产品笔记:交易模型与决策

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交易模型是指交易人员运用数学建模的方式,将其在交易实战中总结的经验和现代投资学原理进行有机结合而建立的具有较高机械化交易程度的交易体系。

产品笔记:交易模型与决策

1、交易

产品即交易,这里的交易是从用户视角来讲的,用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易。预期收益大于直接代价,且预期收益大于机会成本的情况下,才会做出交易行为。

交易不仅仅适用于那些需要付钱交易的产品,因为你可以把时间也当作用户支付,用户支付的也不止钱和时间,还有其他身体和心理成本,还有个人数据、投票支持、未来承诺等,如果把这些都作为支付的话,用户的一次行为就是一次交易。
这里是把所有产品看作交易,搜索、社交、阅读等信息类产品只是货币价格为零的特殊交易。

1.1为何需要交易?

世界上不存在等价交换,交换创造价值,你愿意付出一些代价去买(交换)那个东西,是因为你预计它对你的价值大于你付出的代价,而且没有更优选择。

这个世界无时无刻不在发生交易的原因一一交易创造价值。世界上没有等价交换,只要不存在强迫和欺诈,一定是双方都主观判断自己会受益,才会完成交易。

一个企业的核心最终目标就应该是创造交易,有交易才有用户,才算完成了价值创造,才有可能赚钱。

发现市场机会,其实就是发现你能促成一个交易,让用户付出某种代价来买你的产品。这种代价可能是金钱,也可能是时间,或者是体力、精力、精神等。

1.2什么是交易模型?

交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制,它能促成用户做出某种行为(即交易),且可持续(生态是平衡的)。

交易模型在某种意义上也是商业模式,是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

产品经理用产品促成企业和用户间的价值交换,每一次交换都会创造价值。产品经理最终要做的,是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值,并设计合适的交易模型把它固化为产品。

用户模型是掌握现实社会中某领域的多边行为模型,交易模型更多侧重的是多边平衡的利益创造和利益分配设计,这里的利益不仅仅是金钱上的利益,这里的交易模型,.也能用于解释一次搜索、一次通信、一次阅读、一次抖音等不涉及金钱的用户行为。

1.3 PM为什么要关注交易?

做产品,最终目的是促成用户的一种行为(交易、使用),在没有强制或欺诈的前提下,自由交换必然同时增加双方的效用。

企业以产品为媒介,创造用户价值并和用户交换。企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生“。

以下是让更多交换行为发生的具体做法。

  1. 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
  2. 创造和更高效率地创造这些用户价值。
  3. 持续降低生产成本和所有交易成本。
  4. 企业行为的权重,按影响用户交换行为的 ROI 排序。
  5. 维护企业生存能力和可持续发展能力。

2、经济学基本概念

经济学是最庞大的社会学科,但对产品经理来说,只需掌握经济学4个概念,效用,边际,成本,供需定律。

关于这四个概念,重要的还是要应用到工作中,去分析产品问题和辅助产品决策。平时生活中也可以应用这些概念进行思考,可提高生活中的决策判断能力,对社会和人性的理解,也间接提高了产品专业能力。

2.1效用

效用是欲望的满足程序,人通过消费物品和劳务满足欲望。产品效用和用户欲望不对等,产品是一组约束条件下的一个效用组合。另外效用具有边际效用递减原理、最大效用原理、多样性和无限性等属性。

2.2边际

在产品语境下需要理解的边际概念,包括边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。

边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。

2.3成本

成本,从不同角度,可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等很多种,从PM角度,主要论述交易成本。

交易中的成本,从某个角度可以分为直接成本和交易成本。直接成本一般是钱或时间, 其他所有为了达成交换而付出的显性和隐性成本都算交易成本。

交易成本的本质是,所有用户(买方)付出的但企业(卖方)没收到的成本,以及所有企业(卖方)付出但用户(买方)没收到的成本。

2.3.1交易成本

指完成一笔交易时,交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。

如果不用考虑信息搜寻、度量、议价、订约、执行、监督、权利、保障等所有前因后果成本,双方一手交钱一手交货,那就是零交易成本完成交换。但零交易成本这种现象,就像物理学中假设摩擦力为零的真空状态一样,在现实世界并不存在。

从产品的角度,可以把交易成本的源流概括为:信息不对称,信息不确定,信息不完备,信息有成本。降低交易成本的手段通常和信息有关,这也是信息科技产品和公司估价高的原因。

交易成本在传统上有三类:市场型交易成本(买卖交易),管理型交易成本(组织内管理交易)与政治型交易成本。产品经理只有在市场经济环境中才能发挥较大作用,所以主要关注的是市场型交易成本。

市场型交易成本主要分为以下三类:

  1. 搜寻(商品和交易对象)成本和度量(交易对象和商品的属性)成本;
  2. 寻价(议价比价)成本和决策(决策和订立契约)成本;
  3. 实施成本和保障(权利、违约、意外、监督等)成本。

2.3.2为什么PM要关心交易成本?

企业因获利机会而存在。企业的日常职能是交换:选择合适的用户价值,更高效率地生产,降低交易成本,更多促成与用户交换,可持续地创造交易,并使企业和用户双方可持续地获益。

考察产品,不仅要考察用户价值,还要考察为了达成价值交换,各方支付的所有成本,尤其是交易成本。因为交易成本的体现大多不直接,因此在生活中容易被人们忽略掉。对交易成本的理解和分辨有助于产品经理更清晰地思考“成本”和“交易模型”。

2.4供需定律

供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律,当需求大于供给时,价格上升,当需求小于供给时,价格下降。在实践中最常用的表述是:在其他条件不变时,价格下降,需求上升。讨论供需定律时一定要分辨清楚其他的约束条件是否发生了改变,而不要简单地把“价格下降,需求上升”当作永恒不变的真理。

2.5相对价格

人间第一定律:其他条件不变时,相对价格降低,需求量上升。相对价格=(直接成本+交易成本)/效用组合。

站在用户角度,只要产品的效用组合增加,产品的相对价格就降低;直接成本降低或交易成本降低,产品的相对价格也降低。而产品的相对价格降低,用户的需求量必然上升。

3、决策

产品经理的核心竞争力,体现在输出决策的质量上。产品经理的职业特点是,产出不是靠人多,主要靠决策质量。所以,无论日常工作量有多少,无论团队大小,一个领导者和几个骨干就主要决定了团队产出能力。

产品经理做决策,关键是权衡取舍,分优先级。别人每天工作10 小时,你每天工作 15 小时,那你的产出顶多提高 50%。但如果你做了一个决策,做B 项目而不做A 项目,或者资源优先用于 C 项目, 最终产出却可能差 50 倍,甚至决定产品在市场竞争中的胜败。所以做决策,这个是优秀产品经理最能体现个人价值的地方。

产品经理做决策还无法都用数据和事实说话,必须依赖知识和数据背后的判断和理念。

3.1决策认知

决策是对行为的选择,是从几种备选的行动方案中做出最终选择,选择做什么或不做什么。人们做出决策是为了达到目标,而这些决策又基于人们对何种行为能够达到目标的信念。好的决策,应该是通过科学方法做出的具有相对高确定性的理性判断,光靠直觉反应或感性判断是不够的。

3.2决策即选择

产品经理做决策前,首先需要列举各种可能性,应具备思考的广度。在产品文化优秀的产品团队中,应该要有异见收集机制。团队带着批判性思维充分讨论,先发散后收敛,可弥补某个产品经理在思考广度上的欠缺。其次,要在多个可能性方案中做综合权衡。

价值判断不仅仅是遵循“用户至上”就够了,面对各种矛盾利益冲突,产品经理的工作核心,最终都是权衡,找到最优解。

3.3决策的目标:价值最大化

用户价值=新体验-旧体验-替换成本,产品经理可以用这个公式,来指导决策。这个公式是一个主观价值判断的辅助工具。

套用该公式思考,有助于提升预判和决策的准确性。从经济学的角度分析,这个公式其实大致可以看作“净收入=毛收入-机会成本-交易成本”

3.3常见的决策方法

数据决策

数据是这个时代最强大的工具。数据对于做产品的价值,一般是作为做正确决策和达成共识的最低成本工具。

数据驱动的产品方法论也简单,还有快速迭代兜底,是作为基础工具和主流方法。用户模型和交易模型更可能作为一种辅助思考决策的高级工具,与数据驱动一起发挥作用。

虽然,因为互联网产品能快速迭代(能快速逬行 A/B 测试、灰度测试、回滚),不能机械地进行统计意义上的数量预测,其结果是非常不可靠的,要结合微观主体应对政策和实际市场的反应分析。

逻辑决策

所谓理性, 是指当条件合适时(理性并非总是优于本能和习惯),优先用逻辑、知识和思维去做出决策和预期收益最大化的行为,而不是任由本能和习惯的驱使。

主观判断决策

主观判断决策是最难的决策,没有数据或逻辑支撑,只能用关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行,并据此做出判断。此类决策往往还需要强大的个人影响力来支撑落地。

人的运算能力很弱,所以必须学会提取特定情境下的关键变量(关键约束条件),必须事先找到用户模型和交易模型(要做到洞察人心和洞明世事,台上三分钟,台下三年功),才能及时、高效、较高准确率地做模拟推演,满足决策需要。

3.4常见的决策误区之认知偏误

认知偏误是指在某些特定情况下的特定思考、行为倾向,会导致理性或判断产生系统性偏误,这些现象被心理学与行为经济学广泛研究。

以下是三维归因理论的三个维度。

  • (情境)特殊性(distinctiveness):行为人在不同情境中是否表现不同。
  • (他人)一致性(consensus):其他行为人在相同情境下是否表现相同。
  • (个体)一贯性(consistency):行为人在不同时间是否表现相同。

3.5能落地的决策才有价值

推动决策落地的几种方法。

产品经理可以通过哪些办法来影响自己的老板、同事或下属呢?

  1. 合法性:依靠你的职权,或者强调你的要求符合组织的规章制度。
  2. 理性说服:提出符合逻辑的观点和事实依据来证明某个请求的合理性。
  3. 鼓舞式诉求:通过呼吁某个目标的价值观、需求、希望和渴望来引起情感认同。
  4. 商议:通过让他人参与决定如何实施你的计划来增强他人对你的支持。
  5. 交换:通过给他人提供某些利益或好处来换取其对某项要求的遵循。
  6. 个人式诉求:利用友谊或忠诚来获得他人的同意。
  7. 逢迎:在提出请求之前先采取吹捧、赞扬或友善行为。
  8. 施压:使用警告、威胁和反复要求等手段。
  9. 联盟:通过寻求他人的帮助或支持来说服目标对象同意。

(以上 9 条引自罗宾斯《组织行为学》)

5、总结

做产品,最终目的是通过创造用户价值促成用户的一种行为,产生商业价值。

那么先通过设计用户模型引导用户行为,然后设计交易模型去促成用户和企业间的价值交换,实现在约束条件下价值的创造与利益分配平衡。

PM要提供解决方案,使事情顺利进行落地,创造价值,对结果负责。核心竞争力体现在输出决策的质量上,这需要在业务链多边关系利益中进行权衡取舍,分优先级。

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