企业如何进行做数字化转型?

各位下午好,我叫费琳琳,来自MobTech。我们是一家大数据科技公司,目前在大数据的应用生态里面深耕了七年,我们从2012年开始一直在做大数据相关的事情,包括数据的收集、应用、处理等等。很开心在这里跟大家分享一下疫情下的行业机遇、精准营销、MarTech的一些想法。

企业如何进行做数字化转型?

经历了这次疫情,我们会发现大部分创痛企业如酒店住宿、地产行业、旅游、电影、餐饮、交通等都受到了很大的影响,有些企业甚至因为此次疫情直接倒闭。但是有些行业却根据之前的积累,进行快速转型,专攻线上,在疫情中风生水起,不亦乐乎。

我们看两个例子,一个是恒大转战线上实现三天认购580亿、一个是西贝线上受阻,线下弥补,实现日营业额200万,达到总营收的80%。

他们都有什么共同点呢?没错,就是数字化转型,将已有用户数据进行精细化管理,从中找到突破点,进而规划新的企业生态系统,实现企业指数级增长。

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当然,无论是当下疫情亦或是放眼各个行业的互联网营销体系,我们会发现现在中国整个互联网已经慢慢地进入下半场,流量红利开始慢慢地被消耗殆尽。广告主会面临这样一个困难,如何用更低的成本,获取更高效的流量,获取更好的转化。

这个命题抛出来之后,从数据科技公司的角度,我们认为企业应该将精细化运营,消费者的数据资产作为众目的切入点。

不知道大家是否有关注过美国股市市场,美国纳斯达克上市的公司有一半是做企业服务的,但是在中国,2B的公司有多少市值过百亿?有多少过千亿?几乎没有,因为我们的市场刚刚经过流量红利,所有人都不需要企业服务,不需要提高运营效率,不需要关注消费者,现在不一样了。

当我们提出这样一个概念的时候,我们希望所有企业主要去思考如何进行数字化的转型。

什么是数字化转型?

我列了几个点。

第一由原来的以产品为中心,打造公司的战略和战术,变为以用户为中心打造公司的战略和战术。这样一个数字化的概念加入到服务战略当中,包括我们是否要加入足够多的数字化人才,现有的产品链条是否要加入足够多的数字化的元素,我们是否应该运用数字化的方式和链路去解决我们的运营效率,提高我们的市场投放效率,这是我们现在提倡的数字化转型。

企业如何进行做数字化转型?从1927年到现在,沃尔沃就深刻意识到数字化转型对于企业商业模式的转换以及适应时代发展的重要程度,所以当时沃尔沃在数字化营销策略上主要有两大方向:

01 数字化服务方面:

建立完善的社会媒体渠道与客户通过网络方式直接沟通,它拥有独立的客服门户网站,把Facebook、Twitter、YouTube作为品牌传播的主要平台。在移动端,沃尔沃开发了两大功能即实现远程控制和电话呼叫,用户通过手机来使用这两个工具,使沃尔沃可以收集更多用户数据提升客户体验感,增加客户粘性和忠诚度;

02 全球层面的构建动态数字功能:

收集、汇总全球客户数据,把客户关系管理(CRM)系统升级为全球化。沃尔沃建立统一的存储数据库,并设置一个数字流程不断丰富和更新这些数据,从代理分销商那里获取海量数据,通过分析、挖掘获得很多关键性的成果(已知谁是我们的客户,他们购买我们的哪些产品、购买年限是多少、多久他们会进行售后服务、他们会花费多少钱来购买产品)。

与传统的根据产品的细分不同,沃尔沃已经具备了根据客户进行市场细分的能力,这样就把大众化营销转变为个性化营销的能力,于是沃尔沃从一家单纯的B2B企业发展为B2C+B2B的模式:在全球统一平台上链接沃尔沃的每一辆车,获得更好的品牌传播效果以及更强的客户关系。

所以,当产品为中心转到以用户为中心的时候,我们会发现很多痛点。比如用户的时间越来越碎片化,由原来单个用户在一个APP的时长切割到了不同的APP,人均察看手机频次每8分钟一次,如此碎片化的情况下,如何做足够的曝光,足够捕捉用户的注意力,这是所有广告主面临的很严峻的问题。

企业如何进行做数字化转型?我们发现,用户购买决策周期非常长,触点非常多。设想一下有没有可能他在线上做了多次的广告曝光浏览之后,到线下采购了同样的商品,这样的情况极有可能出现。我们如何在用户触点增多的情况下,抓到他们经常出现的场合,他们经常会看的媒体,向他们推广它可能会产生足够动机去购买的商品?

与此同时,用户的需求会越来越个性化,原来是由一千个人看到的是同一个首页,到现在一千个看到的是不同的首页。

需求个性化

朝阳大悦城在零售上的动态改进,是以客流量和消费者动线等大数据为基础的部署,所有的营销、招商、运营、活动推广都是围绕着大数据的分析报告进行的,它的具体策略包括:

○根据超过100万份会员卡数据的购物清单,将喜好不同品类、不同品牌的会员进行分类,将会员喜好的个性品牌促销信息精准进行投放;

○ 朝阳大悦城在商场的不同位置安装将近200个客流监控设备,并通过WIFI站点登陆情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品;

○经过客流统计系统的追踪分析,提供解决方案,改善消费者动线。4层的新区开业以后,客人总是不愿意往新区走,因为消费者熟悉之前的动线,所以很少有人过去,该区域的销售表现一直不尽如人意。为此,招商部门在4层新老交接区的空区开发了休闲水吧,打造欧洲风情街,并提供IPAD无线极速上网休息区。在整体规划调整后,街区信区销售情况有了显著的改观。

企业如何进行做数字化转型?去年双十一我们看到了用户决策的社交化的特征。由李佳琦带来的个人销售额过十亿很恐怖的数字,我们会发现消费者的口味越来越刁钻,不再是五年前、十年前蛮荒的时代。面对这样的问题如何去做?从一个科技公司我们建议大家这样做。

第一存量数据应该精细化的管理和运营。

第二对于增量市场,应该多场景地精准地触达。

第三对于每一次投放过后所产生的回流数据精细挖掘和再营销。

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应该如何做我们的增量?

相信这张图应该已经看过很多次,因为MarTech跟数据、标签的关系非常大。全域的标签体系其实看结构非常简单,包括三大部分。

第一部分是如何把企业一方数据和三方数据打通,为什么要打通?每个公司的自有数据其实是一个数据孤岛,如何在孤岛上挖出更多的矿和金子,你是要思考路径的。单凭在一个孤岛上做的事情非常有限,我们需要将自己的数据和外部的数据产生连接,从而挖掘出更多的价值,丰富自有消费者的画像纬度。

通过中间复杂的数据治理、数据清洗、模型建造,把不同的标签打在用户画像上,这是一个大概的逻辑。我相信很多人会踩过坑。可能在建设自己的DMP、CDP,可能会发现标签不太准,好像用标签投放效果不是很明显。大家知道为什么吗?因为你的标签可能真的不准。大家知道标签的体系看起来仿佛很简单,其实里面坑非常多。

用户画像:

用户画像这一概念最早在20世纪80年代由交互设计之父艾伦·库珀(Alan Cooper)提出。我们可以通过大数据用户画像进行很多营销操作,比如通过用户画像发现买了A商品的客户都会买B商品,那么企业在进行营销活动设计时候,就会向买了A商品的客户推荐B商品,实现有效的推荐,成果地将潜在客户转化为现实客户或者进行交叉销售。

沃尔玛就曾利用这种数据发现,将尿布与啤酒放在一起销售,因为销售人员发现年轻的父亲经常在下班后去超市买尿布,而其中三至四层的人也会顺手买自己爱喝的啤酒;据称亚马逊销售额的1/3是来自其个性化推荐系统,个性化推荐系统就是建立在相关性分析基础之上的。

从数据公司的角度来看,如何判断一个公司它是否有做好的标签的能力?两点。第一要看它的数据源,数据源是否足够大,时效性是否足够强,数据纬度是否足够多,这是判断一个公司是否有能力做好标签的大点。如果数据不够大,标签一定不准,因为样本越大,可代表的用户就越多,在一个小的样本池子里面,做出来的标签非常不具有代表性。

时效性也非常重要,中国每9个月换一次手机列表,过程中用户习惯发生着便宜,如果数据时效性不够强,很可能现在很准的标签,三个月之后可能不准了,因为三个月之后用户发生了变化。

第三,数据纬度要足够大,它需要更广泛地覆盖这个用户在移动互联网上的轨迹、触点和深度,三点满足了第一步就做到了,第二步要有足够强的算法。算法和模型和清洗和治理标签非常重要的能力,如果要做好这两点,在中国的市场上其实还是有一些壁垒的。因为在大数据行业,整个发展历史其实是比较短的。

做完这些标签之后,我们需要对用户进行精细化的管理。我们把所有不同触点所产生的数据收集了起来,进行了整合和治理,通过跨渠道触点的打通,通过机器模型学习,作出用户的识别,从而制造出营销路径。

用户精细化管理:

全球三大零售企业之一特易购通过对持有其会员卡的客户购买记录的采集,建立了每一个客户得档案,分析每一个客户的特征并进行典型性归类。根据不同类型的客户,特易购会有针对性的发送不同的内容促销邮件或者购物券。

例如,对于价格敏感型的客户,特易购会根据客户数据,分析得出其最有可能购买的商品并为之定一个最低价。通过对顾客数据的洞察分析和个性化推荐,特易购每年节省3.5亿英镑的市场推广费用。

这个精细化管理我相信只要把第一步做到了,接下来的动作大家都比较简单。多渠道触达大家也看了很多,后面我会讲到多渠道触达的重要性。我们会给他们推千人千故事的逻辑,针对于不同用户,给他推荐不同的故事,让他去by这个故事。

企业如何进行做数字化转型?渠道融合:

2013年年初,苏宁就提出“店商+电商+零售服务商相结合”的云商模式,由集团统一采购,不再区分线上、线下。消费者可以在门店下单,由电商送货,或者在线上下单,到附近门店提货。按照张近东的说法,苏宁要走“沃尔玛+亚马逊”的模式,这种模式要将苏宁打造成O2O平台,线上、线下同价,线上获取消费者线索,线下体验,利用全国1700多家门店,完后最后一公里的服务与配送。

其实美国的沃尔玛、百思买、家得宝等在几年前就已经开始实现线上线下渠道功能的融合,线上线下等多个平台共同销售。其中家得宝还在其官网上提供全国每家分店的库存信息,消费者在网上浏览后,输入邮编,可以查询指定产品在该邮编地址区域的所有分店库存信息。

最后在所有营销环节结束之后,我们需要干一件事情,这件事情大部分企业主会很容易忽略。可能看到效果之后就结束了,千万不要结束,每一次投放过后,所产生的回流数据尤其重要。

这不是简单地筛掉那些投过广告,但是没有产生购买的简单的删除,这是一个在大数据公司的层面,我们是可以通过用户的转化行为去学习它的特征,从而在更多的相似的人群当中,把这些忠实用户可能度筛选出来,我们叫做looklike。

我们需要在更广泛的样本数据,更深、更垂直的标签纬度上才能够学习到忠实用户的特征,这个也是非常重要在营销环节中。

把回流分析清楚之后,我们就可以指导第二次投放,从而达到越来越精准、成本越来越低的情况。

企业如何进行做数字化转型?

这就是我现在提到的完整的营销生态闭环,可能这张图看起来比较专业,但是其实很简单。我们在投放之前去做用户的分析,投放过程当中我们去不断地累计经验,利用投放效果,去指导下一次投放。

在投放之前,我们可以做整个营销策略的分析,包括如何找到更精准的人,如何分析他们的画像,在过程当中应该选什么媒体进行投放,我应该如何做我的监测和分析,跟踪用户行为,指导下一次投放。

过程当中,如果用数据指导投放的话,可能会发现一些反逻辑的事情。举一个例子,去年我们帮助一个国内的购物中心做了一个画像分析,当时帮它做的画像分析是基于停车场的用户分析。

大家知道,停车场的用户基础画像脑子里面就会有这样一幅画像,男性偏多,都是有车的,消费实力还不错等等等等,那时候我们接了这个需求,做了这个case。

这个画像出来之后,购物中心的老板怒了说画像不准。因为我们画像里面体现出,在停车场的人群画像当中,没车的比有车的人多。为什么停车场的人还是没车还是比有车的人多?

综合数据显示我们是对的,因为真正在停车场里面他们的群体是以家庭为群组,这样的事情反映了商场吸引人的地方是,它会以家庭为主的消费者群体。所以,它在后续的商店的引进、招商,包括一些环节的设置,都是以粘住家庭的策略去做的。虽然它反逻辑,但是它能给我们最客观、最真实的策略分析。

企业如何进行做数字化转型?如图,这是去年做的case,帮一个服装品牌做了一个营销推广。其实它的投放需求非常简单,我要去做很精准的曝光,用比较低的成本。我们接了这个需求之后,做了什么样的策略?可能跟平常广告公司做的策略不太一样。

我们第一件事先帮它打通了消费者在多场景中的数据,它在APP、CRM不同广告节点所产生的触点数据,我们通过第一ID去打通,就可以看到消费者线上线下所有的行为轨迹,我们做了补充,做了线上线下完整的画像。原来只能做线上简单的画像描绘,通过广告投放的回流数据。

企业如何进行做数字化转型?广告投放所产生的数据纬度非常有限,因为仅仅只在于投一次服装广告,可能有服装偏好的人,投一次洗面奶的人可能是个什么样的人,仅此而已。但是,一个人的纬度非常丰富,通过完整的标签补充,可以让他更了解忠实用户画像如何。

企业如何进行做数字化转型?我们又分析了出门习惯,除了头条、广点通、抖音等等这些优质的流量,我们还发现他的用户在摄影摄像、理财类APP它的TGI值比较高,我们用比较低的价格实现了转化。

投放效果满足了客户的预期,看起来在前面数据分析过程当中做了非常多的事情,做了整合、精准人群定位、looklike等等,事实证明数据分析对投放是有效果的,只要我们能够找到真正的、正确的、精准的数据。

数字化时代营销挑战不断升级,大家已经听腻了,我们相信数据是驱动增长的核心关键。

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