研发山茶花油新品,坚持开直营店。全产业链的投入,保证了林清轩的后方大本营没有混乱。

同时,创办17年来,林清轩自建农场,从原料生产、提取,到产品研发、生产,全程监控品质,保证产品的高端质量。

疫情爆发后,林清轩扭转乾坤的表现,不是运气,而是底气!是来自本身供应链实力的底气。

那么,为什么企业自救的关键,在于供应链?企业如何优化供应链能力?接下来,我们试着回答这两个问题。

一、流量不为王,供应链是底气

直播带货的下半场,拼的是供应链,拼的是基本功。

2月底开始,全国各地核心城市就陆续颁布《企业严格疫情防控有序推进复工的通告》,要求属地政府、相关部门和行业协会,务必畅通人流、物流、供应链,全力为企业复工复产提供便利。

直播带货,不靠运气,靠底气!

图片来源于网络

物流链,是供应链上重要的一环。疫情期间,各个物流公司分秒不曾停工——常见的:京东物流、顺丰、菜鸟、韵达、申通、圆通和中通等等快递——都为直播带货提供了爆发的基础。
京东物流表现突出:从春节前夕,京东物流在全国300多个城市、上千个核心区县保持正常服务;疫情爆发后,第一时间将驰援湖北作为头等大事,同时保民生;疫情形势向好后,又开始全面助力企业复工复产。

3月6日,李克强总理考察顺丰华北航空分拨中心时,就说到:“物流链连着产业链、供应链,当前有序推动复工复产,物流是重要基础,要继续打通大动脉、畅通微循环,保证产业链顺畅连通、群众生活必需品稳定供应。”

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图片来源:中国政府网

供应链薄弱,企业就像建立在沙地上,利润率和现金流都会受到阻碍。网红主播能为企业带来的红利,止步于流量,企业能否承受住这一波流量巨潮,才是最为关键的问题。

比如,在标准化、工业化程度相对高,且更迭速度更快的服装行业,由于网红主播带货的衣服销量火爆,那么,处于供应链上游的工厂势必会感受到强压力。虽然网红的订单每批次要货量不大,往往低于千件,但是订单的节奏非常快、个性化需求繁杂,并且经常几天内就要求出成品,如果卖得好,网红还会继续返单,追加生产。
订单来得快、出货急,工厂每天都会收到要货信息,如果这一供应链断裂了,那么网红直播间里的流量必定就会折损。

不管是哪个行业,都不可否认,供应链是企业成长的地基。

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总结来说,网红虽然身带流量,能够打造品牌,却无法形成产品。直播电商给各个行业带来了深层次的变化,但永远代替不了供应链,也掩饰不了某些企业后方空虚的实质。

——直播电商的时代,已经告别了“流量为王”的逻辑,浮躁背后,是一场供应链能力的大竞赛。

尽管罗永浩的首次直播创造了抖音平台的最高带货记录,但是从订单转化率来看,这样的成绩并不值得骄傲:全场累计4875.4万人的观看量,只有84万的订单量,转化率仅为1.72%。

是品牌方的供应链问题,间接给老罗传导了伤害。

老罗带的货中有一款麻辣小龙虾,但当用户陆续收到货后,老罗的评论区炸了,用户吐槽:小龙虾是去年五六月份生产的,尽管没有超出标注的保质期,但难逃清库存的嫌疑;有的小龙虾未及时发货;甚至有的用户收到了“漏气”、“已经发臭”的小龙虾,吃完之后拉肚子。

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图片来源于网络

假设品牌方不是故意的,不是缺失诚信,那么一定是供应链、物流服务出现了漏洞。这启发了我们,即使是现象级网红主播带货,如果合作的品牌方供应链能力弱,也会牵连主播后院失火。

直播带货虽好,但不要人云亦云。如果没有强大而稳固的供应链能力,就迫切与网红主播合作,那么品牌就是在自毁产品。

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二、传统电商→直播电商,什么变了?什么没变?

从传统电商到直播电商,最大的改变就是——把“人找货”变成了“货找人”。

人类所有交易行为与商业模式的变革,本质上都是通过重塑“人、货、场”之间的关系,推动交易朝着更高效、更低成本的目标演进。

而直播带货,顾名思义,在“货”的方面变革得更为剧烈——未来,“区域集成式”布局,会成为“货”的主流趋势。

——拼多多在这场直播带货大竞赛中,是一匹黑马。

今年3月29日至31日,拼多多“沙集家具产业带联播活动”的家具直播,把整个产业镇都搬进了直播间,这就是一种“区域集成式”布局。

公开数据显示:拼多多这场持续三天的产业带直播,共开设了81个拼多多直播间,沙集家具产业带区域共有93家企业参与了联播;直播吸引了631万消费者关注;直播期间,店铺累计成交额近2000万元。

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WiFi新连接认为,通过深入产业链大后方,拼多多让沙集家具产业带的家具商家,从默默无闻的供应位置,直接越过传统的电商运营环节,走到了消费者面前;这次直播,相当于让一个产业镇一下子涌入了631万的潜在消费者,其颠覆性与创新性可谓凶猛。

疫情之下,企业要找到最适合自己的供应链——

1.供需之间最快匹配

位于徐州市睢宁县东部的沙集镇,早在2006年就开始发展电商,是中国最早的电商小镇,也被誉为“中国电商第一镇”。多年来,沙集镇形成了以家居产品为主的产业带。

沙集镇共有1.62万家家具电商,1300多家实体企业,136家物流公司;2018年,睢宁县电商总交易额达到286.9亿元,其中仅电商家具交易额就占比85%以上。这也就是说,沙集镇完全是一个依靠电商发展起来的小镇。

在这样一个小镇,由于流量成本增加,提高存量的效率、价值成为燃眉之急。并且,沙集镇的1.62万家网店,几乎全都是中小企业,当地一位商家表示:“流量越来越贵,越来越少,都被国际大品牌吸走了,留给产业带品牌的空间太小。”

现在,再加上疫情影响,沙集镇不能再坐以待毙,必须求变,于是决定牵手拼多多。

恰巧,黄峥也认为:中国企业有足够能力制造出平价高质的商品,但生产与需求之间的匹配,受制于传统的零售体系;

线下零售的供应链是“生产物流——分销——终端——消费者”,传统电商供应链是“生产——品牌方——代运营——物流——消费者”,拼多多要打造一条最精简的供应链,即“生产——物流——消费者”,一步到位。

这种C2M模式,将供应端的工厂与消费者直接对接起来,让供需之间能够得到更好的协调,实际上这也就建立起了系统性的产品供需匹配机制。

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2.缩短供应链半径

“区域集成式”还有一个优势,就是能将需求统一统计出来,传输给供应端,供应端按照数据生产完成后,统一传送给需求端,路径清晰,执行高效。

这样的模式,不仅能帮助供应端的进一步优化,还能应用到其他大型工程中。

例如,最近据新华社观察,“一张消费券点燃了一座城市的信心”,这座城市,就是浙江嘉兴。3月下旬,嘉兴市委领导决定向市民发放2亿元消费券,希望通过政府与企业的配合,重燃市民的消费信心,激发市民的消费行为。

消费券是政府用财政资金,给民众发放的代金券,领到消费券的民众,可以按消费券用途购买商品与服务,包括餐饮旅行、生活日常品等。政府方面在认真评估后,决定和腾讯合作,由腾讯代分发1.5亿元的消费券。

腾讯的做法正符合了“集成”的思维。微信支付通过数据后台,找到了用个人收款码收款的22万嘉兴小微商家,通过微信后台一一通知他们前去登记商户号,方便他们核销消费券;同时,通过微信朋友圈广告,通知到了475万嘉兴居民发放消费券的消息;另外,还通过商户号收款码,排除了1382个高风险商户,有效防范私人套现。

最终,1.5亿元的消费券,安全、精准地分批次上线了。嘉兴的商家们抓住机会,借着消费券,纷纷推出折上折,超50万市民的消费热情,都被点燃了。

直播带货,不靠运气,靠底气!

回到直播电商的话题上,缩短供应链半径,意味着从需求端到供应端之间的流程,务必要高效。无论是工厂、企业、品牌方还是网红主播,都能从这样的高效中获益。

在“人、货、场”的变革风暴下,企业对供应链能力的要求始终没变。不论什么时候,企业都追求供应链稳定,并要不断随着变化而升维、优化。

何况,不管品牌的营销再成功,为之带货的主播再有名、再有口才,消费者最终关心的还是商品质量、价格、物流速度。

工厂、企业、网红主播,一荣俱荣、一损俱损,任何环节、任何人都不是相互脱节的,而是共生共长的共同体,低效只会耗损大家的利益。

三、什么样的直播带货,能走更远?

3月18日,前淘宝直播运营负责人赵圆圆,在燃财经的线上沙龙进行了主题分享,他认为:

当下依然是入局直播的好时机,但直播真正的主战场是在5G普及以后。

赵圆圆表示:“未来消费者在直播间里的互动,不光是跟主播,而是跟品牌的全场景互动,甚至去做溯源直播、工厂直播、发布会直播等等。

“整个营销、生产、制造链路里面的每一样东西,都可以在直播间里去做展示......这种粉丝关系不是一波流量......是真正的购买力。真正的粉丝关系是彼此信赖、人格化、深度沉浸。”

也就是说,在未来,如果想在直播电商打出一片天,那么,供应链能力是无法蒙混过关的了。这不仅是品牌能力的需求,也是消费者对企业和主播的要求。

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供应链,与品控、流量、履约能力等等一样,都是直播电商绕不过的大山。正如淘宝直播之前所推演的:

5年以后,淘宝直播间很可能会诞生一个新物种——超级直播机构,将“人、货、场”全部做到极致。

阿里确实是这样布局的。4月22日,阿里巴巴宣布,正式升级“新国货计划”。这次的阿里“新国货计划”,有6个措施:

一,为中国品牌培养1000名新品策划师;二,帮助1000个中国品牌和IP高效跨界;三,打造1000个数字产业带“超级工厂”;四,帮助10000家新国货品牌开拓新客;五,开辟老字号入驻淘宝直播绿色通道;六,开设天猫首个线下国潮艺术中心。

不难看出,阿里势必会利用直播电商的优势,打造“从供应链→到直播间→到消费者”的超级直播机构。阿里始相信淘宝直播可以在未来3年冲刺到5000亿元的直播电商市场。

而所谓的超级直播机构,是这样的构架:直播机构+mcn+商家+供应链。

详细说来,这是一种放眼整个产业链的全局视野:

在人(内容)端,主播体系力求完善,要兼具广告公司+MCN+红人经纪等实力;
在货端,考验主播的自主供应链、自主工厂、自造品牌以及生产补货、仓配销等供应链能力;
在场端,主播必须对电商和线下都具有极其丰富的经验,了解直播电商的互动型营销。

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另外,4月21日,ST慧球更名为“IMS(天下秀)”,借壳上市,标志着“红人经济”商业时代的到来。

IMS(天下秀)2019年全年营业总收入19.8亿元,同比增长63.5%;2019年全年利润总额3.1亿元,同比增长62.8%。

还有,广州市开始连续发力,争夺“直播电商之都”,吸引更多全产业链资源。

去年12月,广州出台《关于推动电子商务跨越式发展的若干措施》,全力支持以直播电商为代表的电子商务新业态发展。

今年3月25日,广州市商务局又出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,预计到2022年,规划构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货达人,帮助广州传统商贸转型升级。

除了广州,徐州的沙集镇,东莞的虎门镇、大朗镇,以及宁波、义乌等产业带都正在产业链转型上伺机捕捉机遇。

——在直播电商的世界里,不只有薇娅、李佳琦和辛巴等网红主播,如果没有背后的一整套产业链支撑,他们迟早会在“封神榜”上被除名。

直播带货,确实在疫情期间给了数字化能力薄弱的企业一个亡羊补牢的机会,但是如果盲目跟网红主播合作,最多只能解一时之渴。企业必须为了未来,挖出属于自己的水井。

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