伊利这支广告,暖心,壮胆

我们身处一个不安的时代。总是在害怕,怕老,怕丑,怕胖,怕别人看见,又怕别人看不见,怕改变,又怕一成不变.……

伊利这支广告,暖心,壮胆

基于这样的社会洞察,伊利脱脂纯牛奶推出了一支态度短片,鼓励大家勇敢直面生活的纷繁。

看完之后,有个直观感受,就是暖心。

什么比冬天更寒冷?害怕冬天。

而这支短片展现了一群「无脂者」,他们无所畏惧。

伊利脱脂纯牛奶作为一个利器,给予他们敢于应对一切的勇气,也让我们开始充满底气。就像在给牛奶加热,让人心生温暖。

暖心之余,再来聊聊这支片子的背后。

01.

细心的应该看出来了,这支片子的核心是脱脂奶。

这次campaign的内容,伊利脱脂纯牛奶是在建立对脱脂奶的品牌认知和形象。

为什么?

纵观整个脱脂奶品类市场,品牌之间区分度并不明显,没有形成很强的品牌认知。

这是一种目前的消费现状,也是一个品牌的绝佳机会。

正如《品牌的起源》书中所说的,“消费者以品类来思考,用品牌来表达”。

消费者的购买路径是,他们先想到买什么品类,再选择哪个品牌。

举个现实的例子,你去超市买东西,都是先找到对应的牛奶货架,再去选择具体某个品牌。

所以,伊利脱脂纯牛奶这次广告战役,背后延伸出来的其实是一次品类战略。

其最终的目标是,去抢占脱脂奶品类的头部地位,占领消费者的品牌心智。当你想买脱脂奶,自然就选伊利。

02.

如何完成脱脂奶这个品类的心智占领?

没有粗暴,没有洗脑,伊利脱脂纯牛奶走得是一条温情又热血的路。

从情感的沟通上,去搭建和强化消费者对脱脂奶的品牌认知。

为什么?

一方面,更好地表现产品的特性。“0脂肪,好营养”,这样基础的产品属性不会直接触动消费者。

在FAB法则中说过,产品卖的不是相关属性,而是它带来的益处。

因此,伊利脱脂纯牛奶用情感的通道,传递一个讯息——它能带来更强劲的活力,更好的身心状态,成为人们逆风翻盘的底气。

另一方面,目前大众对脱脂奶存在较模糊的认识。“买脱脂奶,就选伊利”,这样的营销逻辑也走不通的。

为此,伊利脱脂纯牛奶把它转化成一种可感知的概念,定义了“无脂者”这类群体。从畏惧这个情感切口上,让消费者对脱脂奶有更清晰的理解和认知。

所以,短片中选取三个最具代表性的畏惧场景。害怕失去自我,害怕被行业淘汰,害怕成为异类……

伊利这支广告,暖心,壮胆

我怕昨天的起点
成为今天再无法超越的顶点

伊利这支广告,暖心,壮胆

我怕活出我自己
变成别人眼中的不得已

伊利这支广告,暖心,壮胆

我怕生活给我幸福
也裹挟着我无法说不

通过反转的设计,展现无脂者面对生活挑战,赋予生活更多可能性,给人一种豁然的感觉。

借助「无脂者无畏」这个主题,达成情感上的共鸣。与此同时,伊利脱脂纯牛奶这个产品,也慢慢植入到消费者内心。

03.

最后,重新梳理一下这次campaign。从品牌策略到具体执行,每一步都很清晰。

首先,开启品类战略。

基于市场的消费洞察,伊利脱脂纯牛奶敏锐意识到品类的巨大潜力,去抢占脱脂奶品类的头部地位,完成消费者心智联想的目标。当你想买脱脂奶,就会选伊利。

然后,推出产品概念。

在消费者对脱脂奶的认知弱的情况下,强硬教育市场是很难的。

故而,伊利脱脂纯牛奶另辟蹊径,推出“无脂者”这个概念。他们是一群身心状态良好,对生活无所畏惧的人。从而,完成消费者对伊利脱脂奶的情感连接。

继而,打造情感卖点。

同质化严重的年代,相比“0脂肪,好营养”这样的产品卖点,独特的情感卖点更具差异化和吸引力。

所以,以「无脂者无畏」为主题,传递出温暖热血的品牌主张,实现消费者的情感共鸣。最终,让伊利在脱脂奶品类中脱颖而出,慢慢地成为主导地位。

伊利这次,真的厉害了。

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