以瑞幸咖啡为例:分析流量池思维

经常在瑞幸咖啡消费的朋友应该会发现,在3.11号瑞幸咖啡推出了“逐鹿百万大咖”活动,并且店里增加了幸运小食这一类的商品。

从去年12月份新闻报道瑞幸咖啡亏损8.57亿之后,瑞幸咖啡并没有停止补贴,现在反而更加大力度的通过补贴去促进消费。

具体活动是每周消费满7件商品,成为百万大咖,可均分400万;每周消费件数前5000名,直接领取200元共100万。

小编有在心里偷偷的算一个账:

如果到周日晚21:15统计的前5000名消费20件商品,我用上我的1.8折,2.8折,3.8折的咖啡券,买20杯咖啡还用不到2000元,而且就算我一周喝不了20杯咖啡我可以买点幸运小食(也可以用我的4.8折券)囤起来了,以后慢慢吃。

——这样想起来,顿时觉得很划算呀!

后来发现:好像我身边的人都是这样想的,每天不到中午很多轻食以及沙拉已经处于售罄的状态,就连很多幸运小食也开始售罄。

看来瑞幸的这个活动真的很大的增强了用户的购买欲,我想这也是为什么在开启“逐鹿百万大咖”活动的同时店里也开始供应幸运小食了,这种零食可以存放的时间长,应该也是为了方便用户用来提高购买数量的。

想到这我不禁开始佩服瑞幸咖啡的营销,果然厉害呀!

瑞幸咖啡论速度,是中国生成速度最快的独角兽。论估值,一年不到完成两轮融资,估值22亿美元,备受资本追捧。

瑞幸咖啡的成绩,不是单纯烧钱烧出来的那么简单。实事求是地讲:可以黑瑞幸,但也别错过瑞幸咖啡的商业创新。

流量池思维

流量思维和流量池思维是两个概念。

  • 流量思维指获取流量,实现流量变现;
  • 流量池思维是要获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量。

所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

——杨飞《流量池》

杨飞作为瑞幸咖啡的CMO,也就是瑞幸咖啡营销战略的操盘手,他在18年初出版了一本《流量池》,在这本书中杨飞通过详细的案例为大家讲解了很多营销知识:

  1. 初创企业如何快速建立品牌,如何打广告,如何做到品效合一。
  2. 如何用最低成本实现营销裂变,让老用户帮你持续带新用户。
  3. 热闹的微信营销,怎么做才能真正带来实效。
  4. 事件营销,如何才能让流量瞬间爆发并存储转化,而不是一夜昙花。
  5. 如何做好落地页,让落地页成为高转化的第一生产力。
  6. 数字广告投放如何才能避开作弊陷阱,让你少花冤枉钱。
  7. 跨界流量合作靠不靠谱,怎么做到既双赢又有效。

接下来我以瑞幸咖啡的例子为大家讲解一下流量池思维。

品牌营销

luckin coffee被网友称为“小蓝杯”,颜色成为“视觉锤”,饱和度极高的蓝色是luckin coffee的品牌色,如此选择的原因有二。

  • 是蓝色作为波长最短的三原色,对肉眼的冲击力极强,可以快速形成抢眼的视觉锤,让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象,在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。除了大面积单色使用外,鹿角标识图形采用了扁平化动物形象设计,辅助消费者进一步加深新品牌认知。蓝色的视觉食欲感,鹿角的夸张与活力也都潜移默化地向消费者传递出“专业、新鲜、时尚”的品牌基调。
  • 二是可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势,强硬地在咖啡市场中创立新符号。

这也是瑞幸咖啡的一种定位策略,通过对立型定位,对手具有强竞争性导向(非用户需求导向),是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品,这样你的对立才有价值,才能被用户马上感受到,才能跳出同质化竞争。

瑞幸咖啡叫板星巴克,一方面是把自己定位到星巴克一样的行业位置,另一方面瑞幸咖啡主要针对的用户是白领,它的优势是提供了外送服务,而这又是和星巴克存在差异的地方,可以迅速吸引到一批有这方面需求的用户。

在代言人选择上,除了要关注明星自身的流量基数外,更要让明星和品牌气质相符。汤唯和张震的文艺标签已经为大众熟知,和luckin coffee的新职场咖啡定位吻合,让该咖啡品牌显得更为高级。

luckin coffee一经上市,鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢,从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上,luckin coffee被网友们称为“小蓝杯”“蓝爸爸”,喝小蓝杯咖啡正在成为城市新流行。

1. 品牌是最稳定的流量池

不要以为只有娱乐明星才有所谓的“粉丝”,实际上很多品牌通过潜移默化的渗透,都让我们无形中成为其粉丝。即使口头上不会承认,但在实际消费时,品牌对心智的占领也会起作用,使我们不仅在第一时间会联想到该品牌,而且还会自发地主动推荐。

这样的例子很多:

  • 在选择房地产中介的时候,会瞬间想到链家。
  • 想要吃汉堡包的时候,脑海里出现的是肯德基、麦当劳。
  • 想要买家居用品时,会想到宜家。
  • 想要吃火锅时,去找海底捞。
  • 想要买手机,脑海里就有苹果、华为或者小米。

在商业高度发达的社会,我们其实已经沦为这个品牌或者那个品牌的“粉丝”(这一现象的专业说法叫品牌心智占有)。第一时间的品牌联想指导下的购买动作,以及告诉他人的冲动,都是典型的粉丝行为,这些会为品牌带来稳定的流量。

这就是为什么在效果广告越来越多、成本可见的今天,我们还要做品牌的原因。

品牌即流量。通过关注和“粉丝”,可以获得源源不断的流量。从短期看,可能做品牌付出的成本很高,但基于品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传以及明星品牌的社会关注,品牌成本会边际递减,甚至归零。到了那时,企业即使减少大量的品牌广告投放,也可以有稳步上升的趋势,成为一个成功、成熟、到达收获期的品牌。

这也是瑞幸咖啡为什么一定要去做品牌的原因,因为品牌是最稳定的流量池。

2. 如何做到品效和一

用流量池实现“急功”和“近利”。

  • “急功”,是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。
  • “近利”,是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。

品牌性营销,应尽量做好最后一米的销售效果,不能只是赔本赚吆喝、叫好不叫座。品效合一的营销思路,只有应用在企业的流量布局和运营中,才能快速破局,避免浪费。而国内品牌,欠缺的可能不是定位问题,而是品牌落地执行。

品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放,那么这个定位很有可能是空中楼阁,无法支撑一线营销,带不起流量增长,沦为别人无法理解的“虚头巴脑”。

所以说一定要做好品牌接触点,无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文,还是后起的DSP、feeds、小程序、微信公众号等方式,都让用户增加了一个闭环型动作——最终点击购买。

场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸咖啡强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。

瑞幸咖啡一年开店2000家,在北京上海的城市核心区,实现500米范围内的100%覆盖,用户只需步行5分钟就能触达。并以堂食+自提+外送相结合的新零售模式,实现对用户各个消费场景的全覆盖。

在“无限场景”的要求下,瑞幸咖啡还横向推出了轻食品类。既丰富了消费生态,增加更多的消费场景,也让线下门店的氛围得到改观。更值注意的是,瑞幸咖啡对企业用户的重视。

有人分析说,企业用户才是瑞幸咖啡真正的目标客户,白领不是。这话可能对一半,因为瑞幸咖啡的无限场景,必然是白领用户和企业用户通吃。

12月18日,瑞幸咖啡对外开放了企业API(应用程序接口: Application Programming Interface)。

API平台开放可实现企业间数据的实时交互,以满足积分兑换、会员权益、员工福利、商务赠礼等需求。

裂变营销

1. AARRR:从拉新到裂变

AARRR是近几年兴起的增长黑客中提到的App运营增长模型。AARRR分别是指:获取用户(acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率(retention)、收入获取变现(revenue)、自传播(refer)。

可以看出,在AARRR模型中,获取用户就是流量入口,提高活跃度就是惊喜时刻,提高留存率就是产品价值,收入获取变现是单位价值,而自传播就是放大传播效应。

2. 获取用户——拉新裂变

luckin coffee虽然是一杯典型的网络新零售咖啡(App下单,可自提可外卖,高品质咖啡),但由于获客第一步是App下载,推广难度还是不小的。你想想:谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10多兆的App?

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,瑞幸咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,这是它最核心的获客手段。

我们都知道社交流量是移动互联网上最重要的免费流量。流量只是结果,最主要的是恰当的利用好用户关系和关系链。

腾讯之所以能够稳坐互联网三巨头之一的位置,靠的不是工具应用的垄断,而是通过QQ、微信等社交产品,打通和绑定用户关系链。

这种绑定带来的最大的商业价值,就是不需要通过传统的广告和营销模式去告知用户,只需要通过充分的“社交挑逗”就能让用户追随朋友的喜好,比如“你的朋友正在干吗,你要不要跟他一起来?”从而去接受一个新鲜产品(想想很多人是怎么开始玩《王者荣耀》的)。

而瑞幸咖啡的拉新做了两点:

  • 第一,强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广;
  • 第二点,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。

这两点体现在新人首单免费,邀一得一,即老用户邀请新用户可各自得一杯。这里的后付奖励指的是老用户邀请一个新用户,在新用户下单消费了第一件产品后,老用户才会获得一个免费咖啡券。

3. 提高活跃度——微信裂变

裂变红包属于群体性裂变形式,很常见,操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后,收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享,也可以自己领取。

不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看,这种裂变红包都是用户愿意分享的,可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。

瑞幸咖啡利用福利丰富的折扣券形式,大力度的福利政策(每次购买分享后可由20人领取,对于老用户是从1.8折到6.8折不等,对于新用户输入手机号进行下载APP可免费得一杯,从而实现拉新),而邀请的新用户通过自己的链接下单后老用户也可以免费得一杯,这就大大增加了分享率,甚至会有用户专门建群进行分享领券。

这种随机折扣也增加了趣味性,给用户一种运气的成分,会激发用户尝试的心理。这种方式,比较适用于前期快速积累种子用户,在相对短的时间里形成口碑热度。

4. 当流量遇到了流量——跨界营销

“流量互洗”是企业在多轮营销活动后,已经很难进行流量拓展和深度发掘的情况下,依照品牌实际需求,将双方企业自身流量互换,实现双方平台价值利用最大化。

瑞幸咖啡将这种裂变红包与IP碰撞,搞出来一个IP裂变,发红包的不再是普通人,而变成了战斗天实阿丽塔,圣诞节出来捣蛋的女巫等,通过粉丝效应或是节日效应,让裂变效果大大增加。而线下的马拉松+luckin coffee、北京车展+luckin coffee、腾讯+luckin coffee等的跨界也是这样的。

5. 为产品注入自发传播的基因——自传播

所谓自传播,指的是“基于产品、营销或者人物、事件等自身的吸引力,而激发人们自发自愿的分享和传播。

自传播这一环节在社交网络兴起的当下至关重要。如果用户觉得好玩儿、有趣,或者有利益驱动,就会自发性地将产品分享到社交媒体中。然后,通过老用户找新用户,产品获得更大的扩散。自传播也就是产品的流量裂变。

朱百宁在《自传播:为产品注入自发传播的基因》一书中提出了自传播之486模式,即自传播之4项前提+加产品自传播之8大战术+营销自传播之6个始终

自传播之“4项前提”是自传播实施要满足的先决条件,包括“真实的需求”、“顺畅的体验”、“好记的名字”以及“强大的组织”等4项内容。这些基本条件不满足,传播得越广只能起到反作用,使得用户伤害得越多。

产品本身和企业组织结构满足了“4项前提”之后,就可以依照具体策略来落实自传播。值得注意的是,我们将自传播分为了两大类:产品自传播营销自传播两类。

  • 前者指的是通过对产品业务本身进行改进、植入自传播的机制,让用户看到、使用到产品时,就能激发自传播的行为;
  • 后者指的是,通过巧妙地策划,让产品的平面、视频、H5等广告作品以及各种类型的营销活动,变得吸引人观看和参与,引发人自传播。

“产品自传播之8大战术”具体包括“主流程”、“可视化” 、“加文案”、“个性化”、“植彩蛋”、“超预期”、“参与感”以及“抓热点”等具体打法。这些战术旨在全方位挖掘产品潜力,为产品植入自传播的基因。

“营销自传播之6个始终”总结出了让营销活动吸引人并且有自传播能力的6个原则。这“6个始终”包括“始终挖掘产品的潜力”、“始终洞察人性的本质” 、“始终发动群众的智慧”、“始终引入好友的互动”、“始终相信创意的力量”以及“始终激发二次的传播”。

而瑞幸咖啡整个产品的设计、定位、以及营销都是为了能够达到自传播的效果!它满足了自传播的4大前提也完美的使用了这8大战略,是否达到预期的效果,这需要时间去检验,让我们拭目以待。

6. 展望未来

我们知道想要不通过大力补贴就能留住客户,首先是你的产品是高质量的,能够满足甚至超过用户的期待值,同时也需要不断的去创新,确保不断的给与用户满足感。

所以在2019年初,瑞幸咖啡发起了【luckin首席寻味官】的招募,也说明了瑞幸咖啡对于研发产品的重视,想要不断的给用户提供惊喜,甚至是带出爆款。对于新零售,不管营销玩的再好,最终想要长期生存下去,还是得靠过硬的产品!

对于我这种很爱喝奶茶的人,强烈希望瑞幸咖啡能够推出“luckin tea”系列。

当然,我的这个想法也是有依据的,瑞幸咖啡冒着拉新困难的风险也要建立自己的APP,也是因为不想数据外流,毕竟它作为一种新零售咖啡,有了大数据的支持可以更有针对性的去选址,以便扩张门店。而做新零售,有一套自己的供应链系统是强大的后台支持,而有了这个支持,瑞幸咖啡不管是想做奶茶还是别的产品,都很容易了吧!

2018年,瑞幸咖啡的营销让我感叹,19年,我期待瑞幸咖啡能够让我惊叹!

小蓝杯,我看好你哦!

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