品牌≠IP,运营人需要深入认识IP与品牌

品牌并不等于IP,两者之间有着明显的区别。想要打造品牌IP,运营人需要对两者有明确的认知。本文作者从4个方面对品牌和IP的区别进行了深入分析探讨,与大家分享。

品牌≠IP,运营人需要深入认识IP与品牌
互联网的迅速发展催生了一批与互联网相关的品牌,打开手机,俨然就是一个欢乐的“动物园”。不知从什么时候开始,品牌IP化被炒的风生水起,很多企业都试图打造自家品牌IP,让品牌在市场上更具声量和辨识度。

品牌ip具有高辨识度,互动性和娱乐性等多种特性,同时作为一个凸显品牌个性和社会价值的iocn,可以让品牌具备持续的传播力,精准触达消费群体。

很多时候我们并不明白什么是IP,总是把品牌和IP等同起来,或者当作同一概念来对待。其实,品牌和IP两者之间有着明显的区别,运营人若想打造品牌IP,一定要对两者有清晰的认识。

品牌≠IP,运营人需要深入认识IP与品牌

一、IP和品牌的概念

品牌是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种评价和认知,是一种市场信任。品牌是商品综合品质的体现,是企业长期努力经营的结果,也是企业形象的无形载体。品牌简单来说就是指消费者对产品和服务的认知程度。

IP是Intellectual Property的缩写,即知识产权,通常指智力创造性劳动所取得的成果,并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。可以这样理解,IP可以承载图片、文字、音视频等多种文化创意形态。它最终折射的是人们在文化与情感上的共鸣。

二、品牌≠IP,深入认识IP与品牌

了解了品牌和IP的概念,发现二者之间的差异非常明显,运营人理解一个事物不能单纯地从概念和表象上去区别,要尝试着理解其背后的思维逻辑。

狭义上的IP(Internet Protocol)其实是一个网域的合集,一个链接渠道,它的背后是流量逻辑的存在,可以聚集更多的人去访问、关注。所以,从这个角度去理解品牌IP就简单很多,一个专属的品牌IP可以带来自己的流量集合。IP承载的是信息,信息是一种虚拟的事物,可以随时随地变化。

品牌则不同于IP,它本质上是一种信任机制,它可以降低用户的选择成本。品牌与用户之间发生的良性互动越多,品牌在无形之间积累的资产价值就越大。所以,品牌承载的是产品,是人与企业之间的一种良性互动。

理解了IP和品牌背后的承载内容,二者达成目的的路径也有所区别。企业之所以打造品牌,从根本上讲还是为了实现产品销售,好的品牌可以达成可持续的、带来超额利润的销售目的。IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感寄托,它可以实现与用户的交互和价值认同。

可以这样说,用户喜欢一个品牌是在理性选择上的感性移情,而喜欢一个IP则是单纯地“走心”,一种感性的投入。实际生活中,品牌方往往是“花钱”的主儿,品牌要不断地拉新用户、讨好用户;而IP就像“宝藏”,通过不断输出内容吸引众多金主掏钱、合作,吸引了越来越多的粉丝。

写到这里想必你对品牌和IP的区别有了更深入的理解了。IP本质上是通过持续不断地输出人格化的相关内容,维持其传播力和影响力。因此,内容尤其是原创内容就成为了IP的发展基石。所以,IP的强大可以支持甚至创建品牌,还要得益于源源不断地内容输出维持了IP强大的流量效应。

就像迪士尼旗下诸多有代表性的IP,持续不断地推出新作品,成就了迪士尼品牌的长久生命力。可以说,IP能够决定品牌的走势!

品牌方可以尝试打造专属的品牌IP或者利用知名度较高的IP为品牌服务。通过突破消费者心智,提高用户对品牌的忠诚度,就要综合品牌和IP的特性,做好产品服务的同时,利用品牌IP化赋予品牌更多的“内容”,让消费者更好地接受品牌和产品,实现更多的产品销售。

三、品牌IP化运营思考

随着越来越多企业尝到了IP的甜头,各种“IP化”的企业品牌也如雨后春笋,关于品牌与IP的争议也甚嚣尘上。

提起品牌IP化,很多人的第一反应就是“logo动物化”或者“品牌拟人化”,以至于我们手机屏幕上简直成了“动物园”,要么就是可爱的卡通形象,点击一个APP进去都是各种亲切的“小X”等以“萌”为特色的“品牌IP化”。

萌宠化、动物化也无可厚非,这样做也确实讨巧,如果能成功建立起自己的IP文化,确实能事半功倍。因为IP化很适合碎片化传播,具备高辨识度、认同感高、场景代入感强等特性,这些都是传统品牌形象工作无法胜任的。可以预见,未来品牌IP化将成为更大范围的发展趋势。

品牌≠IP,运营人需要深入认识IP与品牌

作为运营人,可以从以下四个方面进行品牌IP化思考:

1. 角色定位

品牌IP化的角色定位很重要,它决定着品牌情感的丰富度,也影响着后续故事内容的创作。好的角色定位可以让用户一见倾心,也可以一见如故,锁住了用户的注意力,便有利于后续传播。

提到海尔,大家就会想到“海尔兄弟”这两个穿着裤衩的小男孩。他们不仅成了海尔的第一代标志,还因为科普动画片《海尔兄弟》成了无数人的童年记忆,影响了一代人的同时,也让海尔成为家喻户晓的家电品牌,同时也成了优秀品牌的代表。

运营实践中,角色定位的不到位,容易造成角色情感力度不足,圈粉能力受限,影响故事持续创作,阻碍品牌IP化进程。

2. 形象塑造

IP形象的塑造直接影响着品牌形象,虽然IP形象并不完全等同于品牌形象,但是企业或者品牌期望向用户传递的某种个性化特征可以通过IP形象体现出来,IP对于品牌形象是可以起到一定的促进作用的,每一个人格化的IP形象都可以吸引某一个相应特征的人群。

这也是为什么我们打开手机满屏的动物和卡通人物,这些人格化的形象更容易被人记住,也具备亲近感,有利于互动。比如我们非常熟悉的天猫、京东、苏宁、QQ等品牌,阿里系产品甚至都能打造一个快乐的“动物园”了。此外,还有A站的“AC娘”,B站的“2233娘”等品牌用了一些傻呆萌等个性鲜明的卡通形象吸引粉丝,圈粉的同时也能提高用户的品牌好感度。

品牌赋予这些IP形象一定的人设(也可理解为角色定位),承载了品牌的精神内涵,兼具娱乐性更容易让人接受,消除了产品和用户的距离感,品牌IP化之后,品牌变得有温度,更容易互动。

品牌≠IP,运营人需要深入认识IP与品牌

3. 故事力

故事,故事,还是故事。

我们常常听到互联网人说起这个词汇,毫无疑问,讲好一个故事是成就一个好品牌的基础。喜欢听故事是人类的共性,故事可以连接不同圈层、不同阅历背景的人们去关注同样的事情。某种意义上说,品牌IP化的本质就是“讲好一个故事”。

IP就像一个生命体,不停地输出新内容,与时俱进,不断地呈现丰富的个性魅力,IP内容的丰满程度也影响着品牌形象的活力值。因此,IP内容必须持续不断地输出,很多品牌IP化失败就在于内容的缺失。没有内容的支撑,IP形象便缺少了话题传播的介质,失去谈资的IP是不会成功的,可以说内容是IP的血与肉。

当然,品牌运营者也要把眼界扩展开来,要广义地区理解“故事”的含义,故事不一定是文章,也不一定是视频或者动画,故事可以是海报、可以是话题制造者、可以是行为艺术、甚至可以是一组表情包等等。

比如熊本熊就是以大量搞笑的行为艺术和表情包俘获了很多粉丝。故事是角色的承载体,也是IP的助推器,它可以助力品牌刺破圈层,走进大众视野。

强大的故事力可以为IP收割更多的流量,衍生商业行为。

4. 价值观

每个企业都有其要传递的价值观,可以是奋斗、创新、诚信、拼搏等精神内涵。品牌IP化追求的是用户对价值和文化认同,提供给消费者一种精神寄托。可以想象一个看《海尔兄弟》动画片长大的孩子对于科学有自我的认知,其在成长过程中培养起来的品牌认知也是根深蒂固的。

IP角色所传递的精神内核是企业和品牌价值观的直接体现,品牌通过IP价值观的输出可以逐渐占领用户的心智,当用户需要什么产品时,会不自觉地想起某个品牌,激发用户把购买行为由需要转变为热爱。

不管是故事还是角色形象,IP形象的输出都要通过价值观去感染用户,吾皇的高冷气质,丧文化的崛起,《复仇者联盟》拯救世界的梦想,锤子所提倡的工匠精神等等。

品牌IP要经营“走心”,激发人性中的潜意识,这样才能号召更多用户关注。通过激发用户的感受,从理性的功能定位转变为情感寄托,形成共鸣才能为后续的商业行为带来更大驱动力。

四、品牌IP化运营误区

品牌IP化运营没有深邃而又复杂的方法论,主要在实践。很多企业醉心于品牌IP化运营,一边努力打造自家专属IP,还谋求与知名IP的联姻、跨界合作,这在一定程度上可以推动品牌IP化的发展,但是有一些操作误区,运营人还是要注意回避的。

1. 品牌授权不等于品牌IP化

我们在大街上常常看到知名IP的产品,比如印有唐老鸭米老鼠相关的背包、行李箱等等。以近两年比较火的动画IP小猪佩奇为例,衍生品包括生活、教育、娱乐、交通等多个行业领域。运营人需要思考的是,拿到这些IP授权合作的同时,有没有给自己品牌带来巨大的流量和品牌影响力的提升?

现实往往是残酷的,IP授权通常只是IP使用权,短期内可能提高了产品销量,但是对于自家品牌并没有产生太大影响,反而却为IP本身增加了话题量,贡献了IP收入。

运营人要明白,超级IP只是企业短期的带货工具,要尽量避免流量转移,花了钱就要设法将自己品牌价值放大化,让IP反哺自身品牌,切不可被一时的销量增长蒙蔽双眼。

2. 品牌IP化不等于IP品牌

品牌IP化不等于IP品牌,这一点不难理解。

IP品牌的关键点在于内容,内容的持续创造力是构成品牌IP化的重中之重。做好这一点要紧跟时代发展,互联网时代的信息碎片化很容易削弱一个产品的IP特性,这就需要品牌运营人多维度地输出内容,既要多样化,也要创新化。

三只松鼠通过打造品牌IP迅速提高了品牌知名度,成为互联网营销的热门研究案例。三只松鼠建立了娱乐化战略:IP内容垂直,产业经营立体,最终目标是将三只松鼠打造成一个真正的人格化的活品牌。他们尝试过动画片,线下体验店,将内容和品牌关联度打通。

不可否认,三只松鼠有成功的地方,但是对于品牌IP运营来说还远远不够。用户对于品牌IP的认知不够强烈,运营方还需要深入思考IP化的下一步动作。

另外一个案例就是京东Joy,京东聪明地利用狗年这一社会IP,与好莱坞导演合作推出京东Joy的IP大电影《Joy与鹭》,塑造了一个有血有肉的人物形象。除了拍电影,Joy还与全球顶级IP LINE FRIENDS合作。这一系列品牌合作在一定程度上丰富了京东吉祥物的IP属性,但是京东的品牌IP化仍然是一个任重而道远的进程。

品牌一旦失去了有价值的内容传播,IP化便会逐渐减弱,这也是互联网巨头们不断推出大型品牌策划活动的原因之一。

品牌≠IP,运营人需要深入认识IP与品牌

3. 品牌植入不等于品牌IP化

近年来,真人秀综艺节目的兴起让很多品牌看到了流量热点。通过花钱赞助、冠名以及现场的产品或品牌植入实现品牌影响力的提升。7哥要提醒的是品牌植入不等于品牌IP化。

众所周知,火爆的影视剧具有强大的流量聚集能力,也具备强大的带货能力。很多品牌方对影视剧、综艺节目进行品牌植入能在一定程度上提升品牌知名度,也能提升产品的销售量,但是这不代表品牌IP化已经取得进展。

参考第一点,我们可以发现如果品牌方不跟进相应的运营动作,那么IP合作所产生的流量和话题效应完全与品牌无关。品牌运营方需要根据剧情以及综艺节目的现场动作,主动发起话题、槽点,将用户的注意力吸引到自家话题上来,将互动流量与自家品牌结合起来。可以借助节目或者影视剧内容,制造发酵点,找KOL放大声量,玩一波social传播,把流量导回到品牌上来,真正地让IP为品牌服务。

结语

品牌IP化看似很简单,人格化、讲故事、娱乐化、造互动……确实有一些品牌大胆IP化并取得了不错的效果,但是这事儿说起来简单做起来难,多数品牌是浅尝辄止、半途而废。

IP化的打造需要牵扯到企业文化、产品调性还有品牌气质等多个维度,除了需要大量的经费投入,还要假以时间,能成功的只是极少数,所以才有了那些稀少而又高价值的IP。

7哥认为,即便是建立了强大的品牌IP,运营人也要爱惜羽毛,自始至终尊重用户、理解用户,不能把IP当作品牌的护身符。在财力、精力有限的情况下,与其盲目跟风、蹭热点,倒不如踏踏实实做好产品服务,这才是正道。

作者:7哥(麦子哥),微信公众号:ailvxing527,资深互联网运营。

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