产品战略五重奏(下)

本篇接上篇《产品战略五重奏(上)》,继续探讨产品战略的突破点选择,逐层递进,锚点绑定,群体延伸,打造圈层策略。

产品战略五重奏(下)

3.产品战略五重奏 之二 单点突破

下面我们再来看一个战略突破点选择的经典案例,高德地图。

手机地图是个非常高频的应用。随着私家车普及率的迅速提升,城市规模的不断扩大,跨城市人口流动的增加,手机地图查询信息点、导航成为了一个大家日常频繁使用和非常依赖的刚需。根据2019年底的数据,高德地图日活突破1.15亿。

自从我2007年开始使用智能手机,因为平时差旅较多并且开车的缘故,手机地图就是我最早和最频繁使用的应用。早期我只是用它来查询地点和路线,不知何时起,我常常发现高德把商业产品和所查询的POI做了链接。比如查询餐厅,下面会出来团购券;查询酒店,下面会出来优惠订房入口;查询景点,下面会出现购票链接,当然最自然的是路线查询后,打车按钮就在旁边。

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看到这些商品与地图的链接,我不禁大为赞叹。地图是一个完美的流量入口,把用户查询的目标地址和对应的商品或服务链接起来,需求挖掘精准,体验自然顺畅,远胜各种信息流里简单粗暴的硬广。

从高德地图产品战略的角度,全力以赴把地图产品做好,无疑是迈出的第一步,也是决定性一步。有了准确的地图数据和良好的使用体验之后,等用户形成了稳定的使用习惯,通过地图逐步进入各个O2O领域,挂接与地点有关的O2O商品,就非常自然和水到渠成了。

这个案例本身比较简单,核心是切入点的选择和商业元素的加入时机以及方式。但要做好产品并不容易。举个例子,公众号平台每天产生海量文章,很多文章都接入了广告,广告可能出现在文中或者文末。那么,从产品的角度,我认为有如下三种做法:

  1. 直接在文中(体验最差)或文末插入想要推送的广告。
  2. 根据文章内容的方向,选择相应类型的广告,在文中或文末中插入。比如一篇母婴文章,插入母婴类商品。这就是所谓的个性化。
  3. 扫描文章内容,对于文章中提到的具体内容,插入对应的商品链接。比如本文提到了波特的《竞争战略》和W. Chan Kim的《蓝海战略》,直接插入这两本书的链接。这个就类似视频中出现的商品直接插入淘宝链接。它已经超越了个性化范畴,可以称之为精准广告。

这三种做法在产品体验和商业效果上有天壤之别,当然简单粗暴地放广告也可以获得流量,做法需要一个平衡点。

类似的案例还有携程,脱胎于早年的旅游论坛,当论坛聚集旅行者人气后逐渐开始售卖酒店机票类的OTA商品,最终成为中国OTA龙头。切入方式上,地图链接O2O业务是极为自然顺畅的方式。不过缺点是培育和变现过程较为漫长。

4.产品战略五重奏 之三 锚点绑定

下面再看一个商业模式创新的案例。它所开创的通过优质耐用高频硬件亏本销售来绑定用户,随后实现长期用户变现的商业模式,可谓极为精彩。这个案例就是乐视。

该策略本文称之为锚点绑定。今天小米也在沿用这个模式。

阶段一:布局内容产业

乐视在2004年成立之初,定位网络视频内容行业,2007年开始大力布局版权,采购大量电影电视剧的网络版权。到2009年中国政府加大互联网版权保护力度时,乐视已经拥有大量内容版权,价值飙升,在2010年成功上市。随后,乐视成立乐视影业,并且开始布局体育、文化等产业。

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乐视内容产业布局

这个阶段有很多网络视频企业,比如优酷,土豆,PPTV,爱奇艺,都拥有强大的内容体系,也有非常多的网络影视内容提供商,有版权的没版权的,多得犹如过江之鲫,各自拥有大大小小的客群,竞争激烈。乐视此时还没能取得绝对优势。

阶段二:硬件锚点绑定

2014年前后,乐视进军智能电视领域,推出乐视超级电视,以互联网内容服务作为核心,反向整合智能电视产业。

这是关键的一步。乐视以亏本的惊人低价销售大屏智能电视。印象里和当时同级别电视价格相比,乐视的定价只有一半甚至更低,并且品质丝毫不逊色。在中国这个价格非常敏感的市场环境下,这个定价策略让乐视电视成了爆品,获得了极高的市场关注度和海量的销售。

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我们知道,电视是个耐用品,打开频度高,几乎每天都会打开,使用寿命长,可以用几年甚至十几年,更换频率远比手机要慢得多,普及率更是非常高,绝大部分老百姓家里都有电视,每天的使用时间往往也很长。所以,把一台电视卖给一个用户,占据了他的客厅或者卧室,可以认为等于在很多年里绑定了这个家庭。而这台电视就类似于船锚,扎扎实实在用户这里扎住了位置,打开了窗口。如果它再进一步变成商业入口,无疑会有美妙的前景。

大家想,分众传媒在部分楼宇的电梯里安装了小屏,大家只是路过顺便看一眼,就能坐拥如此之高的市值,何况是进入了千家万户的乐视超级电视?

阶段三:长期用户变现

在大量用户被绑定以后,结合乐视一直以来大力投资构建的内容体系,为此刻的流量和商业变现提供了坚实的基础。

比如,用户打开电视,启动过程中可以插入广告;可以售卖收费会员,根据内容类型,建立差异化和多元化的付费体系;可以对电影、电视剧、综艺节目收费;可以在各个栏目做广告;可以进行品牌宣传合作;可以通过电视应用商店来向提供应用的企业收费;可以做在线购物商城;当然,还可以为乐视的其他业务线进行导流。

我查了一下2015年乐视的业绩报告,营收130亿,其中终端业务收入61亿,会员业务收入38亿,广告收入26亿,净利润达到5.73亿。在视频行业普遍亏损的时期,这样的业绩可谓十分耀眼。此外,被电视绑定的用户,流失风险会比较小,变现可以是一个长期持续的过程。

虽然整个过程颇用了几年时间,但我们看到,整个战略的发展过程是非常清晰的,从最初的建立内容体系,获得版权,再到推出优质低价耐用硬件绑定用户,最后完成用户的全面变现,整个过程里它的锚点绑定策略,在我看是个教科书式的亮点。

5.产品战略五重奏 之四 群体延伸

下面这个案例,用精心设计的极有针对性的产品玩法和定位明确的商品,通过社交手段从特定用户群体切入,然后快速拓展到更大的群体和地域范围,进而占据巨大的市场。这就是拼多多。

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阶段一:崛起低线级城市

今天如日中天的拼多多起步于2015年,通过拼团、砍价这类全新的获客玩法走上电商舞台。当时有两个千载难逢的机遇,一是智能手机和微信的快速普及,催生了移动和社交的风口,为社交电商的崛起提供了土壤;二是阿里巴巴在美国上市后,淘宝开始大力度清理商家,同时平台流量成本也迅速飙升,由此海量商家出走淘宝,其中很大一部分被拼多多所承接。在这两个因素的推动下,拼多多开始高速成长。拼多多的分析,可以参见前文《拼多多崛起与电商市场大格局》。

拼多多从早期阶段开始,突出的特征就是廉价,以低价占领消费者心智。同时,拼多多逐渐推出很多社交玩儿法,比如大家熟悉的砍一砍、领现金、小游戏。这些社交玩儿法,有两个特征,第一,可能获得少量的利益;第二,花时间,很花时间,非常非常花时间,并且需要大量分享和传播。

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大城市和小城镇的消费者,有些差异很大的方面。一是时间,二是价格敏感度, 三是社交圈子特性。小城镇上下班的路一般不远,通勤成本很低,同时价格敏感度更高,大城市反过来,路远,工作忙,压力大,时间紧张,但消费力更强。此外,小城镇的人社交连接相对紧密,圈内信任度高。

这些差异,决定了拼多多的用时间换取少量利益的玩儿法,会更加切中小城镇消费者的偏好,可以在低线级城市崛起,而这里相对大城市来说又是电商的蓝海,天猫京东的非核心地域,所以在千载难逢的机遇下,拼多多快速在低线级城市拓展。早期它的主力客群有“小镇青年”之说,当然也包括小镇中年。

阶段二:进军高线级城市

拼多多向高线级城市渗透的第一步,当然是特性与“小镇青年”接近的低端消费者。

高线级城市的消费者存在多个差异巨大的群体,不都是购买力强的人,也有很多低端消费者,比如蓝领工人,服务业人员,学生,收入微薄的中老年人。消费特性上,他们也和拼多多的核心用户群体有较多相似之处,除了时间未必充裕,并且会受到更强烈的潮流熏陶。拼多多的低价商品和分享利益的社交玩儿法,也迅速被这个消费群体所接受。当然也包括清仓、高仿、A货类的商品,满足了大城市低端消费者用较低的代价换取穿名牌用名牌的体面。

同时,拼多多大力建设农产品直达,除了厂家直销的低价商品比如9.9元的各种东西,也可以用远低于市场价的价格买到产地直销的绿色农产品,这不但吸引低端消费者,也切中了中高端消费者对于高性价比和绿色产品的诉求。

阶段三:渗透中高端消费群体

现在的拼多多应该正处在这个阶段。大家应该有注意到,近年来拼多多在高线级城市大规模包下公交、地铁和闹市区的广告牌,赞助中国新歌声甚至春晚这样的顶级综艺节目,增加各个品类高端品牌的入驻,并且大力补贴像IPhone这样的准轻奢商品,和亚马逊海外购展开合作引入国际商品。

这些商品定位的变化、广告、补贴和合作,明显是加强向中高端客户群体的渗透。统计数据上我们可以看到,近年来拼多多在一二线城市的占比快速提升。商品保障体系上拼多多也不断投入,在服务和保障上不断努力,而这是拼多多有机会赢得大城市中高端消费者的关键所在。

阶段四:提升定位,覆盖全域消费者

可以相信,在未来,拼多多会继续发力品牌合作,增加轻奢和高端消费品类,不断提升服务和信誉保障体系,提升商家门槛,清理假冒伪劣商家和商品,打击无货源店群这种纯投机行为,调整乡土气息浓郁或者体验恶劣折腾用户的玩儿法,努力渗透高端消费者群体。

虽然拼多多平台本身存在的起点上就有的调性问题,而且在向中高端群体进军的路上会迎面遇到京东、天猫和淘宝的强力狙击,定位与淘宝进一步重叠,但在拼多多成为真正的一流电商之路上,不可避免地要张开双臂拥抱高端消费者群体。

纵观整个演进过程,拼多多是通过商家及商品定位、心智抢占、产品玩法、渠道建设、广告营销上层层推进,逐渐覆盖不同特性的消费者群体的。其崛起赶上了难得的时代机遇,也有鲜明的战略演进脉络,并通过清晰的定位避开了红海,在“商品、服务、体验”三大零售要素之外挖掘了未被巨头重视的多重价值要素,从而成功占据了蓝海,是蓝海战略的一个经典案例。

6.产品战略五重奏 之五 圈层建设

最后我们再来看一个通过圈层亚文化打造,以精准场景链接人、信息、商品,并良性循环的圈层建设产品战略案例。

所谓的亚文化,就是指在一个特定领域,围绕着一个特定的目标、特定的信仰、或者特定的偶像,具有共同语言的人群逐步凝聚起来,并且渐渐在这个群体(也叫圈层)中迭代出个性鲜明的特定文化。典型的比如小米的米粉,明星的粉丝团,各类车友会,马拉松跑团,萌宠爱好者,等等。在这个群体之中,有特定的价值观、文化和信仰,受某种特定目标所激励。如果商品准确命中,就可以获取巨大的场景溢价。

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罗辑思维神秘图书包

比如,当初罗胖曾经推过罗辑思维神秘图书包,6本神秘书籍卖499元的高价,到手之前谁都不知道是哪六本书。结果开卖一个半小时,8000套全部售罄,还有很多人在罗辑思维公众号里求购,一书难得。有些商家把这当成了商机,不久多个淘宝店挂出了该商品,定价998元。没想到最后一直降到300块,依然无人问津。场景错配的结果是灾难性的,正所谓“你之蜜糖,我之砒霜”,这里真正售卖的不是商品,而是圈层文化和信任背书。这就是亚文化带来的场景溢价。

下面我们结合一个用户的入坑过程,讲一下Keep和薄荷健康这两个健康类应用的产品崛起之路,或者说,圈层建设之路。这里面体现了清晰的产品战略。

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健康、减肥是当今白领甚至全民的热点。一个用户入坑往往始于某次受触动后,比如,小胖体检发现脂肪肝、被女友嫌弃、裤子穿不上,忽然产生了减肥的念头。随后,他开始做些简单的节食或者健身,比如跑跑步,晚餐少吃一点。很快,他开始关心怎么做更科学,于是和朋友交流,泡论坛,下载Keep学习更规范的健身动作;下载薄荷健康,看节食攻略,了解食物的热量。

这一切往往都是从免费的开始,直到某次小胖想听Keep上详细的动作讲解,发现需要买会员或者买课程;再或者他知道了除了减少卡路里摄入,还需要了解自身的BMI,脂肪等级,基础代谢量这些数据,以科学地控制摄取与消耗的平衡,那就要买健康秤测量。于是,小胖成了会员、课程、健康秤、甚至运动衣、运动器械的消费者。

顺便提一下薄荷在这里的一个漂亮的骚操作,就是它的app可以根据你的身体数据自动推荐热量匹配的饮食,但app只支持连接薄荷健康秤获取输入。这样,不但绑定了app用户与自有商品,还获得了场景溢价(薄荷健康秤比同精度商品贵不少)。Keep也有场景溢价,但它没有构成这种强连接,只能靠消费者“Keep的衣服器材应该比同级淘宝货更专业吧”的心理认知来实现溢价。

随着小胖越来越有热情,参与Keep、薄荷发起的一次次挑战,成为高频活跃用户,生产UGC,不断参与社交传播,成为了圈层一员,不断消费着也不断为圈层作出贡献。这一切围绕着圈层亚文化不断循环,人、信息、商品在社交的推动下不断打通和升级,除了带给大家健康,也造就了无限的商机。

总结一下。Keep和薄荷健康从直击痛点的免费优质内容开始,聚焦细分领域,聚合特定人群,通过精心设计的社交方式,打造圈层文化,不断驱动群体的发展壮大,获得口碑和传播,并且构造精准消费场景,代入商品和服务,获取圈层文化溢价,逐步且源源不断地创造营收。

这个案例虽然没有像前面那样给出123阶段,但整个循环,方向清晰,逻辑平滑,无缝衔接,从战略构建并逐步实现商业诉求的角度来看,是非常值得参考的案例。

7. 总结

本文给出了产品战略迭代递进的五个侧面。迭代的基础是MVP,每个迭代推出消费者喜爱的产品,并且根据消费者反馈和业务数据不断验证和调整方向。

在此基础上:

  • 发展过可以参考知乎,先练好内功,再迅速扩张。
  • 切入点选择我们可以参考高德地图,选择商业连接性极强的起点,进行单点突破。
  • 用户留存和变现上可以参考乐视,先打下替换门槛很高的价值锚点,再通过被绑定的用户实现长期变现。
  • 领域拓展上,可以参考美团,在一个垂直领域打下坚实基础,并不断有逻辑地横向拓展,构建平台,业务之间交叉导流相互扶持。
  • 人群拓展上,我们可以参考拼多多,从种子人群开始,农村包围城市,在打下坚实基础后不断外延和拓展,持续渗透(但这个做法会需要解决基因和调性的问题,而这有可能是个致命难点)。
  • 圈层建设上,我们可以参考Keep和薄荷健康,从一个群体的核心痛点切入,构建精准场景,打造圈层亚文化,并将顾客、商品和内容不断代入,商业目标水到渠成。

整个过程里,战略方向清晰,执行坚决,并能因地制宜地,把握随时出现的机遇,充分大胆创新,优先级决策和资源配置紧扣战略目标,直到最终实现愿景。

#专栏作者#

徐霄鹏,微信公众号:产品遇上运营(ID:alden_xu),分享互联网产品、运营和新零售的实践经验与深度思考。

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