怎样理解互动系统中的转发功能?

在互动系统中,“转发”是一项常见功能,不对各类相关软件中,有的会设置转发功能、有的则没有。那么这背后的原因是什么呢?笔者将为大家展开分析说明。

怎样理解互动系统中的转发功能?

万物皆可社交,于是肉眼可见的很多产品都加上了互动系统——在人与人的互动下,他们通常是这几个功能,“赞,评论,收藏,转发。”

原本想写一篇搞清楚互动系统,结果从思考转发功能开始,就陷入了迷茫:

  • 为什么QQ有转发?
  • 为什么微信没有转发?
  • 为什么微博有转发?
  • 为什么小红书没有转发?

以下是我断断续续的一些思考。全文啰嗦,拉至页尾有简单总结。

1. 两个概念

在谈转发功能前,需要首先搞清几个概念:

1.1 转发≠分享

怎样理解互动系统中的转发功能?

直接看图,微博列表卡片下方,有四个功能,分别为“赞,评论,转发,分享“。

所以,转发≠分享。

转发是转发到我的信息流里,而分享多为分享到站外。

如何区分,再举一个微信公众号的例子。公众号的文章转发到朋友圈,那叫“分享”行为,而“转发”是指,把你公众号的文章转载到我的公众号上,为“转发”。

1.2 内容≠动态

顾名思义,动态是指用户发布的短内容,内容灵活,强互动性,突出用户而不是内容,强依赖关注体系来分发。

动态是一种内容。但在多数平台下还有其他主要的内容形式,有其他重要的分发形式。

比如b站,内容主要是长视频,主要通过推荐页和频道来分发。动态页单独出来更新up主们发的内容。

2. 内容形式影响转发功能

以上两点可能有表述不清或者还有疑惑,没关系,下面开始举例。

基于内容与动态之间的关系,我们可以把常见的产品分为这样三种类型:

主要内容即为动态:

  • QQ空间,有转发
  • 微信朋友圈,无转发
  • soul瞬间,无转发
  • 微博,有转发
  • 即刻,有转发

主要内容不是动态:

  • b站,视频内容无转发,可分享至动态,动态可转发
  • 知乎,问答问题无转发,可分享至想法,想法可转发
  • 小红书,无转发
  • 快手,无转发
  • 抖音,有转发

如上,我们可以从结果来推测原因:

  1. 除了动态的图文短内容,其他内容类型不方便做转发
  2. 所有动态内容皆可做转发,但是否做取决于更多的因素
  3. 抖音是个特例,暂时无法解释

那为什么,其他内容类型不方便做转发呢?

b站的视频、和知乎的问答都是偏重的原创内容,对于内容本身而言,转发的复制是没有意义的。同时对于强推荐的算法分发策略来讲,没有什么帮助。只有通过动态附加内容方式,才方便作扩散。

那么,快手和小红书也不做动态功能呢?

首先要明确的是,转发只是动态页的一个小功能。是否使用“动态页”取代“关注页”,要进行价值对比。对于重内容的产品来说,大部分用户来这里就是为了消费内容,“关注页”足够。而动态功能通过用户的轻内容生产,可以更方便的同用户进行互动交流。(思考为什么快手、小红书不做动态,而知乎的想法从底部第二个tab并入了关注流。)

其次,转发功能也非必需功能,如果仅仅为了转发功能做动态页是不合理的。

3. 为什么要做转发功能

3.1 “转发”功能有何利弊

对内容生产者来说:

  1. 是一种对内容的认可,对于获取数据的成就感;
  2. 传播,强曝光,获取流量。

对内容转发者来说:

  1. 工具属性,收藏或扩散;
  2. 表达态度,建立人设;
  3. 一种轻度的内容输出,在我不知道说什么的时候通过转发引进一个话题。

对平台来说:

  1. 加强内容流动,传播更快更广;
  2. 注定会造成中心化,说话越好听的人的声音会传播的越来越远,且声音越来越大,乃至压缩其他的发声人。

从以上几点来看,转发功能有这么几个特点:

1. 强依赖关注体系进行内容分发

在关注体系弱或者其他分发体系太强的情况下,用户很少会通过关注体系获取内容,那么转发的效果会大打折扣;

2. 内容的丰富度是转发的基础

极端举例,全平台的所有内容都是“小姐姐求扩列”,这个内容还有必要转发么?用户越丰富也意味着用户可以在这里找到更多用于建立人设的内容。

3.2 回答几个问题

为什么微博需要转发?

在微博的产品架构下,除热点内容,大多内容只能通过关注体系分发。而转发,是其中一个非常重要的内容扩散手段。同时转发功能也反哺微博,使微博拥有了最重的媒体属性,内容中心化,信息传播很快。(好坏自行判断

为什么小红书没有转发?

首先是内容形式不适合做转发,但这个是可以克服的。

其次是内容类型单一,干货分享居多,收藏价值远大于传播价值。

最重要的一点是,产品有自己的价值观,如何衡量长期价值,是选择是否做一个功能的关键。

对于小红书来说,他们关注每一个普通人的声音,我猜测是为了去中心化,不做转发功能的思路。

那为什么QQ空间有转发,而微信朋友圈没有转发?

这是两个附在IM之上的两个社交工具。无法给出比较好的原因,暂做推论如下。

仔细观察QQ空间的转发内容,多为转发锦鲤啦,新闻啦,话题回复之类的内容,并不具备建立人设的要求,比较像是媒体行为,全民传播,娱乐性>社交性。同时QQ和微信都是熟人圈子,发布的内容强人格化,对于其他人来说没有转发的需求。且微信是封闭平台,传播价值较小。

所以,微信不做,QQ可做可不做。

话题讨论

在谈转发功能对消费者的价值中,讲到了建立人设和轻度的内容输出。而“话题讨论”正是一种典型的场景。

当有人发布了一条有争议的内容,通常会展开激烈的讨论。转发是一个实现空间置换的功能,从客场作战,转化为主场作战,气氛完全不一样了。常见于话语权相对对等的两人之间。

4. 怎么做转发功能?

单次转发逻辑清晰,不用讲。

在处理多次转发时,有两个选择:

  1. 无论后续多少次转发,都展示首条原创内容;
  2. 展示上次转发用户的内容。

方案1把流量集中到了原创内容,而方案2则注重单次的内容讨论,并展示传播路径。

举例,A/B/C/D三个人的依次转发链条,主要的内容讨论会集中在A的评论区,部分散落在B。

现在E通过D的转发参与进了这个讨论,在两种不同的转发方案下,用户体感是不同的:

  • 方案1,E看到的是D直接评论A的内容,并可直接跳转至A的讨论区;
  • 方案2,E看到的是D评论C的内容,并可跳转至C的讨论区讨论问题,也可持续点击直至到A的页面。

所以优缺点很明显:

  • 方案1讨论内容很集中,基本都在A的各楼层评论区,可以快速获取整体印象,但好友的意见在这里弱化;
  • 方案2注重了好友的意见和态度,和好友的互动会加强,并可以看到单一链接的讨论过程。因为转发把讨论分散开,不会出现信息爆炸。但同时因为信息的不完整,无法看到信息全貌,如果转发链条过长,很难看到信息源头。

微博使用了方案1,并把转发链条上的讨论放进内容编辑区。可在一定程度上达到方案2的效果。

5. 简要总结

5.1 要不要做转发功能?

  1. 产品的价值观,中心化or去中心化;
  2. 产品的分发机制,除了关注体系,是否有强力的内容分发能力;
  3. 产品的主要内容形式,是否需要借助动态功能;
  4. 主要的内容类型有哪些,是否足够多样化帮助转发者完善自身画像;
  5. 同理心,站在用户的角度看一下,如果你的产品加了转发功能,你会使用么,频次如何。

5.2 怎么做多次转发功能?

  1. 获取整体信息重要,还是讨论氛围重要;
  2. 原po重要,还是好友重要;
  3. 可以尝试其他形式,解决两个方案的劣势。

留一个没有解决的问题:为什么抖音要做转发呢?单纯为了做传播么。

全文有些啰嗦,还留下了问题。整篇文章一边写一边又新的问题冒出来。希望有机会完成互动系统的剩下几个部分。

本文由 新媒体运营 作者:巴金斯 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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