流量营销池的6个观点

从2016年开始,互联网各个行业都在为流量红利的消失感到不安,获取流量越来越难,获客成本也越来越高。如何突破流量壁垒,精细化运营好流量,通过流量增长来获得用户和销量的提升,是现在每个互联网企业所面临的难题。混沌大学五周年上杨飞分享了他关于流量池营销的6个观点,我觉得他分享的内容非常有落地性和可参考性,故整理下来分享给大家。

流量营销池的6个观点

一、关于流量的3个痛点

1、流量变现:转化率不高或无闭环操作

很多企业通过各种渠道和方法获取了流量之后,流量转化率很低,变现很困难,这对于企业来说是很亏的,相当于钱白花了。比如很多电商公司通过信息流广告投放,吸引了很多用户进来,但是用户进来之后并没有进行购买,没有给公司带来销量,没有进行最终的流量变现。

2、流量陷阱:无效与作弊

现在我们说的流量作弊不是指靠系统刷的虚拟假流量,是指优质流量和垃圾流量的混拼。流量陷阱是指,当所有人都在争夺有限的优质流量的时候,广告平台可能会给你50%优质流量,50%垃圾流量,导致你的流量效果不怎么好。如下图所示,流量的漏斗转化,从开始的展现、点击、留资、潜客、订单到最后的成交过程,越扁平化层级少,流量的转化率越高,你的流量变现效果越好。

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3、持续增长:流量的持续低成本获取

现在中国的互联网流量,基本都集中在BAT、今日头条,头部优质的流量洼地的减少,会导致流量的获取成本越来越高,流量成本贵是当今很多互联网企业面临的一个问题。

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二、流量池思维

1、定义

流量池思维的核心观点是:快速建立品牌,快速获取用户。对很多初创型企业来说,流量池思维就是品效合一、生存第一的营销思维,在追求品牌的同时要追求效果以及效果转化,尽可能地变现所有获取的流量。

2、流量思维和流量池思维的区别

流量思维是一个卖方思维,指的是获取流量并实现流量变现。流量池思维是一个买方思维或运营型思维,指的是获取流量并通过流量的存储、运营和挖掘,再获得更多的流量。它更多的是希望品牌或者企业甲方拥有流量之后,通过流量的数据化、用户的运营,能够持续不断的获得低成本流量,从而部分的解决企业的流量问题。二者最大的区别在于获取流量之后的后续行为,后者更强调如何用存量找增量。

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三、如何获取流量的三个观点

1、区分流量池和流量源

流量池,从字面上理解,即为一个可以让流量留存的地方,就像池塘里的水一样可以进行存储,比如APP、小程序、社群、品牌。用户能够留存、能够数据化、能够运营起来,对企业来讲是可以真正自己拥有的、长续运营流量的地方。服务号+小程序,一般不含订阅号,就是一个典型的流量池。流量源,说的是流量的来源,一般是基于外部,获取成本较高,且无法进行用户运营的数据转化的一些流量。流量池是企业做营销的根基,流量源可能是一个外部的活水。你把这个池塘建立起来之后,从外部引流,再转化过来,效果就会比较好,持续经营的成本就会越来越低。

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2、品牌是最稳定的流量池

在不断追求效果营销的时代,如何看待品牌?

在当今时代,品牌是最稳定的流量池,但又不是马上能够可观、可见、可数据化的流量池。关于流量池时代的品牌观点,有以下三点:

  • 观点一:品牌是人心的流动

举个例子来说,你想要买一双运动鞋,安踏的运动鞋只要200元,耐克类似款的运动鞋要1000元,但是你仍然愿意多花800块钱去买耐克,这就是品牌,是品牌带来的流量获取。

  • 观点二:先做名牌,再做品牌

名牌相对品牌来说,会简单一些。名牌主要是知名度,即能够获取用户的关注,吸引用户的注意力并获取一定的流量,进而转化为销量。做品牌的难度比较大,也更加复杂,会涉及到品牌的情怀、文化、内涵、价值观和战略等等。所以,要先解决认知问题,再解决后面的情怀和梦想,考虑下能不能先打造出一个名牌,再通过名牌来站稳脚跟。那么如何快速的打造品牌呢?杨飞提出了一个【品牌正三角】的理论:

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第一点是定位:

定位是一种聚焦和坚持,是对用户心智的占用,能够非常清晰的告诉用户你的产品是干什么的。下面给大家介绍三种效果比较明显的定位类型:

1)差异化、竞争型定位:比如神州专车的”除了安全什么都不会发生:,瓜子二手车的“没有中间商赚差价”,告知用户“人无我有,人有我强”。

2)USP定位(自我定位),功能性为主:这是一种物理型定位,强调独特的功能,或者销售主张、垂直场景,比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”,OPPO原来的“充电5分钟,通话2小时”,比如“渴了、累了,喝红牛”,就是一个典型的USP型定位,强化了它的提神作用。

3)品类升维定位:创新市场需求、创新品类,比如小米互联网电视,luckin coffee新零售咖啡。有一句话叫“旧世界满足不了新需求”,这时候你就可能迅速占领这个新需求的品类,成为品类的第一。

第二点是符号:

品牌的本质工作就是打造、坚持和保护符号。符号可以分为三种:视觉型、听觉型、嗅觉型。听觉符号主要是产品的slogan,比如脑白金的“今年过节不送礼,送礼只送脑白金”,已经让听众形成了一定的记忆。

第三点是场景:

场景是扣动流量转化的扳机。定位定完后,消费者可能还是感知得不具像,甚至没有具体的消费倡导和行动力。那么,在具体场景里面,你的定位就会变得比较具像,比较接地气,比较能够提高转化。比如王老吉的“吃火锅就喝王老吉”,士力架的“士力架备考神器”等,让用户进入到特定的场景中,就是激起认购激素,促进转化。

3、裂变:最低成本的获客之道。

2018年热度最高的两个营销词:裂变、社群。裂变营销的核心特点有3个:

1)利用社交链:只有在微信的时代,基于社交关系链的裂变的玩法或者模式可能才会成立,有时候它不是一个营销手段,甚至可以上升到商业模式,像拼多多、趣头条,包括一些社群电商(云集、贝店)的模式。

2)强调分享:所有的裂变都是基于社交关系链的设计。

3)后付奖励:后付对企业来讲是友好的,不用预付,很大程度上减少了企业损失。

四、裂变的社交关系链如何设计

1、流量池“裂变关系链”设计的三种思路

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第一种:复利式。

即互惠互利式的,你好我也好。今天我们看到的无论是滴滴、美团、饿了么,还是今天的luckin coffee,基本上都是复利式的互惠设计。游戏裂变是目前复利式裂变分享率最高的一种方式,甚至可达到50%多的分享率,因为用户希望在一种轻度游戏过程中获得一个福利。传统裂变现在可能都已经疲劳了,分享率可能只有10%左右。

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第二种:众筹式。

即人人帮我,就是我有一个任务需要你来帮我完成,你帮我完成任务之后,我能得到一个权益,帮助我的朋友都能够享受,但也可能不能享受。拼团就是一种典型的众筹式裂变,原则上也给企业能带来很多的拉新或者销量上的变化。

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第三种:共享式,与好友分享权益

就是把我的权益进行分享,我帮人人。典型的像微信红包,我把我的钱分给你,但你要提取使用就需要安装一个微信钱包功能。

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给大家留一个有趣的问题:一台投影仪,如何让用户产生裂变?

四、如何运用流量的三个观点

1、AARRR模型:留存第一

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从AARRR模型中可知,首先要获客拉新,第二就是提频,即提高用户的消费频次,第三提高留存率,第四获取收入,第五病毒传播,可以理解为它现在就是裂变式的传播。在所有这5个环节里,最重要的是留存。首先把用户留存下来,才有可能进入提频,继而获取收入,进入裂变,通过裂变再拉新。相当于这个模型可能会有一些实质性的顺序变化,叫从“顾客思维”到“用户思维”的转变。

传统的顾客思维,非常依赖外部渠道,用户是一次性购买(触达难,复购难),并且流量无法转化为自有数据。比如沃尔玛或一个线下商城,也有可能是线上的天猫、京东。这种外部渠道最大的难度,就是你可能很难跟用户形成多次触达,让用户进行多次复购,说白了就是一次性交易。特别是线下,客户来到这个货架,完成一次购买,用户就走掉了。并且你还无从得知这个用户是谁,很难将其数据化因而也就失去了与客户再次触达的可能。这样的话,流量就无法转化成企业的自有流量。

而移动时代的用户思维,是先粉丝、后顾客(留存第一),用户能够多次触达,多次复购,企业可以对用户数据进行采集并形成自有流量。用户可以先关注、先下载你、先成为你的免费用户都可以,主要是留存在你这儿,留存之后你才有机会通过有效沟通和多次触达,对这个用户进行转化、复购。同时,把这个用户做多方位的数据标签、精准画像,然后形成你的自有流量池。

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案例1:顾家沙发

原则上来讲,沙发不是一个高频的东西,买完之后就没有什么再跟你交流的必要,也就很难留存下来。但顾家沙发发明了一种有趣的玩法:洗沙发。首先,用户必须先关注顾家沙发的服务号,注册成为会员,然后就可能会获得洗沙发的权益。这样一来,洗沙发功能对顾客来讲就有点价值了,因为沙发是需要维修、保养和清洗的。如此,客户就成功地留存到顾家沙发的微信服务号上了。这样就有可能发生第二次、第三次、第四次复购的可能。

案例2:安心互联网保险

之前,安心互联网保险无论通过哪个渠道卖的保险,都会给用户发一条短信,内容会写到“请登录安心保险官网,或关注安心保险公众号,查询你的保单”。但在移动端,大家打开浏览器登录官网的习惯越来越少了,不如放弃官网直接引导关注公众号,到微信号上去查询保单,这样就更加轻量化,用户体验也更顺畅。比如用户刚买完保险,就会收到一条提示性的短信:请立即关注安心互联网官方微信号,查找你的个人保单,保障个人权益。就是这样一个简单的减法,所有用户基本上就全部聚集到服务号上了。如今服务号用户数已经从几万达到几十万了,每个月大概能卖到100多万保费,这比之前官微收益大了很多。虽然粉丝量还不大,但已经买了保险的人还可以进行再次购买,可以给家人买,或自己二次购买其他险种,同时,存量粉丝还可以再裂变。

2、存量带增量,高频带高频

存量带增量比较好理解,只要你有种子用户,就能带来增量。比如你有100万的用户,是可以带来10万的增量的。高频带高频是要分清楚的,高频的使用并不能带来高频的分享,但高频的互动可以。但是存量非常重要,没有存量的情况下很难裂变。你需要有一批种子用户,才可能有第二次裂变的行为。对一个企业来讲,可能最幸福的事情就是高频低价,高频低价的产品在今天肯定是比较容易去裂变分享的;高频高价也还可以,比如健身。最差的就是低频又低价,根本没法做,因为你连裂变的福利都提供不了。所以在整个产品设计里,首先要解决的就是频次问题。

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案例:微保用报告、赠险提频

首先,定期免费赠险吸引用户参与,通过保额升级或其它保险优惠,提高用户购买;

其次,用个人月报提高沟通频次,降低取关量;

最后打通航旅纵横API,实时推送赠险。

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因此,用户留存之后,只有通过不断创造接触点上的互动,才能带来高频的分享。

3、DPM+PBL,用户的挖掘和运营

1)DMP:用户数据标签化的管理和应用平台

今天互联网企业,包括很多传统企业,基本上都可以把用户标签化,用户画像精准化,这肯定是一个趋势。DMP的营销价值主要有两点:一是提升用户运营效率,第二是自动化精准营销。

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DMP在数据方面,大概是三个模块,左边这块是它的数据源,绝大部分有价值的数据都是第一方数据,就是APP或者H5上面用户的购买行为、消费行为,这是最有价值的。第二方数据,就是一般媒体的广告数据。到中间部分进入你的数据池部分后,我们一般就是数据的标准化:数据清洗,数据标签化,数据建模。标签化有两种,一种是基础标签,就是你用户基本的行为特征,身份标签。一种是标签组,比方说这个客户有价值没价值,通过多组标签将其交叉出来,这是标签的功能。到了右边就是你的DMP的使用,DMP的使用,一个对外一个对内。对外的使用就是广告的投放,进行流量获取。通过数据标签,定向投放,精准、低成本地获取新用户。对内是内部运营+挖掘。像千人千面的营销推广,完成用户沉淀、提频、唤醒等运营工作,进行精准营销。通过裂变、push等智能化、数字化手段,以老带新,低成本获取新用户。

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案例:某快消品牌如何使用DMP

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2)PBL:点数、勋章、排行榜,用游戏化思维留存提频

点数:用点数沉淀用户,增加用户的使用时长,提升粘性。比如:招商信用卡,刷卡送积分;国航凤凰知音,用里程兑积分;

勋章:点数的合集,可视化的成就。用勋章打造成就感和身份标签,比如:明星专场勋章提示,炫示分享;keep运动勋章,提升用户在线时长;

排行榜:用航位给玩家驱动力和强粘性,激活分享和复购欲。比如:微信运动;瑞幸咖啡的“百万大咖”活动。

五、总结

1、一切产品皆要可裂变

2、一切创意皆要可分享

3、一切效果皆要可溯源

作者:heyu,微信公众号:产品运营工作日记,互联网职场新人的工作感悟,欢迎大家前来交流~

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