疫情之下,如何打造IP化品牌?

首先,我们要做好和该死的病毒长期共存的准备,不得不在病毒的阴影下生活工作,谈情说爱,发展经济,发展品牌。也许有人无法接受,还在期望着像当年的非典一样,能够等到疫情基本结束后,再开始正常生活、正常复工。

疫情之下,如何打造IP化品牌?

我认为这是不现实的,指望彻底战胜和消灭这个新型冠状病毒,然后大家回到无忧无虑的、歌舞升平的过去的生活中去,可能只是一厢情愿。

因为,这个COVID-19病毒,实在是太狡猾、太诡异多端、太难摆脱了,不仅有很长的潜伏期,很多无症状感染者,还有各种逃避检测出现伪阴性的现象,行踪莫测,真假难辩,在全世界神出鬼没,日本、韩国、新加坡、伊朗、意大利……所以,病毒真的很难被彻底剿灭,很可能成为全球化疫情,此起彼伏,很难消停。

这将是一场持久战,而生活还是要继续,赚钱、恋爱、防病毒得一起兼顾才行。

我不相信世上有完美的病毒,COVID-19既然极其擅长潜伏和传染,那一定有其他弱点,比如,很可能是在治疗上,特效药和疫苗更容易研制出来,那时才是我们制服病毒的胜利时刻,但这需要相当长时间。

现在,最重要的事情是:在持久战疫中,怎样在重启经济繁荣和继续抗击疫情之间找到平衡点?

未来几个月甚至更长时间,中国社会需要一种非常高明而巧妙的平衡管理,来协调防疫和经济发展的需求,完全一面倒的一刀切是不可行的

这需要全社会的协作努力,从每一个企业,到每一个人,都自主行动起来,相互配合,而不只是依靠上面的指挥,才有可能成功地一边抗疫,一边恢复民生和经济

我是做IP开发和IP化品牌研究的,大经济、大民生不在我的能力范围,我思考的是:IP能做什么?能怎样帮助企业和个人在疫情时代活得更好?

简而言之就是——

一、企业需要IP化打造来增进自身价值,以应对更为残酷的市场竞争;

在疫情持久战中,企业会同时遭遇内需残酷竞争外需大幅萎缩的两重困境,如何将民众的消费需求引导向自己,将是重中之重,而IP化能提升品牌情感力,建立与消费者的深层情感连接

二、个人需要IP化来提升自己的能量,来应对职业生涯的危机。

在战疫时代,大量的裁员、失业很可能无法避免,这样一来,个人不仅需要有一技之长,还最好能让自己也成为IP,从普通的打工者,变成独特的号召者,这样才能在乱世中活下来,并且越活越好。

我在过往的文章,已经讲过很多如何打造IP的技巧等战术层面上的方法(详情可查阅本文最后的过往文章清单)。

在这篇文章,我更想探讨更深层次的IP之道,而不只是IP之术

因为在长达一个月的疫情闭关期里,我对IP的本质进行了长时间很深入的思考,我发现,过往还是太注重商业性方法了,对IP的非商业化诉求、终极价值都认知不够

其实,IP的本质是人性,没有人性的深入和塑造,就没有真正的IP

只有好好活着,

我们才能真正活着,

而IP化就是做有意义的事,

是好好活着的道路。

下面,我将分享对IP本质的六点认知,只有超越商业和功利,才能真正打造战疫时代的IP化品牌

疫情之下,如何打造IP化品牌?

1、致良心

早在年前,我撰写《超级IP的孵化原理》一书时就在想:“所有伟大IP的终极价值,或者说共同使命是什么?”

这个问题到了思考IP化品牌的时候更为突出,因为IP化品牌不同于纯IP内容,IP化品牌的本质还是品牌,要体现企业的社会价值,所以,终极价值非常重要

这是非常重要的命题,但当时没有想出来,只能搁在一边,直到这次疫情爆发。

“这次新冠肺炎疫情,是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的公共卫生事件”(最高当局评价)。

整整一个多月,我和全中国人一样,处在生活归零的自我反思状态,这让我可以沉下心来,对IP的本质进行更超越性的思考,

我突然悟到,这个终极价值是——

【致良心】

致良心这三个字涵盖了很多内容——

“致”是行动,是达到,是以实践实现承诺;
“良”是善良,是美好,是出乎天然的善意;
“心”是人性的宿地,也就是我一直强调的,IP定位是定位在情感和人心上,而不只是在理智和逻辑上。

如果在IP开发中,只是口上说说,在实际的行动中做不到、甚至背离,这个IP就是虚伪的,会受到民众的唾弃和反感,不可能真正成功。

比如,在这次疫情中,是哪些人和物受到人民群众自发的爱戴呢?是钟南山、李文亮、火神山雷神山,都是“致良心”的代表……

疫情之下,如何打造IP化品牌?

在网上自发创作的抗疫创作中,
钟南山等三座山是人们主动创作最多的。

钟南山先生是唯一跨越两次大疫情的代表性人物,他一直以行动对抗疫情、始终以赤诚之心直面真相,不隐瞒不作恶不打官腔,自然能成为民众最信赖的、最能寄托希望的对象。

李文亮医生是一个跟我们一样的普通人,所以他的善良和坚守、和我们一样的压力和无奈、以及命运的不公,激起了我们极大的共情。李文亮只是做了基于他的工作的、正常的善意提醒,就像我们也会提醒家人朋友一样,却被训诫谈话,然后感染得病,正是这样的平凡人的悲剧,随着他的突然去世,激发了人们极大的内心风暴。

火神山雷神山,不仅代表着抗击疫情的雷霆行动,寄托着亿万中国人希望疫情被打败的期望,同时,这两座医院的名字背后有强大的文化母体,与中国人的文化集体潜意识紧密相联——

湖北乃古楚之地,楚国人被认为是火神祝融的后代,人的肺部五行属金,火克金。而荼毒人类肺部的新型冠状病毒惧怕高温,火神正好能驱瘟神,所以“火神山”之名指向非常明确。而雷神山也对应中国民俗文化的传说:雷神是惩罚罪恶之神。
先建火神山,后造雷神山,是易经64卦中的“火雷噬嗑”。“噬嗑”的含义,本指天下大小事无法通畅,因为有许多困难横阻其中,如果像上下颚那般咬合,将其咬碎嚼烂,就畅通无阻。所以,“火神山”与“雷神山”医院,象征着国人战胜疫情的强烈决心。

火神山和雷神山的命名,本身就是一次将传统文化信念与现实结合的IP文化符号打造。

再看看更经典的超级IP是如何产生的——

一部《三国演义》风靡千年,有上千个有血有肉的生动角色,上百个英雄,为什么真正能成为中国民间信仰的,甚至有祠堂社庙的,只有关云长和诸葛亮两人?

这是因为,只有关云长和诸葛亮,真正用整个一生做到了致良心,关公是义薄云天,悲情殉难,以一生实践义胆忠心;诸葛亮是忠智双全,最终鞠躬尽瘁,死而后已。这就是致良心的力量。

还有介子推、周公、孔子、伍子胥、屈原、杨家将、岳飞、文天祥等等,都是凭着致良心的一生,成为老百姓的民间信仰并封神。

现代的超级IP也同样依靠致良心的精神,只是有更多人性化的日常情感。

哆啦A梦的致良心是,让大雄度过卑微和困苦,享受一个快乐的、各种梦想成真的美好童年,让人们产生巨大共情。

皮卡丘的致良心是,帮助主人克服一个个难关,成长为一个勇敢而出众的少年英雄。

超人、蜘蛛侠等超级英雄的致良心是扬善除恶;哈利波特的致良心是击败伏地魔,让魔法师世界回归善良;星球大战的致良心是打败邪恶帝国,原力与我同在……

再看看能成为IP化品牌的企业,同样如此——

苹果THINK DIFFERENT,以卓越的创新产品改变世界去实践致良心;NIKE以JUST DO IT 为信念,以个性和自我张扬实践致良心;可口可乐以带来快乐为宗旨,甚至创造了不为自己私有的圣诞老人IP形象,让世界共享;迪斯尼也是以创造快乐和幸福为己任,始终在推出合家欢的、善良战胜邪恶的正能量内容……

我常常想起诺基亚,虽然现在诺基亚手机已经没落,但人们依然在怀念这家将“科技以人为本”作为信念的公司,怀念那些曾经非常好用、易用的产品。

只要以真正而有力的行动,实现了对道义的坚持,带来美好生活的品牌,人们都会真正记住它们。

所以,致良心,真的应该是所有IP化品牌的共同终极使命

在战疫时代,惟有以心向善,身践力行,心相合一,才能既战胜疫情,又能建立起IP化品牌

2、社会化企业=IP化企业

在前文中曾提到:“战胜疫情是一场持久战,需要全社会的协作努力,从每个人企业,到每个人,都自主行动起来,相互配合,才有可能一边抗疫,一边重振经济的繁荣。

在战疫时代,企业不能只是唯商是利,还要有真正的社会化企业意识。

每个企业,无论规模大小,都应该意识到自己的“社会化公益”角色,为此,企业应当更主动承担社会责任,在社会协作体系中明确自己的位置,这样才能长期应对生态环境的挑战,在长期抗疫的时代,去帮助社会完成任务,这也是核心竞争力的一部分。

社会化企业需要有一颗善良的初心,并树立开放的精神和与社会充分协作的机制。不能仅仅考虑自己的本位,这样会遇到很多麻烦,而开放式的社会企业则能更高效、更敏捷地响应社会需求。

在这次疫灾中,无数大大小小的企业都在为社会做出贡献,而这些社会化公益的事,同时又帮助了技术的进步,智慧化社会的进步。

比如,腾讯、阿里、百度、头条系、京东、B站、快手、丁香医生等一批互联网企业,为了让人们更快、更方便得知疫情、规避疫情,做了大量的技术新开发,有很多是过去从未做过的,都得以通过这次危机,以最快的速度实现出来。

又比如,为了运送物资到湖北,为了让封闭家中的老百姓更快、更方便获得各各种防护用品,整个生产、运输、配送的供应链系统都实现了更有效率的整合和配置,并直接与终端的一个个消费者相联,一种全新的社会协作性购买消费方式也正在诞生。

社会化企业的搭建,非常有助于IP化角色的养成。

疫情之下,如何打造IP化品牌?

一个企业的IP化角色,不应该只是娱乐的,还应该是有责任心的;我在之前的文章说过,IP化角色的成功关键是共情,和消费者的情感产生共振,而在抗疫时代,对这种共情的要求会更高。

当一家企业自我督促成为社会化企业时,自然更可能成为有文化价值的企业,成为IP化的企业。

企业每做一件对社会和民众有益的事情,都会为自己的文化魅力添砖加瓦,如果有企业能够更进一步,将社会化角色明确、长期落实到自己的企业行动中,并通过IP化内容、角色表现出来,这就是在致良心——


知行合一

心相合一
能更好地、
真正地、
成为IP化品牌

3、IP内容,不要再娱乐至死

这次疫情必将成为全体中国人四十年来最强烈的集体记忆,并且在很大程度上,改变大众化娱乐内容的未来走向。

长期以来,由于中国经济一直在高歌猛进,2003年的非典、2008年的汶川地震都只是非常短暂而局部的影响,所以,自然滋生出一种“娱乐至死”的内容倾向,浅薄的、没心没肺的、不在乎责任的内容大行其道。

这几年经济下滑,焦虑上升,反而在短时间内,更助长了娱乐至死型内容的发展。

但这次的疫情却是空前惨烈的、全方位的、全民化的,持续的时间也一定会比非典、汶川等四十年来任何一场危机要长得多。

就像是一辆不断升级、高速行速了四十年的列车,突然被摁下了停顿键,让全中国人民都暂停了下来,在停顿中直面人生,重新思考。

“怎样才能好好活着?”当人们普遍不得不去认真而艰难思考这个问题时,大众化娱乐IP内容的方向一定会有所改变

过去几年,很多企业在做IP化尝试时,要求普遍非常浅薄的,只要求可爱、好玩(其实也基本上没有做到)。在新的抗疫时代,这样做是不行的,会很无效。

内容营销当然是有必要的,但“娱乐至死”的内容对企业和品牌没什么卵用。

因为,没有鲜明价值趋向和深层共情力的内容,只是诉诸于情绪的浅薄快感,并不能在人心上扎下根来。

在抗疫时代和疫后时代,这个问题会更加明显和严重。

所以,希望众多想做IP化品牌的企业,不要只是着眼于一个形象的媚度,或者就是一些表情包的取悦度,这样这样做不成好IP,更是完全不可能做出IP化品牌。

真正能帮助IP化品牌的内容,是有意义的,为消费者创造价值的,就像许三多去做很多有意义的事一样,内容可以笨拙一些,但要感动人心,并且和企业的行为一起,致-良-心

疫情之下,如何打造IP化品牌?

反对“娱乐至死”,也不等于走向假大空的口号,因为媚上的内容比媚俗的内容,离民众更远,也就离IP价值更远。

唯有真正人性化的、体贴人心落到实处的IP内容,才是真正的致良心。

就像区块链的分布式计算,必须是实现去中心化的、在众多个体人民中被认可,才能真正扎下根,成就文化IP

4、人性为本

人性是IP力量的源泉,上善若水。

最近发生了共青团的虚拟偶像IP快速撤销事件。

事情是这样的,前几天,共青团突然在微博及B站等处,放出了两个虚拟偶像:红旗漫和江山娇,这两个形象完全是根据青少年的饭圈文化风格设计出来的,希望以新的方式与青少年沟通。

疫情之下,如何打造IP化品牌?

结果是彻底的事与愿违,这两个形象被绝大多数人一致反感和反对,包括饭圈文化年轻人和二次元虚拟偶像爱好者也极不认可,只能在推出数小时后匆匆下架

为什么会这样?其根本的原因是,为了讨好年轻人,这两个虚拟形象IP与共青团的历史、文化和精神太违和了

我看了很多的回复,这种完全不符合共青团身份和使命的、过度娱乐化的做法,是大家质疑的焦点。

“有的梗可以我们自发玩,小圈层传播,但不能作为官方的表述方式,粉丝和爱豆的关系怎么能是国家和公民的关系呢?”一位饭圈追星女孩如是说。而另一句“我是你的公民朋友,不是粉丝”更是获得超过5万的赞。

其实,这件事和很多年前,李宁运动服莫名奇妙推出”90后李宁”的口号是同一种翻车方式,害怕大家觉得自己老气的李宁,硬生生想用一句话来改变年轻人对自己的印象,结果只能是适得其反,两头不讨好,是造成李宁多年前巨亏的原因之一。

直到最近,李宁找到了“国潮”路线,才真正结合了自身特性和时尚潮流,以最不违和的方式,实现了最酷的表达和沟通。

人性匹配度是IP化品牌能否成功的先决前提,很多品牌在IP开发时,往往忽略了匹配度,不顾自身的属性,为了潮流而赶潮流,为了讨好年轻人而做不合适于自己的讨好之事,往往会吃力不讨好。

所以,IP内容与人性的匹配度,是所有IP化品牌开发必须恪守的操守。

5、场景改变=IP化新机

这场百年不遇的灾难,让大家都有一种害怕归零的恐惧,因为这是正当我们在经济下坡道上努力向上时,突然压过来,把我们按倒在地,连续一个月动弹不得。

疫情之后,还能活着吗?这是摆在很多人、很多企业面前的严重问题。

其实,仅仅活着是不够的,意味着我们只是从原本躺在泥泞里,变成在泥泞里蹒跚。只有找到更好的活法,才能真正离开泥泞,占据未来的先机。

更好的活法在哪里?

在场景的改变上,在新场景的新机遇上。

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  1. 新线上机遇:线上数字化生活因疫情而快速扩张,尤其线上教育、线上办公、线上医疗等,而IP的发展一直和数字化进程息息相关,线上教育、线上办公、线上医疗有可能很快与IP内容、IP角色深入结合
  2. 企业新机遇:活下来的企业会加大拥抱数字化及文化化的力度,保守者会有被淘汰风险,而没能活下来的企业家如果再创业,也会优先选择更IP化的发展方式。
  3. 文化新机遇:文化传统复兴和新文化的内容发展不会停止,反而会在新媒体、新数字化领域寻找新的爆发增长点,特别是在虚拟角色、游戏、VR等领域,并会随着线下娱乐的复苏反攻线下。
  4. 场景的变化是最大的机遇:疫情后数字化生活扩张的世界,会比之前的世界,更适合让企业创造一个以IP化角色 / IP化场景为中心的、数字化为主的新沟通体系,与用户、上下游合作者进行全方位的连接

场景的变革是不可逆的,疫情带来的几乎所有场景变革,都和数字化生活、虚拟沟通紧密相关,这都是IP化场景发展的重要机遇。

特别是,线下教育、线上医疗、线上心理咨询等一定会向IP化角色及场景靠拢,现在已经有不少线上教育平台这样做,例如儿童教育平台豌豆思维与超级飞侠IP的合作。

想做IP化品牌,就一定要抓住场景变革的机会,将会是推动中国经济劫后重生、创新发展的重要动力。

6、个人自救=个人IP化

一直在说企业的IP化,这里谈谈个人。

疫情一定会加重企业的危机,很多企业会倒闭,很多行业要转型,很多个人要寻找新的出路。

未来有两个大方向,一个是强大的企业会更强大;另一个是会出现很多社会化工作平台,去解决中小企业的压力。

社会化工作平台意味着:你未必会在企业里打长工,而是在网络分工平台上不断接活做散工。因为,很多中小企业为了减低生存压力,会将很多工种变成与社会化工作平台合作去解决。

所以,对于个人,最切实的出路是——把自己的个人能量强化,去抓住新场景新机遇。

个人能量如何强化?就是个人IP化。

疫情之下,如何打造IP化品牌?

个人IP化的几个思维锚点是——

  • 明确自己的核心竞争力,必须是经受得起外界变化,自己能不断学习和加强的竞争力;
  • 思考一个问题,你的力量,给这个世界和别人,带来的最重要价值是什么?
  • 根据这个价值,是像IP或品牌一样,给自己一个明晰的定位;
  • 根据上述的价值定位,塑造自己的IP角色;
  • 根据这个IP角色,开展自己的行动路线;
  • 根据自己的行动路线,在线上建立自己的小宇宙圈;
  • 不是一定要成为明星或网红,而是要成为一个有价值的人。

这个世界没有救世主,没有永远可依靠的靠山,你唯一可以依靠的,是你自己的成长和进步。

个人IP的成长路径有千千万万种,核心是你和世界、和其他人,以什么样的、最适合自己的方式,实现价值连接。这是一个大乾坤,方内方外的工具很多,我也还在思考,将来再做专门文章阐述。

最后,在我看来,战疫时代很可能会带来的好事是,将原本要延续五年甚至十年的经济下滑和市场危机,提前彻底释放出来,让坏的事情提前结束。

而中国已经进入文化传统复兴期和新文化生长期,跨入21世纪的中国经济发展,很大一部分来自新文化、尤其是IP文化的推动,尤其是近几年,更是消费升级的重要推手。

新IP文化的发展,不会因疫情而停顿或减速,综观世界历史,大灾大难往往是文化创造力的源泉,并在灾难之后产生更灿烂的成果。

IP是文化的符号、是人心的印记,是个人和企业的自我的探索,探索的过程,就是致良心的过程。

本文由 新媒体之家 作者:IP蛋炒饭 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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