用户体验战略,就是增长战略

本周六在H&L talk上我有一堂课,用1个小时时间说清楚什么事用户体验战略以及怎么制定它。

用户体验战略,就是增长战略

A.我们为什么需要用户体验战略?

用户体验正在成为用户口碑增长和留存的关键抓手,如果没有详尽的战略,那将会严重影响商业目标达成。

而围绕用户体验制定企业资源配置和内部流程、服务指导思想,前提就是拥有相应的指导战略。

用户体验战略,是企业长期主义的用户端旗帜。

而对体验的投资,也是让企业长期收益且复利性稳健增长的关键。

用户体验战略,就是增长战略

在当今供给过剩,流量成本变高,用户迁移成本很低的时代,优良且独特的体验设计无疑是最好的企业增长的抓手,且让商业边际成本逐渐降低,而增长逐渐稳健递增。

注意,增长并不是单指交易增长,而是商业闭环越来越健康,这才是增长的内核,这是长期主义的增长。

B.目前企业的现状是什么?

在目前企业的战略制定中,增长、交易、产品、服务、品牌往往都有自己的战略,但就用户体验来说,还未看到大规模的有企业上升到战略高度来提出,这是很危险的状态。

原因分析有如下几个:

1.过去商业增长的思维惯性还在

在过去流量红利起很大,且市场空间很大的环境下,养成了固有的思维模式,还未跳出,继续用过去的评判标准来理解用户和市场。

用户体验战略,就是增长战略

没有新认知,没有新标准,就没有抓住新变化的能力。

2.用户体验标准化的科学方法未建立

旧标准还在,但新标准却还没有共识,所以这是好事,也是坏事。

好事是说明机会还在,坏事是我们还要开创性的做很多事情。

有人说用户体验的最好落地时NPS(净推荐率)。

但我相信这是远远不够的,而且每个业务的体验架构都不同。

我们需要发明全新的体验数据评判架构来说清价值。

只有把价值说清,共识才能达成,这需要一个翻译的过程。

3.错把结果当手段。

追求交易、单量、GMV是结果,不是手段。

这在以前可能通过直接行为行得通,因为只要简单粗暴就可以有结果。

但在未来市场空间逐渐压缩,打磨产品体验与品牌体验和与用户的共建则变得关键。

只有坚定不移的把交易、单量、GMV看做是我们创造价值的结果,那才有可能正确理解体验设计的空间在哪里。

4.对体验设计的误解。

最开始在中国提用户体验人是交互设计师和产品经理偏多,所以这也就造就了很多人认为用户体验是纯产品设计的范畴,就好像很多公司的Design团队都叫UX。

但其实用户体验设计是一个产品从商业到交付的整体过程,用户和产品整体接触的触点整合,叫做一个产品的用户体验。而商业,则是支持用户体验可长久的必要。

那么按照用户体验的分层,是从商业战略到用户触感五个层级,这里不再赘述。用户体验是全企业的目标,而不是隶属于某个团队。

用户体验战略,就是增长战略

这个误解不打破,我们总会从感性上去理解体验,而不真正的把它当作可验证可证伪的科学来对待,这是不行的。

所以基于以上的问题,用户体验还并没有被提升为一个战略来去作为商业支柱,这在未来是一种危险。

C.如何来做用户体验战略?

用户体验战略是一个集合商业逻辑与场景设计的结合体,必须跨越多个职能重新裁剪资源的配备,并建立全新的数据体系以及团队结构,从而才能保证企业可以长久的保证标准化的稀缺体验交付。

这看上去有些复杂,但如果在未来市场环境里,希望保证高增长,那无疑体验设计的交付就是增长的核心动力。

渠道、流量的价格都在那里,但谁对场景用户心智理解的深,谁的体验稀缺转化高,谁的转化变现能力强,谁就是更加健康和持久的商业体。

从人的角度出发,回归到商业的逻辑,这个转化是不能少的。

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