服务设计案例研究:重新设计公共交通的未来

您是绝对喜欢乘坐公共交通工具旅行吗?还是只是将其视为可以将您从A吸引到B的实用工具?这项服务已被全球数百万人使用,并且每天都在不断改进-与Uber这样的新玩家整合在一起,使更多的人舒适地旅行,同时减少了道路上的汽车数量。

服务设计案例研究:重新设计公共交通的未来

因此,当我们有机会重新设计本市公共交通的未来时,请想象一下我们数字团队的兴奋。

目录:

  1. 重点学习
  2. 入门
  3. 项目团队
  4. 方法
  5. 研究
  6. 开工研讨会
  7. 未来州客户旅程(初稿)
  8. 客户访谈
  9. 亲和力映射
  10. 客户旅程图
  11. 分析和个性化策略
  12. 信息架构
  13. 服务蓝图
  14. 最终展示

重点学习

项目计划可能会发生变化:我们提出的内容和交付的内容略有不同,但这是由于我们在项目开始时就收到了新信息。

避免交付过多:我们最终交付的线框比原始合同要多,虽然感觉我们给客户留下了良好的印象,但这并不是原始工作说明。过度交付意味着您可能会获得满意的客户,但是您可能会错过可能会扩展为项目的内容。

保持精力充沛:在举办研讨会时,您从利益相关者那里获得的信息质量在很大程度上取决于他们在活动中的能量水平。确保通过适当的热身活动使小组成员轻松地参加会议,让每个人都可以发言,移动小组成员并提供小吃!

提供激励措施:用户测试参与者需要激励措施,如果您试图跳过激励措施,最终可能会阻塞项目并可能使项目无法按计划进行。

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开始为期9周的探索阶段

在过去的几周中,我们所有人都热切期盼这个开拓性项目的开始,该项目已经获得了相当多的当地媒体报道。

我们研究了全球范围内最新的公共交通发展,如今,这里已充斥着知识和咖啡,随时可以发扬光大,创造历史。

这是我们的设计简介:设计一个整体的以客户为中心的Web体验解决方案,用于我们城市公共交通网络的未来付款和购票。

  • 关键注意事项:
  • 用户体验的愿景是什么?
  • 这在台式机和移动设备上将如何体现?
  • 如何根据行为数据对体验进行个性化?
  • 成功将是什么样子?
    如何衡量成功?
  • 数字接口的信息架构如何保持一致,清晰并以客户为中心?
  • 需要哪些业务功能,以及它们如何在内部和外部进行交互?
  • 实现未来业务目标需要哪些平台功能?
  • 范围:
    初始发现阶段中不会包括所有用户类型或票价结构。
    随后的详细设计阶段将更深入地研究这些领域。

范围:初始发现阶段中不会包括所有用户类型或票价结构。随后的详细设计阶段将更深入地研究这些领域。

时间表:9周。

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我们的方法

我们的初始项目计划考虑了团队中的每个成员将如何度过他们的时间-无论是研究,计划研讨会,照顾项目管理细节还是提供监督。

但是大多数计划都带有警告 -这也不例外!

在开始后不久,我们很快意识到不再需要我们计划的某些活动(例如:创建核心用户类型的角色)。

大量的用户研究已经完成
已经存在约18个准确的角色
存在详细的业务需求
甚至已经有类似台式机和移动设备体验的详细原型!

枢!改变计划

因此,尽管这是个好消息,但这也意味着我们必须重新考虑我们的方法以及应该在哪里进行努力。

对于每个人来说,最糟糕的结果就是要与客户脱离接触,就好像他们一无所获地雇用了我们,而我们却没有创造价值。

计划B

因此,当我们的一些团队继续从事最初几周工作的活动时,项目经理回到了制图板上并调整了计划—将更多精力放在了客户旅程映射活动上。

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研究

我们从所有项目应该进行的地方开始研究。

这是必不可少的一步,每个人都可以在深入研究项目的核心活动之前,深吸一口新鲜的灵感。在项目的前几天,我们着眼于本地和国际竞争者-从技术到UX / UI和服务设计-我们开始了解环境。

这些公司今天提供的体验将在用户的心中塑造期望-因此,放宽视野可以帮助我们或多或少地了解用户的期望!

要点:我们受到启发,感到很开心,并且介于两者之间!发生了很多事情……从Uber到Oyster,从Google Maps到Citimapper。

鼓舞人心:

“ Be-in,Be-out”:Amazon Go的新付款方式,无需实物支付
日本的Google地图显示公共交通工具的票价
Citimapper正在使用智能数据优化旅行路线(甚至尝试引入可与伦敦的传统双层巴士相媲美的巴士服务!)。

有趣:

Citimapper的公共交通应用程序可让您选择“ JetPack”作为公共交通方式。想知道如果这样做会发生什么?

有点令人毛骨悚然?

在深圳,使用AI和面部识别技术的人会被罚款。违规者将收到令人讨厌的短信,如果使用,他们也将受到罚款。

查看现有文档

我们的客户提供了许多现有文档。业务需求,角色,原型等等……尽管出乎意料,但这是我们赖以建立的有用基础。

优点:我们没想到要为我们做任何基础工作,因此我们的工作量有所减少。另外,我们的客户最近在美国完成了一个类似的项目,并拥有一些旧的Invision和Sketch原型供我们查看。虽然永远不能断定其他产品适用于您的产品是绝对不安全的,但它们确实帮助我们了解了其他地方如何解决了类似的UX和IA问题。

缺点:一些文档不准确- 业务要求已使用5年,并且存在一些差异-但我们的业务分析师发现这些问题后很快将其与我们的客户联系起来。

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讲习班:共同设计未来状态

当我们刚开始工作时,我们向客户承诺:

“我们的多学科项目团队将与您的员工一起设计,而不仅仅是为他们设计”

我们将重塑城市以及整个州的公共交通的未来-因此,我们需要获得的所有专家意见,而研讨会是实现此目标的好方法。

开球工作室

9点整开始,我们进行了一整天的集中讨论,以了解内部的期望是什么,潜在的风险,以及哪些业务领域可能会受到即将启动的所有变革的影响。

房间里总共有20多个热情洋溢的人---- 他们都准备好卷起袖子开始工作了。有这么多的利益相关者投资是很好的,但绝对需要一些仔细的计划!

你最不想要的就是一个没有人参与的工作坊,所以这个工作坊必须管理好,每个人都能从自己的角度进行思考。

我们推动的活动

我们在一天中混合使用不同的活动来保持每个人的注意力集中和参与。

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Ice-Breaker 破冰者

我们在一天中混合使用不同的活动来保持每个人的注意力集中和参与。

返回文章页面打破沉默:

  1. 我们打印了大约100张与公共交通相关、发人深省的图片,并将它们摆在桌面上
  2. 接下来,我们要求每个人选择一张代表当前状态的图片,一张代表未来的图片
  3. 然后每个人都有几分钟的时间在大家面前解释他们的选择,一些人分享有趣的故事,而其他人则更严肃一些ーー但现在我们已经准备好进入核心的工作坊活动。

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活动 # 1: 成功的定义

我们询问利益相关者: “为了实现这个愿景,这个项目的成功是什么样子的? ” . 每个人都花了几分钟把自己的想法写在便利贴上。

来自项目经理的一个例子是“与交付阶段相关的有形可交付物” ,或者来自客户体验的一个例子是“客户告诉我们他们需要什么”。

每个人都有自己的观点,这是一个捕捉他们的好方法。

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活动 # 2: 利益相关者地图

我们要求每个人“为了实现这些目标,哪些团队、利益相关者、赞助商或合作伙伴将需要参与,以及谁将受到这些变化的影响? ”

再一次,人们注意到了关于便利贴的想法,随后进行了小组讨论。我们把所有的便利贴

  1. 分为三类:
  2. 核心团队
  3. 参与消息灵通(即没有直接参与)

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活动 # 3: 服务生态系统地图

我们需要了解我们将要改变的生态系统,并考虑不同类型的用户需要我们提供什么样的工具。顾客、前线工作人员和后台工作人员都需要得到考虑ーー所以我们把我们的考虑写在了便利贴上,并把它们贴出来讨论。

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活动 # 4: 头版头条

为了更详细地了解利益相关者的期望,我们使用了背景和图像作为触发器。在线报纸的头版似乎是一个很好的提示!我们每人打印几份,然后分发给大家。每个人都选择了他们认为最相关的形象,并精心制作了他们自己的“未来状态”重大新闻标题。我们最喜欢的是“改进客户数据可以提高50% 的网络性能”。

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活动 # 5: 未来状态阐述

为了开始定义涉众对未来状态客户体验的愿景,我们发布了上面显示的模板。每个人被要求描述他们的理想旅程相对于一个选定的角色和7个阶段的旅行他们将经历。它让每个人都思考为了实现用户体验所需要的人员和流程,以及为了实现用户体验和那些人员 / 流程所需要的系统、平台和流程。大量的信息---- 但是至关重要!这些是我们在最后交付的服务蓝图的核心构件。

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活动 # 6: 挑战 / 风险 / 依赖

为了让自己成功,我们需要了解任何潜在的阻碍者。

我们问自己和利益相关者: “阻碍我们实现未来状态的挑战、风险和依赖性是什么? ” .

在把我们的想法贴在墙上之后,每个人都得到了3个标签点,并投票选出他们认为最重要的区域。最突出的是“风险: 没有足够多的黑帮说唱破坏我的感应” ,但另一个非常真实的例子是“风险: 设计一个不够先进的解决方案,而且一旦启动就过时了”。技术变革的速度是真实的!

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行动委员会

一个空间被记录下来。

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开球车间的成果

每项活动都产生了一系列宝贵的见解ーー但下一步的关键在于‘未来国家’活动的产出,在这些活动中,每个人都贡献了他们认为理想的未来国家体验会是什么样子。

现在我们需要一些方法来测试我们的利益相关者的愿景是否符合客户对未来的期望。为此,我们绘制了一些假设的未来状态客户旅程... ..。

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未来的州客户旅行(我们的假设)

在研讨会的最后,我们选择了3种用户类型来关注。虽然有13个人物角色,但是对于这个9周的项目来说太多了!

主要用户类型:

经常旅行的人
不经常旅行的人
能力各异的旅行者

只关注3种用户类型的好处在于,它针对的是最大数量的公共交通用户,因此将改善大多数用户的体验。缺点是,一些用户类型(如: 游客)没有得到充分考虑。

但时间紧迫,所以通过限制范围意味着我们可以在重要的领域发挥作用ーー把剩下的研究工作留到项目的下一阶段完成。

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客户访谈

因此,在一个约定的范围内,我们开始着手安排我们的15个客户面试。

我们需要招募参与者为3个商定的类别(频繁的,不常见的,和多样的能力)谁也尽可能多样化,以反映现实世界。

我们开始寻找:

经常旅行的人(2 to 5 days per week) (每星期2至5天)
不经常旅行的人(once or twice a month) (一个月一两次)
行动不便
视力受损
生活在中央商务区
居住地点距离中心商业区至少500公里
是一个学生,并有一个学生折扣申请
领取养老金并享有养老金领取者折扣

挑战

我们计划自己招募新人。在我们和我们的客户之间,我们可以邀请一些人参与这项研究,这样就不需要支付奖励或者招聘人员了。

我们开始采访我们公司的员工,但是3次采访之后,我们看到所有这些专业人士都提供了一些非常聪明的见解。太聪明了!我们的同事并没有代表典型的用户,而是歪曲了数据。我们需要改变我们的招聘方式..。

我们打电话给我们的客户,解释说如果我们不开始使用第三方招聘人员,我们将会落后于计划。如果面试落后了,接下来的活动也会面临风险。

所以当整个团队都在船上的时候,我们开始使用一个叫做 Askable 的远程招聘服务,很快就按计划进行了。

这个工具确实有助于招聘过程的自动化。它处理从日程安排到激励措施的一切事情,并允许我们根据项目的需要选择自己的参与者。

因此,尽管我们失去了一两天的时间,但我们最终通过采访一组更加多样化的人口统计数据而获得了胜利,这些人口统计数据可能是我们在不使用 Askable 的情况。

那么,这里的关键是什么呢?每朵云都有一个。. 快速招募解决方案?

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进行采访

我们的采访安排
课程: 90分钟的面对面面试
团队: 1名参与者,1名面试官,1名(非常专注)笔记员
技术: 使用 MacBook Pro + Quicktime 录制视频
地点: 客户现场,在一个相当大的会议室与茶点
注意: 对于一些会议,我们决定通过电话进行30分钟的简单问答ーー这适合一些用户群,例如: 参与者距离 CBD 超过500公里。

采访分为两部分:

第一部分(45分钟)

一个面对面的问答,了解用户过去的经验,未来的期望,痛点和他们最喜欢的东西在我们的城市的公共交通。

第2部分(45分钟)

一个类似于封闭卡片排序的自定义活动,我们要求用户在客户旅程的不同阶段对应用程序 / 网站功能进行优先排序。功能被优先分为3类:

  1. 必须的
  2. 很高兴拥有,或者
  3. 我不在乎

这项活动来自于未来状态的精化活动,来自于启动研讨会。我们已经打印了所有涉众在研讨会期间贡献的特性,并根据他们应用的客户旅程的哪个阶段对它们进行了分组。

这就形成了我们对未来国家旅程地图的假设。但是现在我们要进一步与用户沟通,验证我们的想法。

我们所定义的只是我们认为客户会喜欢的东西,而不是他们实际表示感兴趣的东西。因此,与用户一起运行这个闭合卡片排序活动现在帮助我们验证或反驳我们的想法。

经过几次采访,我们开始了解哪些功能吸引了用户,哪些用户不喜欢。有些功能与一类用户的关系比与另一类用户的关系更密切ーー这些见解将帮助我们为3种不同的用户类型创建一个未来状态之旅地图。

封闭卡片排序也是围绕我们提出的每个不同特性的一个很好的谈话开端。我们可以开始深入理解用户喜欢或拒绝他们的动机ーー随着谈话的进展,我们甚至想出了一些新的考虑因素!

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让一切变得有意义

我们现在一共进行了15次面试,有大量的数据可以筛选,并组织成一个有用的格式。

我们的笔记员记下的笔记将形成亲和力地图,并且封闭卡片排序输出将转化为应用程序和未来网站功能的优先列表。

功能优先级

从封闭卡片排序,我们进入到一个电子表格的每个功能的位置,很快给我们一个鸟瞰图,哪些功能被视为最重要的(必须有)在不同阶段的旅程。

我们最有趣的外卖提醒我们要“关注用户做了什么,而不是他们说了什么”。

当我们询问参与者“你是否使用任何网上服务来管理你的[支付]卡? ” ー几乎所有人都说他们从不上网,也不想上网。

但是在功能优先排序实践中,账户管理是我们列出的近80个功能中最重要的一个。听起来有点矛盾..。

但是,我们了解到,他们不上网(或者不想上网)的原因是,公共汽车或火车上的读卡器在支付时会显示账户余额ーー这让他们心情足够平静,不需要监控他们在网上的消费。

但对于基本的管理,如增加资金或启用自动补足,帐户管理是必不可少的。这就是为什么它在封闭卡排序中名列前茅的原因。

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墙上的亲和映射

创建一个亲和地图的目标是找到任何在客户访谈中提到的主题。把所有的数据都粘在墙上会使整个过程变得容易得多,并且会引发团队内部的争论,以便对数据进行更有力的分组。

下面是我们如何创造我们的:

  1. 把最中肯的引用复制到 Google Sheets 模板中(so you can all collaborate — many hands make light work!) (这样你们就可以一起合作了ーー人多力量大!)
  2. 印并剪下每一个单独的引用贴在一个大的开放的墙上
  3. 将每个引用移动到它所应用的旅程的阶段
  4. 当你仔细阅读所有的引语时,你会发现情绪中的主题浮现出来
  5. 小组引用相似的主题到他们自己的小组,并给他们一个标题(these become the ‘key insights’) (这些成为了“关键洞察力”)
  6. 写一个简单的陈述抓住了旅程每个阶段中所有小团体背后的情感(these become ‘Design princIPles’) (这些就是“设计原则”)
  7. 在一个电子表格中记录所有信息ーー现在您已经有了一个客户旅程地图的草稿

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这可能看起来像是很多的工作,但它真的值得!当有如此多的数据时,你需要空间和自由来一次看到所有的东西。一个屏幕甚至多个屏幕都太小了,不允许和物理空间一样的协作和争论!

小贴士: 在采访中,我们的笔记员逐字逐句地记录了所有信息,这使我们能够创建一个准确的亲和力地图。

使用真实用户数据的客户旅程地图

通过咨询用户,我们现在已经验证了我们的方法。利益相关者和我们的团队一开始提出的所有功能,要么已经被证实,要么已经被推翻ーー并被现行公共交通系统的用户排名。

我们展示了第一稿,并解释了这份文件是什么,不是什么。

它是: 为3种主要用户类型提供一个高级理想旅程的初稿。

它不是: 非常详细,也不是最终的成果。

这一阶段的主要目的是与业务和技术利益攸关方进行沟通,检查我们是否在正确的轨道上,是否满足了利益攸关方的期望,是否交付了技术上可行的产品。

这也是一个机会,可以强调在面试中出现的一些新要求,并从团队中得到反馈。

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分析和个性化策略

我们现在有了产品设计的方向,有了一些新兴的主题和客户验证的见解。个性化是数字产品中一个越来越流行的趋势ーー但是谁来计划这一切呢?

战略方针

我们团队中的一位来自 Cognitive & Analytics 的成员帮助定义了关键的个性化机会,以及需要收集哪些类型的数据才能实现愿景。

我们的客户需要对他们的用户有足够的了解,以便能够在他们需要的确切时间和地点向他们提供个人相关信息。

例如: 如果应用程序准确地知道用户定期乘坐哪辆公交车,并且只在公交车晚点时通知他们,那该怎么办?

这些就是我们试图定义的用户体验中的时刻类型,我们开始构建一个实现它的策略。

成功度量框架

但是,虽然用户通过个性化体验到的丰富性是伟大的,它将如何增加价值,如何衡量吸收,以及成功会是什么样子?

我们进行了一个单独的研讨会活动,以衡量客户和个性化功能成功的高水平指标。

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为两个平台定义

到目前为止,我们已经有了大量的用户数据、个性化战略草案和未来国家客户旅程地图草案。我们还有一个业务需求的现有列表,以及来自客户访谈的新特性需求。下一个可交付物是一个概念信息架构(i.a.)的网站和移动应用程序。

研究竞争对手,包括伦敦的交通卡,我们城市目前的公共交通支付方式,以及其他一些票务系统门户网站,让我们对用户可能期望我们的 i.a. 结构有一个很好的了解。

有了这些知识,我们打印出了所有的业务需求,并把它们贴在墙上,这样我们就可以很快开始起草一份 i.a。

同样,就像在前面的活动中一样,在我们工作的时候以物理形式进行讨论会更加容易。我们并没有在这个问题上花费太多时间ー仅仅一天多一点就足以考虑第1级和第2级的问题,第3级包含一系列示例页面。

注意: 这只是一个尚未在用户中测试过的 i.a 概念。一个充分考虑的 i.a 需要被测试和验证,以确保它被所有人充分理解。

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选择要创建的15个线框图

在我们最初的工作声明(s.o.w.)中,我们同意提供15个线框图,以帮助未来的国家之旅成为现实。我们现在需要选择线框图要关注的特性或用户故事。

一种合作的方式
在一个协作研讨会上,我们促进了一个优先活动,在这个活动中,利益相关者根据整体业务价值选择了前15个用户故事进行线框。

我们将用户故事定义为有价值的,如果:

  1. 它们很可能在未来12个月内建成,并不是那么未来主义以至于可行性还不清楚
  2. 在客户访谈中,功能一直被列为必备品(we had this data in a spreadsheet). (我们在电子表格中有这些数据)

一旦我们选择了前15名,我们就为涉众运行一个细化活动,以包含任何额外的信息(例如: 字段、设计考虑因素或关键功能)来告知设计过程。这帮助我们填补了业务需求中缺失的一些细节ーー这很重要,因为有些需求已经有5年之久了!

线框反馈

第一轮反馈确实有助于利益相关者,他们现在可以看到具体形式的需求。我们讨论、讨论并合作定义了我们认为公共交通的未来应该如何交付给客户。

关键知识

  1. 对于利益相关者来说,在他们看到一些切实可行的东西之前,很难清楚地表达出未来状态产品的确切需求.
  2. 线框图引发了争论和讨论,有助于形成一套清晰的需求.
  3. 利益相关者欣赏线框图给对话带来的清晰感
  4. 如果不考虑产品的其他部分如何围绕特定的屏幕工作,很难只创建15个线框图。我们最终提供的远不止这些
  5. 真的加速了事情的发展ー强烈推荐

创建最终服务蓝图

我们在项目过程中共同创建并验证的客户旅程地图草案现在占据了中心舞台。

我们开始填补所有的细节,我们已经收集了通过文档,访谈和工作坊,把它转换成完整的蓝图,它是今天!

这份蓝图现在代表了对未来国家旅行者端到端体验的期望。它涵盖了很多细节,包括:

旅客体验跨越旅程的关键阶段
相关业务要求
个性化的机会
前台和后台的体验
未来的考虑

旅程阶段:

蓝图详细描述了整个旅程的各个阶段,包括以下内容:

  1. 旅行前: 在计划或乘坐公共交通工具之前,顾客如何与系统互动
  2. 计划: 如果客户认为需要计划,他们可以采取步骤来计划他们的旅程
  3. 前往车站 / 停靠站: 客户从家到公共交通工具之间的旅行时间
  4. 站 / 站: 顾客在等待公共交通服务时可能有的体验
  5. 开始旅行: 客户如何开始他们的旅行在公共交通(以支付为重点)
  6. 旅行: 客户在旅途中所需服务可能发生的事件
  7. 结束旅行: 客户如何结束他们的旅行在公共交通(以支付为重点)
  8. 管理账户: 客户可能希望管理其账户或付款方式的方法

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实现蓝图

创建如此庞大而复杂的文档的一个风险是,没有人读过它,你的辛苦工作就白费了。因此,我们使文档更易于消费..。

使用 Powerpoint,我们创建了一个多页面模板,每个页面链接到下一个页面,并像一个大拼图一样组合在一起。通过这种方式,客户可以把它打印成大格式,或者以多页的 PDF 格式发电子邮件。太棒了!

最后的展示

在最后的展示中,我们展示了到目前为止我们所做的所有努力工作,并提供了一系列未来的建议,以帮助我们的客户成功地将计划带入项目的下一阶段。

当我们回顾时,叙述总是把所有的事情都框定在地平线1、地平线2和地平线3的背景中。这指的是交付的迭代方法,以及随着时间的推移不同特性将逐步被释放的方式。

演讲结束后,我们对自己的工作感到非常自豪,因为我们知道自己所做的工作很有价值——当我们收到一封热情洋溢的感谢邮件时,这一点得到了证实(见下文)。

服务设计案例研究:重新设计公共交通的未来

我们都从这个项目中学到了很多,我们每个人都在某些方面超越了自己。 我们的客户很高兴,我们也很高兴,最重要的是,我们把用户放在我们所做的一切的中心。

本文由 新媒体之家 作者:应谋鬼计 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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