万级对比亿级,社交小游戏背后的套路

本文分析了社交小游戏得以风靡的原理以及背后的设计套路。

万级对比亿级,社交小游戏背后的套路

近年来,每次一到大的节庆总会有一个连咱爸妈都可以参与的社交小游戏火起来,从一开始的春节集福,到今年的双十一盖楼。

社交小游戏已经成为用户增长很重要的方法之一。

那么做一个火起来的社交小游戏背后有什么套路呢?

一、本能驱动的游戏形式

游戏这个概念对我们并不陌生,从小时候玩的弹皮筋,捉迷藏,到后来的电子游戏,有RPG, ACT, AVG, FPS等等等。(看不懂吗?没关系,证明你小时候是个乖孩子,摸摸头)

我们本文要讨论的社交小游戏是怎么区别于其他的游戏呢?

相比其他游戏,社交小游戏的明显特征有几个 — 长时间跨度,短单天时间投入,低注意力投入。

社交小游戏背后的套路

最早的小游戏之一应该是是我们的启蒙游戏 — 俄罗斯方块。这个游戏是如此的简单,以至于几岁大的小孩,在没人教的情况下都可以自己玩起来。

这样的结果就是,我们不需要放太多注意力在上面,相信你小时候也有一边玩俄罗斯方块一边和父母斗嘴的经历。

再后来,随着手机变得更发达,移动互联网的兴起使得我们的注意力更加碎片化,于是产生了对更“小”的游戏的需求。

这就是后来火遍全球的跳跃的小鸟(Flappy Bird)。这个游戏对注意力的要求是非常小,所以甚至很多人可以一边玩一边上课。

这就是这类小游戏的根本特点 — 受本能驱动,动动手指就能玩,非常碎片化,对注意力要求极低。

而我们常常看到的社交小游戏(比如集福,盖楼,种树),基本都符合这个规律。

那么除了收集,盖楼,种树这些形式,小游戏还可以有什么其他形式呢?

要想清楚这个问题,首先应该看看对于用户来说,以上的游戏形式意味着什么。

就如我在上文讲的,这些都是本能驱动的行为,因为只有是本能驱动,才能使对注意力的需求降到最低。

我们人类经历的农耕文明不过几千上万年,但是却在远古的时候过了几百万年的采集生活。所以原始文明的采集生活,都通过我们体内的基因影响着和我们现在的需求。

社交小游戏背后的套路

很多人都知道马斯洛的需求原理,但很多人不知道的是,这个金字塔还有更高维度的层次 — 最底层的安全需求和生理需求,是遗传于人类上万年前的采集生活;更高层次的尊重,求职/审美需求和自我实现,则是现代文明和社会中生活的需求。

理解了人类的本能需求,我们就可以列出更多例子,可以运用在以后的社交小游戏形式中:

社交小游戏背后的套路

你可以根据游戏基本形式,想出很多种不同的主题。比如消灭类的,除了消灭病毒,还可以消除水逆,害虫,渣男等等随意发挥。

二、设置可见但诱人的遥远目标

好的游戏总是会有一个最终的目标,就像宠物小精灵里面的联盟冠军,王者荣耀里面的敌方水晶,麻将里面的胡牌。

能火的社交小游戏也不例外,比如集福之后瓜分最高3000元的奖励,还有蚂蚁森林在西北种的一颗小树。

但是目标的设置也是有技巧的。有些社交游戏之所以火不起来,是因为缺乏长期目标。比如有的红包雨游戏,在十秒的互动之后就结束了,最多就是分享给朋友红包加倍。

这样的游戏就很难通过社交的杠杆力量大规模扩散,因为对于任意一个用户来说,玩过以后,再点一下分享,整个交互就完成了。

在心理学上有一个蔡格尼克效应(Zeigarnik Effect)– 未完成的体验比已完成的体验更多地占据我们的脑海。

如果一个游戏的任务一直处于未完成状态,那么用户的粘性就会更强,促使他们每天都玩一会儿

这就是为什么支付宝双十一的活动从之前的直接领红包,到提前一周的到店红包增值,再变到现在提前半个月的盖楼。

盖楼的目标是50级,需要用户用很长的时间来完成。这就给整个游戏的传播足够的粘性和时间,让更多的人参与进来。

同样因为这个原因,拼多多的社交游戏形式由一开始的几个人砍几价,到现在的几十个人拆高额红包,数额越来越大,整个游戏的持续时间也拉长。

那么如果我设置的游戏目标本来就是很简单的呢?(比如集福就只需要拿到5张卡片)

那么为了让这个目标更遥远,就必须要在过程增加难度。所以现在你明白为什么,每年敬业福都那么难扫到,并不是因为阿里要控制获得大奖的人数,而是增加这个社交游戏粘性的一种手段。

总的来说,一个好的社交小游戏的目标不能是马上就能完成的,每天需要做的行为是短链路,但用户需要一定的时间跨度才能完成。

三、让用户保持长期兴趣

上面讲到我们要设置一个目标,这个目标需要用户一定的时间跨度才能完成。

那么问题来了,怎样保证用户保持对游戏的兴趣呢?我觉得主要需要做到以下3点:

  1. 给予强制和随机的积极反馈
  2. 设置越来越难的任务
  3. 制造渐进式进步和改善的感觉

1. 给予强制和随机的积极反馈

如果要列举一个游戏与现实最大的不同,那么频繁的即时反馈肯定是重要因素之一。即时反馈,顾名思义就是当你进行某个行为的时候能马上知道这个行为的结果。

比如玩俄罗斯方块,你选择一个形状之后马上就会知道它落到地上有没有契合本来的形状。

偏爱即时反馈源于人的学习本能,每个人都是这么一路走过来的:

比如当我们还是婴儿的时候,大哭就能够喝到奶;

后来长大了,知道按一下电灯的开关就能有光;

再后来,懂得和异性说什么话会讨喜,什么话会被骂流氓。

当我们的行为能够获得即时反馈的时候,就是最投入的时候,因为这会产生一种操控感,从而让我们感到愉悦。

这也是为什么学校的制度从以前的一个学期一次考试,到后来期中/期末两次测试,再后来增加周测,因为对于学生来说,考试和测验是学校里面获得即时反馈的重要途径,这样会加大他们学习的投入程度。(这也是为什么一对一的教学更有效,因为即时反馈更频繁了)

同理,体育运动的普及也与即时反馈有关,因为运动会设立规则让你获得即时反馈。如果只是拿一个圆球自己玩,可能很快就会感到无聊。但是一旦有了规则,每踢一次球就知道传球到位,或者射门得分,这样大家的投入程度就马上增加了。

甚至微信变得比QQ更普及其实也是因为大家更偏爱即时反馈。(联想一下QQ在电脑可以离线/下线,但是微信就没有这个功能,你只能永远在线,相信你能理解的)

我为什么要解释这么详细的即时反馈?

因为对于社交小游戏来说,用户获得即时反馈是整个体验的关键时刻(Moment of Truth)。

游戏从粗略来讲其实可以大体分为两种:

  1. 以游戏过程为导向的。普通玩家更注重体验和策略性,而最后得到的奖励反而不是最重要的。比如英雄联盟,魔兽世界,围棋,篮球等等。这类游戏对于普通玩家来说就是图个过程,至于你打一场英雄联盟的排位,也不是为了升到段位有什么奖金,最多只是为了自我实现;
  2. 以游戏奖励为导向的。这种游戏基本不需要特别的策略和技巧,要的只是玩家的注意力,而玩家不享受过程,只关注奖励。比如抢红包,老虎机,六合彩,抢限量版鞋子等等。

社交小游戏就属于第二类游戏,而即使反馈就是用户获得的奖励,所以这里我重点讲一下奖励。

奖励需要有两个很重要的特质 — 奖励是强制性的并且是随机的

强制性的意思是无论用户在游戏内的什么操作,都需要收到不同程度的反馈奖励。比如培育型游戏,用户进入的第一次操作是获得培育的原料(饲料,水等),第二次操作培育的对象获得成长(升级,长大等等)。

真正很多社交小游戏没做好的是第二条,随机的奖励。

很多小游戏给用户的是确定性的奖励,比如每天签到,一天5个金币,连续签到7天还有额外奖励。

这种奖励方式的弊端在于很容易让用户感到无聊。因为上文我也提到,在奖励导向的游戏中,往往游戏过程很短而且不重要,如果奖励也是一成不变的话,用户很容易厌倦。

而相反,如果能够给予随机的积极反馈,甚至一个小游戏基本没有过程,也能产生很大的乐趣和社交影响。想一想微信的“群红包”和最近流行的“盲盒”,它们的游戏过程就只是点开一个按钮这么简单,但是随机的奖励就是会给人不断玩的冲动。

所以最好的奖励,是强制性给到用户的,大概率随机到一个平均数,然后小概率获得高额的惊喜

2. 设置越来越难的任务

难度不变,而又不断重复的任务很容易让用户感到无聊。

很多人玩过俄罗斯方块,但是更多人稍微玩一下就失去兴趣,原因就在这里。因为无论你玩到多少层,难度都和第一层基本一样。

打篮球的人,学会了基本投篮就会想投三分或者干拔;弹钢琴的人,练好了致给爱丽丝,就会想去练卡农;更不要说玩过超级马里奥的人都知道,越到后面关卡会越难。

社交小游戏背后的套路

我们认知世界的感知,其实分为三个区域,分别是舒适区,学习区和恐慌区。

舒适区,就是我们已经非常熟悉的事物或者技能,甚至可以变成一种本能,比如出粗车司机的驾驶技术,足球运动员的射门技术。

学习区,就是我们虽然不熟悉,但是正在通过不断的尝试和训练来变得熟悉的事物。比如西点大师学习中餐。

一个人如果对一件事物一直呆在舒适区,那么就会感到无聊,然后无意识地尝试给自己增加难度,来进入学习区。比如出租车司机开始高难度超车。

所以一个社交游戏要让玩家有动力持续玩下去,就要设置越来越难的任务。

社交小游戏背后的套路

增加任务的难度主要有两种思路:

  1. 在单位产出不变的情况下,增加完成任务所需要的资源。比如一个培育的小游戏,在每天获得的食物量一样的情况下,往后的升的每一级需要越来越多事物。或者收集的游戏,在机会次数不变的情况下,越往后可以得到物品的几率越低。
  2. 为任务增加额外障碍。比如在红包雨游戏里面,越往后出来的更多的干扰物;或者在盖楼游戏里面,升得越来越高的楼层需要额外的材料。

3. 制造渐进式进步和改善的感觉

这个小游戏给了用户一个遥远的目标,要让他们每天都玩小游戏,就要让他们能够感知到自己的进步和改善。

对于同样的事物,我们总会认为自己已经拥有比没有拥有的更有价值。比如同一栋房子,如果是我们自己估值要卖出去,往往比买家的估值要高。这个现象叫做”禀赋效应”。

运用到社交小程序上,要增加用户的粘性,我们就要让他们感到自己之前的投入,已经累积了很多进度(他们将会高估这个进度的价值),然后继续玩下去。

所以这里最关键的一点,是让游戏进度可见。因为这样能时刻提醒用户他们已经完成了多少,还差多少。

这种进度的可见是强制性的,也就是说,不需要用户做额外的操作(比如点开一个按钮,或者在界面慢慢找),而是在用户完成一个动作之后自己弹出来。

四、建立强大的社会联系

上面的讲到如何能让用户进行长时间多频次玩这个游戏,但是这时候其实这个游戏和单机游戏也没什么区别。真正让这个游戏成为裂变和增长的重要工具,是通过帮助用户建立强大的社会联系。

这时候认真思考一个问题就很有价值:我们什么时候喜欢和别人一起玩游戏?

这个问题的答案分为两种情形,简单来说就是 — 我们喜欢和陌生人竞技,而喜欢和熟人一起冒险。

塔克曼(Bruce Tuckman)对于团队协作提出过一个理论:一个团队的发展总会依次经过四个阶段,分别是 — 组建期(Forming),激荡期(Storming),规范期(Norming),执行期(Peforming)。

这个理论为我们看待社交的问题提供了一个很好地视角,对于社交来讲,在什么阶段适合做什么样的互动 — 对于陌生人,最好的社交方式是进行碰撞(所以为什么我们的谚语里都说“不打不相识”);然后当大家稍微熟络了,就可以开始一起执行任务达成共同的目标。

社交小游戏背后的套路

所以社交元素的设置可以分别服务于以下两种不同目标的游戏:

  1. 已有用户池,需要建立社区和增加用户使用频率。这种社交小游戏的目的是让用户池内的用户进行陌生人社交,可以激活用户之间的互动,并且加强用户粘性。由于用户之间往往是并不熟悉,所以在社交阶段更合适的是激荡(Storming),也就是让陌生用户间进行一定的竞技,比如猜拳(真心话大冒险),或者问答比赛(头脑王者)。
  2. 需要通过用户进行裂变,扩大用户池。这种小游戏的目的是让用户把游戏分享给自己的朋友,从而达到裂变增长的目的。由于用户之间已经是熟人,所以在社交阶段更合适的是规范(norming),也就是他们一起通过某种合作达到共同目的,比如团队盖楼,裂变红包。

呵先生,公众号:Yuanwai-HE,关注营销、社会、心理、企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理,相信洞见是通过观察和思考自然生长的。

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