疫情期间,营销4P已经没用了?

在1996年出版的《数字化生存》中,作者尼葛洛庞帝讲了这样一个关于数据的故事:某天尼葛洛庞帝参观了一家公司的总部,这家公司是美国最大的集成电路制造商之一。

疫情期间,营销4P已经没用了?

在前台办理登记的时候,接待员问他携带电脑的机型、序号和价值都是怎样的,以便登记。

“大约值100 万到200 万美元吧!”他说。

接待员表示不可能,他看了尼葛洛庞蒂的笔记本,在登记册上填写了一个数字:2000美元。

接待员和尼葛洛庞蒂对于一个笔记本的价值估算为何有如此大的差异?这个问题值得思考。接待员的估算2000美元是笔记本的硬件价值,也就是你在市场上买一个笔记本的价值。而尼葛洛庞蒂估算的100-200万美元是自己笔记本内的资料,信息等对作者来说有价值的内容,与此相比,2000美元的硬件不值一提。

01 尼葛洛庞帝的数字化启发

在这个故事中,尼葛洛庞帝说的其实是数据的价值,当现实中的商品、渠道、内容等都已经数据化时,那么这些数据存在的价值不亚于实物。这也是《数字化生存》这本书的核心价值,即数字正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物。

疫情期间,营销4P已经没用了?

这个故事对于疫情期间的商业具有不小启发。

想想看,在疫情期间,受影响最大的行业是旅游景点、商场、餐饮、影院等实体行业。如果这些行业都实现了数字化,那么它们的形态可以是VR云景点、电商、外卖、视频平台,这些商业受到的影响就会比较有限,它们至少可以在很大程度上实现商业的正常运行。

有些品牌正是这么做的,比如生鲜电商、在线教育。以前生鲜、教育都属于实业,大部分行为都需要在线下完成,疫情来临之后,这些商业形式无法进行,但完成数字化之后的生鲜电商、在线教育品牌,从商品、渠道到营销,很大部分都可以在线上完成,因而不仅能维持商业的运转,还实现了流量和用户的增长。

疫情期间,营销4P已经没用了?

疫情期间,营销4P已经没用了?

在这种黑天鹅事件下,它们的增长可以说是具有相当灵活性和应变力的韧性增长。

当然这些企业并不是临时抱佛脚,而是在此之前已经做足了商业数字化、短链闭环的铺垫和准备,对各类线上工具一直敏感、熟练使用,并且长期积累和运营,这是它们在疫情下获得韧性增长的基础,它们的化危为机说明机会只给有准备的人。

02 后疫情时代的营销启示——营销全流程的数字化

从营销角度来讲,疫情让传统广告的价值急剧降低,这也让数字化营销的作用更为凸显。有人可能会说,不就是在线上投广告吗?我们一直都在做啊。

事实并不是这么简单,完整的数字化营销指的是营销全流程的数字化,而非线上投广告这么简单。麦卡锡教授在前互联网时代提出的4P——产品、价格、渠道、促销是营销的基本流程,在这个流程基础上的数字化才可以称为全流程的数字化营销,我将其称为4P的数字化。

  • 产品——数字化生存

产品是营销的最基本要素,没有产品,其他的都是无稽之谈。在疫情期间,实体商业受到很大影响,这时候如果你的产品只能在线下体验,那么它的生存空间就极其有限。如果你的产品能变成数据,可以在线上展示、体验和推广,那么至少它是有商业机会的。

比如敦煌博物馆就是2月10日开启了线上“云游”敦煌市博物馆的项目,让每个人都可以在家看博物馆。诚然现在它的体验还没法与线下相比,未来加上VR 技术的进步,到时体验可能与去实地不会相差太远。

比如腾讯开发的“网上售楼处”,通过线上的个性化展厅,小程序以图片、文字、视频全面展示户型、配套等细节,同时通过VR看房、直播等形式,一定程度上实现了房产的数据化。

书籍的数字化可以说是做的最早的,在没有互联网的时候,你买书必须去书店,看书必须抱着一本实体书。而现在你足不出户就可以坐拥一个大的图书馆,微信读书时时都在将成千上万本图书进行数字化。李开复曾声称未来电子书将全面取代实体书,这个观点并不夸张。

在疫情期间,一个人买菜、吃饭等行为可能会受到一些影响,但对于一个喜欢读书的人来说,他读书的行为完全不会受到影响,因为电子书这种商品的供应充足且根本无需接触。微信官方统计,在疫情期间,微信读书用户每百人比上个月平均多读了110本书。

在今天,全球生产的大多数汽车中都包括了用3D打印机打印出来的零部件,这些3D打印的零部件其实本质是数据,你接收了这些数据,然后将它打印出来就变成了产品。未来你买某些实物产品,可能就是买一串数据,接收数据之后打印出来就是你要的产品。这时候交易根本不需要接触,也不需要物流。3D打印会让产品数据化的进程加快。

所以营销流程的第一步是将你的产品变成数字,你的所有商品能不能变成数据库,是你能否在特殊情况下开展商业活动的前提。

  • 价格——精准化测试

产品如何定价是一门科学,传统时代大部分靠线下调研完成。在今天这一行为完全可以在线上完成,并且这种方式能更精准地预测到消费者的喜好,当然包括定价。

假设一个品牌研发了某种新品,它可以在电商平台上投放一波广告,获得一部分消费者的同时也获得他们的反馈——产品哪里好?哪里不好?增添什么功能会更好?价格高还是低?品牌可以根据反馈调整产品,在产品获得比较好的销量的同时加大广告投放。

这一过程不光完成了产品正式上市前的调研,还能让产品和广告投放的风险都大大降低。

在疫情期间,如果你的产品已经部分批量生产,那么这种方式完全不耽误你的调研和获取定价依据。

  • 渠道——智慧化零售

在疫情期间,如果你的渠道只是线下的门店,那恐怕你只能干着急了。聪明的品牌早已建立了线上的零售渠道,并实现线上线下的融合。他们是怎么做的?

在线下购物时,品牌很多时候都会推荐会员卡。一些品牌针对微信生态,将公众号和会员卡绑定,在销售推荐中,消费者往往成了公众号+电子会员卡的双重用户,这时其每次阅读、点击、消费、售后等数据都会被记录,这就为其以后针对性地做促销广告积累了数据基础。

当带有优惠券的促销广告出现在用户的朋友圈时,用户会领取优惠券,其中一条路径是将其存入卡包,去线下完成购买,另一条路径是直接被引导到品牌的小程序商城中,在微信生态完成购买。

所以,一些零售品牌借助微信公众号+卡包+朋友圈广告+小程序商城的生态,并且让三者的活跃度相互促进,构建私域流量池,完成了纯线下商业到线上线下融合的转变。

比如家乐福就比较早地布局了这个生态,如果你关注了家乐福公众号,就经常被引导绑定会员卡,绑定后会员卡会留在你的卡包里,再从会员卡直接导流到购物商城的小程序中。三者相互促进和导流,形成稳定的私域流量。

这里需要说一句,微信生态在今天依然是拥有最大流量的生态,利用好公众号+小程序+卡券,盘活自己的用户,是建立私域流量的一个重要基地,它也是线下零售商业的有效补充渠道。

  • 促销——链路化营销

疫情期间,不少人发现对于广告主来讲,效果广告比品牌广告更受青睐。正如我在《疫情期间该不该缩减广告预算?不该!》说的,这个选择不一定正确,但是可以理解,因为它能够让投入迅速转化。这时候链路化营销的必要性就比较大了。

所谓链路化营销就是看到了,感兴趣了,直接完成购买,整个购买过程都在一个链路之中,而传统意义上的营销是看到,感兴趣,多次回忆想起,很久之后再购买,这是大部分传统广告的模式。

疫情期间单向街的自救内容就很有代表性。作为一家书店,单向街在疫情期间压力巨大。它在公众号上发了一篇求众筹续命的文章,文章内直接嵌入了小程序购买链接,很多人转发并购买支持,文章很快过了10w+,而众筹额也随之不断增长。在这个链路化营销里,单向街没花一分钱,直接将自己的品牌影响力转化为实打实的收入。

疫情期间一年一度的MWC大会取消,因此不少手机品牌也取消了新产品的发布和营销。小米10选择在这期间按计划通过线上直播的形式发布旗舰手机。腾讯在疫情期间推出直播营销,在腾讯视频上和看点直播上,用户可以边看边互动,由于看点直播和公众号打通,用户可在观看直播的同时直接完成抢购,实现“直播带货”。

直播带货、短视频带货这些方式的火爆正体现了链路化营销的特点。

以上是营销4p的数字化流程,我认为移动互联网时代,除传统营销时代的4P外,必须增加用户要素。用户是和收入一样重要的存在。

  • 用户——常态化运营

用户不是买完即走的水流,而是长期积蓄的流量池。

传统的线下商业,消费者买完某款商品基本就不再与品牌发生联系,基本上是一锤子买卖。而移动互联网时代,一个用户只要长期使用某款产品,那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的,这个收入一定大于他的单次消费。

在疫情期间,如果你有长期运营的忠诚用户,那么你的商业活动就可以维持。耐克早就为自己的用户战略做着准备。

早在2006年,苹果和耐克就合作推出了一款名为 Nike + IPod 的运动套件,它可以追踪用户的运动日期、时间、距离、热量消耗值等数据。

如今耐克与Apple Watch合作的 Apple Watch Nike+ 可以指导用户完成多项动作。在训练过程中,可以追踪心率和卡路里,训练结束后还能查看统计数据和成绩单,它的指导性更像私人教练。为此耐克做了多个相关APP和小程序建立自己的私域流量和运营用户的平台,让自己和用户的联系不再只是单纯的销售。

疫情期间,耐克在线上发起"把运动带回家"活动,在腾讯看点上进行健身直播,并召集用户参与。整个流程从查看图文,到跳转健身房小程序,到参与直播健身,全部在微信中完成,直接将公众号的粉丝转化为对耐克运动感兴趣的用户。

当然这只是第一步,重要的后续动作是继续引导消费者进入自己的私域流量,将其转化成用户,并长期运营,实现用户对品牌的终身价值。

03 下一次黑天鹅来临时,你的数字化是否能经受住“韧性”考验

疫情是全面检验企业产品力,品牌力,营销力和应变力的一次意外事件,在疫情中没有坐以待毙,而是转危为机的品牌是那些平时就做好了全面数字化准备的品牌。

这次疫情给我们的启示是企业不要只重视一时的流量,而是要放眼长线,做好全面的数字化准备,数字化不仅是数字营销更是资产的数字化积累。如果你日常的产品,渠道,营销,用户等方面都已经做好了数字化的准备,那么疫情就不是猝不及防的,你依然可以从容开展商业活动。

疫情之下,数字化是企业灵活性应对的前提,也是获得韧性增长的推动力,从营销全流程来说,你的4P有多数字化,增长就有多韧性。

相信这次疫情是一个让你下定决心的契机,下一次黑天鹅事件来临的时候,你应该做好数字化生存的准备。

寻空2009,微信公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005),商业观察者,社会化营销探索者。欢迎关注“寻空的营销启示录”,与他探讨商业、营销以及任何其他有价值的问题。

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