知乎付费用户一年涨4倍,内容付费一种可持续的商业模式

“2019年,我们认为会员制会成为最流行的消费者关系模式”。2018年底,吴晓波在《预见2019》的演讲中曾这样说道。

知乎付费用户一年涨4倍,内容付费一种可持续的商业模式

上线一周年,知乎“盐选会员”交出了一份让业界刮目相看的成绩单,截至今年2月底,付费用户数比去年同期增长4倍。

这份成绩单,显然远远超出业界预测,也给沉寂许久的内容付费领域,带来了令人振奋的消息。惊人增速的背后,知乎又给行业带来了哪些启示?

内容平台商业化的平衡

九年时间,知乎从一个封闭的问答社区成长为拥有超过2亿用户的内容平台,但知乎一度在规模扩张和商业化方面表现得相当审慎和克制,也因此惹来外界不少对于其盈利能力的质疑。不过,从近两年来看,知乎正在加快产品推进的节奏,尤其是围绕商业模式这件事上。

2016年是知乎的重要转折点。这一年,知乎问答产品“值乎”和“知乎Live”先后上线。这些被看作是知乎在商业化上的尝试为后来的大步快走打下了基础、定下了基调。2017年,知乎正式进入全面商业化阶段,并逐渐形成商业广告和知识服务两个模式。

2018年,在知乎完成2.7亿美元融资后,曾表示将在商业化等方面做更多投入,此时知乎的收入虽然仍以商业广告为主,但知乎大学(知乎会员体系的前身)的付费人次已达到600万,知乎在内容付费的商业化上取得了突破性的进展,而知乎大学正是知乎内容付费服务领域最具有代表性的重要布局。

一个显而易见的事实是,内容平台越克制,越难商业变现,豆瓣就是个很好的例子。但如果跑得太快,就很难对内容进行审核和过滤,典型的就是信息流平台充斥着各式各样的虚假广告。知乎发展会员模式,恰恰是在原地踏步和狂飙突进之间,找到了一个平衡点,让广告和会员成为商业化的双引擎。

知乎付费用户一年涨4倍,内容付费一种可持续的商业模式

作为内容社区产品,知乎一直希望能够将通过UGC和PGC内容的不断迭代,实现高质量内容的重新组织和价值再分配。在2019年初,知乎内部进一步明确了一个新的大方向,即把“会员”业务作为公司战略发展的重要目标之一,而“盐选会员”正是这一目标最直接的体现。

关于知乎会员的发展逻辑,知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐后来在采访中给出进一步解释——“为什么要做会员?因为知乎用户的需求非常多元,今天解决生活上的问题,明天搜索关于职场的话题。我们希望推出覆盖多领域的专业内容,在用户有需求的时候给他们足够好的内容和解答。”

在知乎内生态循环的过程中,用户每天产出大量内容,并通过赞同、感谢、收藏等多种互动方式形成正向反馈和信赖的基础,而通过把会员内容,有机融入到问答场景,知乎会员则成为了用户获取可信赖解答的重要方式。付费会员制就像一个漏斗,从普通用户中筛选出高忠诚度用户,社区又反过来成了会员的“蓄水池”,流量源源不尽地输入进来。

打破内容付费的增长天花板

线上流量红利的天花板已显而易见,不管是BAT还是知乎这样的独角兽,都面临用户时长的争夺战。只关注市场增长、规模、流量的粗放时代已经过去。对于存量的精耕细作来说,会员体系的长期运营是一个关键环节

市场对内容付费的看好,一方面取决于现阶段内容会员服务的出现,用户渴望为优质内容买单,形成了内容付费的第一原动力;另一方面内容付费已从焦虑贩卖向解决刚需过渡,而整体打包会员服务的出现,代表着焦虑贩卖不再是内容付费的主流了,用户开始向更多知识领域转移。

知乎会员的成功,其实见证了内容付费从爆款单次付费到平台化的整体会员售卖的过程。在这个过程里,内容这种非标商品也逐渐成为像电商、视频一样的可消费内容,并形成了一套可持续化的销售体系,但对比其他众多内容付费平台,知乎会员体系仍然有显而易见的差异性。

以各个平台提供的权益为例,得到的听书VIP、喜马拉雅和蜻蜓FM的会员服务大都限于听书频道,其他如电子书、专栏等非听书资源等需另行付费,会员享有一定的折扣优惠。这些平台的会员都有一个特征,那就是围绕头部创作者进行,但头部作者毕竟有限,这也导致内容付费平台们的天花板显而易见。

知乎付费用户一年涨4倍,内容付费一种可持续的商业模式

知乎会员则一切围绕问答需求进行,在这个社区里,不管是Live、视频、文字,还是搜索,最终的目标都是为了实现解决问题。正如张荣乐所言,“盐选会员“目的在于打造一个更适合产出高价值内容的平台,也就是说在聚焦连接创作者和用户的同时,完成系统化的社区和服务搭建,从而进一步推动内容生产。

在张荣乐看来,“盐选会员”的重要内涵在于“选”字,互联网技术高速发展,在这个内容层面集中面临两个问题:其一内容太泛滥了,用户不知道哪个好,“盐选”其实能够帮助用户挑选出最好的东西;其二市场上有大量优质的内容被埋没,“盐选”在用产品和技术的手段,把高价值的内容重新组织,然后通过再分配去让它产生应有的价值。

所以,“盐选会员”在内容上更为宽泛,并未局限于单一的音频模式,精选Live、盐选专栏、听书以及电子书均在相关权益内。在这样的背景下,知乎的“盐选会员“似乎与音乐、视频、电商的会员存在异曲同工之妙。即当平台上的内容量级达到一定量级后,将其打包成一种对内容的筛选和精编的服务做整体售卖。

对知乎来说,知识服务始终是其底层逻辑,社区始终是其产品基石。在为用户打造优质内容的同时,不断发掘更多的内容消费场景,放大内容价值的辐射范围。最终成功打破了内容付费的用户增长天花板。

会员模式,长期会是一笔好生意吗?

会员经济早已在海外被奈飞、Spotify等企业验证过,是能够支撑起百亿美元市值的变现方式。相比单纯售卖产品或内容,会员制显然更具想象力的方式。

会员经济的核心说到底还是一种社交需求。归属感、相互间的连接、成为一群人中的意见领袖,这些社交需求都需要在社区里才能够实现。《引爆会员经济》的作者巴克斯曾这样预测,会员经济越来越蓬勃发展的原因,一是如今获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户;二是移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

知乎付费用户一年涨4倍,内容付费一种可持续的商业模式

作为开放的综合性内容平台,知乎已经积累了海量的优质内容。在数亿用户的基础上,知乎则不断挖掘问答社区的衍生价值,帮助创作者获得更多收益,形成了一个完整的闭环生态系统。目前,知乎为用户提供超过5.7 万个内容付费产品,包括2000多场盐选专栏,近1 万场知乎Live,3.4万本优质电子书和讲书,以及共计约1.1万本国内外一线杂志。

2019年,知乎还推出了爆款内容“亲历故事”系列,并涌现出了一系列如《基层法医办案手记》《逃离金三角:在缅甸当司机的397 天》《李小牧再出发:从日本“性事家”到华裔政治家》等优秀作品。这些作品经过拓展和升级,已经在知乎会员的内容体系中为作者带来收益。

这恰恰是知乎对内容付费的思考。以往,人们购买知识付费产品,只需要关注内容质量如何,你好我就买,不好就不买,是简单的交易关系,用户是自由、灵活的,用完即走的,对平台是没有过多感情的。

现在一旦转变为会员制,那么就变为用户决定在平台办理付费会员,这不仅要求平台提供大比例的高质量内容,还要求有足够丰富的独特性内容内容。只有这样,用户才愿意与平台建立这种长期稳定的关系。

知乎在会员体系上的成功,对国内很多内容平台的盈利都有极大的借鉴意义。

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