产品经理的职业素养

产品经理需要具备什么素质?什么能力模型?我们用做产品的思路再往深挖,为什么需要具备这些能力?本篇文章通过三大要点为我们讲解一个优秀的产品经理都有哪些素养。

产品经理的职业素养

目录
一、产品经理岗位
二、产品经理的日常工作
三、产品经理的高阶技能

一、产品经理岗位

“好的产品经理需要对人性、行为、需求的深度挖掘。产品经理是一个用科学方法研究复杂且非科学的人性,并转化为可执行的商业方案的实践验证学科。”

——俞军(前滴滴高级产品副总裁)

再回顾下第一篇文章对于产品本质的定义:产品本质上是解决生活中的问题,实现用户价值和商业价值,那么产品经理价值的体现就是实现产品本质的价值。产品经理(Product Manager)作为一个职业,最早来自于美国宝洁公司(当宝洁需要生产多个商品种类的时候,发现需要有人调配资源,安排优先级……),国内目前的产品经理通常指互联网公司里负责调研市场、用户研究、需求搜集和整理、方案设计,以及产品生命周期管理,资源协调,运营培训、版本迭代相关范畴的工作。

产品经理按照所从事项目环节又划分几个细分的职能方向,如“交易产品经理、数据产品经理、商业产品经理、后台产品经理”等等,但总体上,产品经理分为两类:

  • C端产品经理——注重用户体验和审美
  • B端产品经理——注重商业理解和服务

互联网产品经理发展到现在(2000年-2020年),仍然算是一个新兴职业,就像俞军老师所说,它是一个计算机技术、心理学、经济学、市场营销等综合多学科交叉的职业领域,目前还没有非常成熟和标准化的产品方法论,只有一些产品领域的大牛通过写书、写文章、公开课等形式输出基于个人理解的产品方法论(作者作为B端产品经理也在努力输出自己的产品心得~)。这些大佬有张小龙、俞军、梁宁、白鸦、kentzhu、纯银、苏杰、刘飞……

产品经理的职业素养

(作者于2011年11月在CSDN产品经理岗实习)

二、产品经理的日常工作

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这是按照产品周期环节划分的产品经理日常工作内容。当然,不同行业和方向的产品经理会有区别和侧重点(例如C端更侧重用户研究、方案设计,B端更侧重调研市场、运营培训)。下边我们来一一展开讨论。

1、调研市场

为什么要调研市场?第一目的,就是为了证明你或者你的公司即将要做的事情,是否能够赚钱。对,目的就这么简单。如何调研市场?我们设置几个问题:

  • 这个市场空间有多大,存量还是增量还是完全新兴市场?
  • 核心用户是谁?潜在可以做多大的用户规模?
  • 市场目前的竞对情况是怎样的?
  • 倘若我进入这个市场,我的壁垒在哪里?
  • 我会用怎样的方法去赚钱?

不管你是公司还是个人,用户价值商业价值只要有一项不成立,那请你立即叫停你的后续工作,调研市场的目的就是为了提前验证这两项假设(是否成立)。细看这几项问题,似乎看起来有点像提前设计产品方案了。非常重要!这是在帮助你保持正常轨道,节省时间和金钱的“伟大工作”。那具体怎样做市场调研呢?

这方面我不够资深,我只分享我本人用过的“招数”。

招数1、亲身体验

作者曾经做过线下支付产品,2015年那会儿聚合码牌在一线城市一夜之间铺开(收钱吧、乐惠、钱方),因为“二维码”用于线下收单场景属于很新的玩法(后来证明成就了移动支付产业),且它的场景在线下门店,我就每天下班去麦当劳门店蹲点,我观察每一位用户的支付方式,然后大致估摸“扫码付”在全部支付方式的占比(其实那会儿大部分还是现金和刷卡),重点是,当时麦当劳恰好用了一种被扫硬件设备(上边传统POS下边连着出示付款码的一体化扫码设备)。

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再后来,我们公司联系了北京一家生产被扫设备的厂商。因为我已经观察“被扫”交互方式半个月了,所以对用户使用场景,大致使用占比,优劣势非常了解(被扫无需输入密码,1秒钟完成付款),我们几乎是市场里最早一批投放被扫设备的公司因为亲身体验,获得了一定的市场主动权。

招数2、用户调研

市场,是由用户产生的某一类需求组成的,通过对用户的调查、研究,对用户背后的心理动机、使用场景的分析,可以间接的理解市场,用户调研的方式主要有:调查问卷、用户访谈、数据分析

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(“内大人”小程序在线票选新功能的调查问卷)

招数3、竞品调研

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(“内大人”小程序竞品分析总结图表)

有一种说法:“如果你选择的赛道没有一家竞品,那么证明它没有市场”。如果是一个竞争充分的市场,那至少证明了这市场 1)足够大;2)足够的成熟;通过调研竞品,可以从竞品的使用体验、功能特性、用户留存的数据发现一些规律,要知道这可是竞对公司花费时间和精力验证过的经验成果,对手满足市场需求的情况,间接的折射出你将来满足市场需求可能面对的情况,同时,你也可以归纳一下对手的产品和团队(有哪些)优势和劣势,再问问自己,将来如何进入市场,可能会拿下几成份额。做产品,面对的第一座大山就是找到产品与市场的契合点(PMF)。

最后,通过以上几种手段获取的市场调研信息,整理成一份市场调查报告

2、梳理需求

梳理需求包含两个部分:1)搜集原始需求;2)整理有效的需求。梳理需求的过程就是从市场或客户方,获取有价值的信息,结合市场调研情况整理出产品的早期需求集合。C端产品是从市场里梳理需求,B端产品通常是从客户方梳理需求,这里举个B端产品梳理需求的例子:

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(某客户原始需求)

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(根据原始需求,用Axure软件画的业务流程图)

需求清单定义了将来产品方案的需求边界,需求按照公司战略目标可以做优先级排序,这也是将来产品方案划分版本的依据。需求清单除了用文字描述之外,通常也会用思维导图工具画出来(processOn、Xmind、石墨、百度脑图)。

3、方案设计

方案设计是指将原始需求转化为可执行的产品方案的过程。一份完备的产品方案包含:市场调查报告、需求文档、产品原型、UI设计稿。现在市场有一种不好的声音:“产品经理只会画原型”,仿佛就是流水线出原型的工人。为什么呢?以我个人观察,其实市面上存在大量的线上产品,都是在早期阶段(市场调研、战略规划、用户研究)的工作做的极不到位,产品经理并不能做到真正的了解市场和用户,掌握的信息有限,根本还谈不上说去理解用户(这个层次),此外,高水平的产品经理更注重对用户-场景-动机的深度分析,不夸张的说,在你开始做产品方案设计之前,你需要花费占项目周期比重50%的时间用来“准备”。

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产品需求文档包含的内容元素,文末分享模板)

产品需求文档(prd)没有最标准的模板,只有最适合的文档。文档目是用最小的沟通成本让团队每一个人清晰的知道要做怎样的产品,适配用户怎样的使用场景,以及明确的产品目标。

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(Axure画的原型,文末分享原型源文件)

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(Sketch画的UI设计稿)

产品方案设计,除了用户体验,还需要有两个关键素质:同理心想象力。同理心就是你作为纯用户的心态反向推演使用你的产品的整个过程,但作为专业产品经理你通常无法做到“一秒钟变小白”,那样你的感受离真实情况会产生严重失真,好的同理心可以捕捉到产品的各种使用场景,感同身受的去理解用户的心理。当你画原型的时候,你参考的依据只有用户、场景、需求、竞品。要想超越竞品,就得有发散性的思维去想象着创造属于未来的美好。

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(作者设计的某停车场停车缴费产品H5首页)

停车缴费环节绑定车牌时为什么要选车标?首先用户完全可以不选(系统有个默认车标),其次细节设计引导用户可以自选车标,用户的好处是:

1)更好识别当前绑定车辆(最多绑三辆车);

2)少部分开五菱的车主却选择了保时捷(车标),原因你懂得~

这是一个原创性的细节设计,这样的“多此一举”需要产品经理的想象力。

4、周期管理

4.1、周期管理是管理什么?

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按照一个产品立项后的最关键要素:项目、时间、人员拆解具体需要管理的内容(如上图所示)。项目管理需要对文档性资料做好整理和备份,时间管理当中的耗时记录,是项目最终做投入产出比(ROI)成本核算的依据。人员管理是最难的,因为本质上只有调动人的积极性才能确保按时高质量交付,调动积极性是管理学问题,这里最直接的方法是:产品经理用“个人魅力”表达清楚产品的价值,让每个人树立一致的产品目标,认可自己的付出是有价值的。

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(作者曾用Tower远程管理项目和团队并成功上线,后续另写文章分享)

4.2、周期管理的注意事项

产品经理的岗位职责,远远不只是输出有质量的文档和原型,产品经理要对项目从立项到上线的完整生命周期负责,也要对上线后的用户反馈、商业目标负责。

那么问题来了,文档和原型是标准化工作,而周期管理过程不但非标准化,而且全是跟人(人代表的背后利益)打交道。

  • “你这个功能设计的反人类,实现不了”
  • “这个客户不是我的,我不管”
  • “这款产品不好卖,也不在我的KPI范围内”

怎么样,下辈子还干产品嘛?有人说“产品经理是一个团队乃至公司的粘稠剂”,互联网产品是知识创造的虚拟商品,知识型组织专业化分工程度高,每个人都有特定的职责范围,一款产品往往需要牵涉多部门、多地域、各种资源的支持,并且,同事的初衷往往是“只关心自己KPI范围内的事儿”,那有人说,我可以寻求领导帮忙啊,这样也许能够让关乎利益的棘手问题快速解决,但你的职场影响力会大打折扣,影响进阶之路。我们应该怎么做才能更好充当“粘稠剂”角色?

关键词1 友善——把同事当“女朋友”一样爱护(不要过多解读~);

关键词2 真诚——用真诚赢得信任(失恋时陪你那个人才是朋友);

在职场里,没有最纯粹的朋友关系,免不了或迟早会发生利益关系。并且一线员工并没有较高的的思想格局,我们能做的,尽可能找到“共同的利益”,多帮助他人,保持自己的真诚和善意。

好的周期管理,就是团队成员保持一致的产品目标。高效协作,按时有质量的交付项目成果。

5、运营培训

当产品经理和开发、测试同事“撕逼”结束,终于上线后,还要进行产品的内外部培训工作。

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内部培训的目标是教会运营同事如何开通配置,如何处理用户问题以及如何维护线上系统的运转,面向商务是教会他们产品的优势是什么,销售的方法和技巧是什么。形式主要有:培训会、培训资料、案例复盘。

外部培训主要存在于B端产品形态,教会客户如何接入服务以及如何高效使用服务,形式主要有:商家运营手册、公开课、人工支持。

6、持续迭代

一款产品上线,算是成功了一小步,成功的产品必须找到可规模化获客的路径,持续改进,最终赢得用户和市场份额。回顾产品设计阶段,设计产品过程是在做需求的抽象化,一款产品是在特定使用场景下满足某一类用户的需要,必定不能照顾好全部用户,也就意味着任何产品,都会收到用户的谩骂声。作为产品经理,收到谩骂声的第一反应应该是识别有价值的反馈,然后做理性的分析。持续迭代可以通过搜集用户反馈数据分析作为后续改进版本的依据。

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(公众号引流组建的核心用户群)

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(小程序授权用户、注册用户、实名用户和高价值用户数据占比)

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通过搭建注册环节的埋点和数据指标,可以得出结论:

1)新用户在注册手机号之前流失严重,说明注册流程不够流畅和透明;

2)新用户一旦注册手机号,大部分都会提交实名申请,说明用户群很垂直;

事实上,造成授权用户大量流失还有一个原因,平台本身是“封闭邀请制”,但里面的动态、活动内容并不限制访问,只要微信分享出去,造成一部分非目标用户点击查看(转化为授权用户),也就是大量授权用户本身并不是有效的用户。7%的实名流失率反而证明了这款产品用户群足够的垂直,有天然的社交粘性。

很多产品为了降低注册门槛,给新用户提供“访客模式”,我要不要也提供访客模式拉低注册门槛?就这个细节我曾经犹豫了无数次,因为校友群体在生活中是有较高的信任背书,我们的产品不允许破坏这一点所以保持严格的实名认证甚至是一开始就关闭了公开注册入口。

人生而具有“缺陷”,你的眼睛看到的是局部的世界,数据成了你的另一只“眼睛”。

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(“内大人”小程序1.0,各项数据指标汇总出的产品用户画像)

项目复盘:

通过收集用户反馈和数据分析,我们清晰的知道做对了什么做错了什么。“封闭邀请制”让每个人成为产品的“推销员”又兼顾了注册高门槛,是很好的基于逆向思维的设计。但1.0最大的败笔在于没有做到仅仅围绕单一主线功能(校友找到人,解决问题),给用户的感知,这款产品只能发发动态(解决的是情感分享的弱需求)。2.0版本,我们不仅知道要做什么,而且知道应该先做什么(需求拆解,持续迭代)。

让我们回顾和总结在产品经理日常工作中,应该具备的基本素质:

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三、产品经理的高阶技能

1、好奇心

“Stayhungry, Stay foolish”

-Steve Jobs

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(致敬我的偶像,乔布斯)

《乔布斯传》(王永刚版)我读了三遍。分享一个里面令我印象最深的故事:

乔布斯从里德学院(Reed College)退学后,旁听了一门书法课程,从此着迷于字体设计之美,1984年推出的麦金塔计算机(Macintosh)内置字体就来自于这一课程所带来的灵感,这款个人计算机同时还带来了鼠标和图形用户界面(GUI)。在同时代的微软公司还在卖力的销售DOS操作系统(最早的命令行操作系统)。后来的故事我们都知道,2007年第一代IPhone手机问世,开启了一个长达10年的移动互联网时代。

我个人观点,正是因为最初的美术课程,奠定了乔布斯的工业设计品味以及艺术的重要性。作为平凡人,我们没有行业领袖人物那样的天分,但保持好奇心,可以源源不断的汲取信息,学习新知识,体验新事物。只有这样,才有机会引领趋势,做原创性的设计

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(特斯拉推出的皮卡,设计灵感来自于电影《银翼杀手2049》)

2、对商业的理解

郑重声明,请读者谨慎阅读该部分内容,因为如果作者对商业的理解足够深,那现在不至于还是一枚打工仔。为什么非得要写呢?作者个人认为,不管是C端产品还是B端产品,最终决定产品和团队能够活下去的唯一因素就是 money 

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如果你做的事情对社会有用,你的团队成员就会认为自己的工作很有意义,你的用户也会持续的依赖于你的服务。在做商业化的事情时,产品经理需要注意用户价值与商业价值之间的权衡取舍money 是一个很神奇的东西,既可以成就你,也可以毁灭你。

产品经理对商业的理解,除了对商业本身的理解,对于B端产品经理还需要对行业很深的理解。

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(某购物中心行业数字化项目)

这几年“产业互联网”概念频繁曝光,产业互联网通俗理解就是传统行业的数字化改造。作者有幸在2018年因为公司有获客机会,落地了购物中心行业数字化项目,运行至今,用户价值方面效果显著(累计几十万车主,每月数百万积分赠送和消耗),但规模化获客方面,我们遇到了阻碍,沉浸在行业里一段时间我们就懂了,一家MALL往往有很多股东(决策人很分散),谈判周期长。这个赛道客户最多的一家竞品也并不是因为产品好,是因为创始团队具有商业地产背景。

3、对事物本质的理解

事物本质就是组成一件事情最关键要素以及这件事的运转规律。聊一件事的本质通常不是为了探讨它能带来什么,而是探讨为什么要做。抛开具体的功能,再抛开不重要的因素,我们试着只用一句话去描述一款产品。

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(软硬一体化收银机)

功能层面:软硬件一体化的收银设备;

事物本质:通过软硬一体化,商品SKU与交易关联,把商家绑的更死;

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(市政一卡通APP)

功能层面:市政一卡通APP;

事物本质:一站式的生活公共缴费平台(公交、地铁、停车、水电气……),挽回因微信/支付宝“乘车码”而流失的流量和沉淀资金;

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这个技能(对于产品经理)我认为是最难、最重要的素质。所谓的产品sense是一种天赋,但知识是可以积累的,你对世界的认知,对历史、文化、宗教、科学的认识,就是你灵感的来源(还记得乔布斯在里德学院旁听美术课的故事吧~)。

人是感性的,对一件事只有亲身体验,才能产生真实的感受,对于产品经理,只有亲身体验100遍,才能感受更深。综合这样的训练,我相信产品经理能够更好的切中用户痛点,找到每一步的“第一关键指标”。

总结

产品经理,是数字时代的变革者,是他们定义了人们每天使用的产品和服务。产业互联网开启了各行各业数字化变革的浪潮,人工智能技术提高生产力的同时节省人的时间,这一切都深刻的影响了我们的生活。

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《乔布斯传》

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