说说戴森的新媒体营销

释放双眼,带上耳机,听听看~!

昨天,朋友圈的燕子来到我公司喝茶,他们是一家在东莞的高端音响工厂,一直做海外市场,即将在国内开启营销动作。

说说戴森的新媒体营销

简单聊了海内外音响市场,学到不少,音响最核心的部件是芯片,做的最好的居然是英国,大众所知的漫步者惠威在行业人士看来都是小儿科级别,他们的品牌是北欧风,价格不菲,设计感十足,在国外销量和口碑很好,国内大众知道的寥寥,他们也一直没有重视国内市场。

很多海归和国内真正懂音响的都会去国外采购回来,其实这个品牌的工厂就在东莞塘厦,塘厦是中国华南区音响产业聚集地,很多大品牌的代工厂都在此。

因为没有现场体验,按照他们的话说,你试听过他们的产品,就会对其他音响品牌不再感兴趣。

真有这么神奇?有过这种产品体验的品牌,在我手里,只有苹果和戴森。

我们聊到了戴森的新媒体营销路径。

先看一组数据:

从2012年正式进入中国至今,戴森的多个爆款产品以黑马之势横扫中国市场。

去年双十一,戴森发布的Airrap卷发器在阿里巴巴的天猫上3分钟内售罄,在京东上仅15秒就卖光。今年双十一,天猫国际的数据显示,戴森在1小时内销售额达1亿元人民币。

不得不说,戴森在中国市场切入的时间节点非常好,肯定有做过专业的市场调查,一方面,中国有庞大的崛起的中产阶层,他们的消费理念日益成熟,消费能力逐渐提升,另一方面,中国制造的国货潮,整体的制造业科技水平还较低,而这些中产阶层用户对于设计感对于好技术的产品,有着十分渴望的需求。

根据瑞信研究院发表的2017年度《全球财富报告》,在世界11亿中产阶级中(财富介乎1万美元/年至10万美元/年),中国所占比例由2000年的12.6%迅速升至2017年的35%。中国全球中产阶级人口预计到2022年将增加2.3亿,中国所占比例将升至40%。

尼尔森发布的一份报告层生动描述了中国消费者的特点:在产品方面,消费者比任何时候都精明,会理性选择高性价比产品,但是对于那些符合自己风格和兴趣的产品,又可以不计成本,任性消费。

这份报告用直接的白话翻译就是:我需要的,你刚好有,那来吧,我不差钱。

我记得在一场采访中,曾看到过戴森的创始人詹姆斯·戴森说起自己的营销哲学,他说,分三步走:“第一,找到一个常用的物品;第二,分析影响人们顺利使用它的痛点;第三,花精力解决痛点。”

所谓大道至简,似曾相熟的味道,这样的话,你应该在我的公众号也读到过多次。

我是戴森吹风机的重度用户,2999买了一套高配的,比普通的吹风机贵10倍,买的时候还有点心疼,但是仔细一算,这个东西是耐用日常消费品,我每天都要用,如果能用五年,折算下来,我每天也就花几毛钱,但是体验完全不一样,用起来很舒服,很柔和,重点是还不伤头发,做一次头发护理少不了几百块呢,哎呀,算下来,很划算,买!

不得不说,戴森吹风机的设计感很强,它定位的并不是消费品,而是奢侈品,极客范、高颜值、非常符合中国消费者的需求。

核心技术上有了数码电机的支持,戴森在具体的产品设计上也下了很大的功夫。例如,把吸尘器做到无线、无储尘袋,把冷风机的叶片去掉,市场上有什么,就绝不做一样的。

在这一点上戴森与苹果有很多共通之处,苹果发布第一代iPhone,改变了“全键盘” 的设计,推出了“触摸屏操作”,成为了“全面屏手机”的鼻祖,支撑iPhone的核心技术是自家研发的软硬件技术,而不是跟随市场潮流。

这样的差异化来自产品的技术创新,产品上有巨大的创新才能驱动顾客的需求。

中国经济周刊报道过,戴森有一个部门叫新产品创新部,该部门有超过130人,分成44个小团队,包括马达、电器、分离系统、原型设计等等测试都是一些天马行空的构思。正是这些创新的发明创造使得戴森有着很强的差异化,并且给模仿者筑造了极高的壁垒。

在国内小家电市场,很多品类(例如豆浆机、电饭煲等)已基本达到成熟饱和的发展阶段。市面上的小家电普遍具备的功能较为单一,产品迭代升级的幅度已经很小。

在快消等领域,产品的同质化严重,品牌定位上的差异化也至关重要。即使是洗发水,也有去屑,柔顺,增发等不同的定位。空白定位的填补是一个品牌构建差异化的关键,当国内的小家电品牌追求经济实惠和高性价比时,戴森另辟蹊径选择了高端路线。

一个好的消费品品牌是创造一个有价值的定位。提供差异化产品并高度聚焦一个品类,通过高效的渠道成功进入消费者的心智才能称之为一个品牌。

当确立了品牌定位后,将进行技术创新加持,和其他品牌差异化,接下来就是要做营销,要触达符合定位的人群,我们做新媒体的知道,戴森就是靠社交媒体炒作起来的网红品牌。

戴森通过小红书、抖音、微博、直播等社交媒体触达到了敢于消费的年轻一代,并且切入了他们对品质及外观的需求,打对了痛点则获取了销售额。

在小红书,你可以搜索到2万多篇关于戴森的笔记,在微博也是数万份体验晒图,在直播间,戴森更是频繁出现,在公众号,你肯定也刷到过无数评测爆文,在这些内容中,内容渠道给品牌又加持了“女神”、“白富美”、 “高品位”等元素。

戴森紧紧抓住了用户的炫耀心理,使用戴森居然成为一件有逼格的事情,是身份的象征,因为它贵!

试想在戴森之前,吹风机及吸尘器等小家电何时成为人们彰显身份的选择?从什么时候起,买个吹风机是需要发朋友圈炫耀一番的事了?消费的起的要买一个合群彰显自己的身份,消费不起的则趋之若鹜。

在社交媒体最成功的营销都是网红亲身试用,倾情推荐,粉丝好奇心理,跟风购买,最终变成一场大众炫耀的话题谈资。

一系列的刷屏种草,好不热闹。谁架得住中国就是人多,有钱人多!

戴森不仅自己会玩,还善于跨界互动,曾代理过卡西欧自拍神器、保时捷汽车、蓝妹啤酒的捷成集团,帮助戴森在社交电商上也展开了铺天盖地的营销攻势,使得戴森的产品在使用价值和符号价值上,都可以满足消费者的需求,因而备受追捧。

在合适的时机下,社交媒体可以在极短的时间内为品牌创造出惊人的势能,而如何利用好这些社交阵地,最大程度的撬动这些紧罗密织的关系链,成了品牌们需要不断反复思考的议题。

有些品牌,主要是营销层面的发力,抢占用户的时间与注意力,将其变成自身品牌的 “喇叭”;

有些品牌则是借此建立自己的用户池,通过与用户的互动,甚至反向作用于产品的设计生产;

有些则更为激进,直接将这些社交阵地变成了品牌自身的售卖渠道。

对于一些新品牌而言,踩中一个社交平台的红利期,有时恰恰意味着能再极短的时间里完成自身的从0到1。

长时间深耕一个品类,使得这个品牌占据了消费者心智中的一个位置,消费者想到这个品类就会想到这个品牌。一个品牌如果可以展现足够的差异化就可以省略掉消费者比较的环节,使消费者进行指名购买!

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