信用卡产品设计思维方法论(一)

本人从事信用卡业务已经有八个年头,关于信用卡产品设计我个人觉得很多朋友都会走入一个误区,就是觉得信用卡产品的设计与其他零售产品相似。但个人觉得信用卡产品设计相对于其他零售产品其更为复杂,需要我们有全面思考的能力,我这里会用四期结合自己的经验与大家分享下信用卡产品设计的四维方法论,以便各位可以深入剖析信用卡产品设计的奥秘,了解如何进行信用卡产品的设计。

信用卡产品思维方法论(一)

四维方法论是什么

其实四维方法论,说简单点就是产品设计的思维模式。信用卡在产品设计时与其他零售产品设计时最大的不同就是在初期便需要有一个全流程的概念在里面,并且这个概念需要深入到我们的大脑中,在各阶段都要围绕这个概念去寻找每个步骤我们需要做什么?该怎么做?

信用卡产品思维方法论(一)

四维方法在产品设计时更加强调步骤以及全局意识,在整个过程中我们需要按照“产品可行性调研”、“分销渠道规划”、“产品全生命周期风险管理手段”以及“产品全生命周期运营管理手段”四个维度去进行一个产品的设计,而非以往只是考虑系统需求和管理办法拟定两个点。

产品设计的第一步(产品可行性调研)

1.可行性调研我们需要做哪些事情?

信用卡产品思维方法论(一)

在可行性调研这个阶段,我们分别要完成“确认目标客户/场景”、“业务评估”、“同质化产品调研”、“异业同质化权益”、“风险容忍度”以及“收入成本测算”六个子目标。

2.确认目标客户/场景

在设计信用卡产品前我希望大家先思考一个问题:目前信用卡支付呈现虚拟化的趋势,那么信用卡存在的意义在哪里?针对以上这个问题,我个人是这么理解的:信用卡产品的属性可以总结为两个:一是支付账户、一是IP的另一种呈现。所以虚拟化仅针对支付属性的变化,但其IP的属性仍旧不会改变,说简单点,我们仍旧可以通过卡面设计和特色化权益为产品打造专属IP,从而借助这个IP来吸引对该IP认可的客户群。

那么为什么第一个子目标是 “确认目标客户/场景”了,这是希望大家在设计产品时一定要从所在机构的战略规划去思考我们想通过产品获得哪些客户?这些客户的特征是什么?能触达这些客户的场景是什么?这样做有个好处就是:只有与机构战略规划一致的产品才能争取到机构内的最大的资源支持,说通俗点,这将决定了这个产品能在机构内得到多少的费用和考核支持。当然还要明白另一个问题,就是我们设计的这个产品到底是属于扩规模的产品?还是创造收益的产品?还是品牌建设的产品?

3.业务评估

在“业务评估”这个子目标阶段,我们需要完成“目标客户/场景需求量”、“市场饱和度”、“不良表现”三个问题的调研与思考。

“目标客户/场景需求量”是要让我们清楚产品面向的客户群在哪里?这类客户所组成的市场的体量如何?举个例子A产品的目标客户群是行内私行客户、B产品的目标客户群是新入职场的新阶白领,那么这两个目标客户群在基数上面就会有天壤之别,后面带来的实际发卡规模肯定也会截然不同。

“市场饱和度”则是要我们思考并预判这个产品现阶段在市场上可营销的客户还剩多少,这会决定两个事情,一个是我们目标新户(未持有信用卡)的客户体量有多大?二是单户营销的成本多大(假设对持有同质化产品客户的单户营销成本高于未持有同质化产品的客户)。

举例说明,比如A类客户的目标客户群是1000万,已持有类似产品的客户占比80%;B类客户的目标客户群是500万,已持有类似产品的客户占比是10%,那么显而易见的是B类客户更适合我们作为产品的目标客户群,这也能解释为什么许多后入信用卡市场的银行初期也是面向公务员(市场持有信用卡产品占比较大的客户群)客户发卡,但总是面临营销难,营销成本高的问题。

“不良表现”则是要求我们在设计产品的初期就需要考虑到不良率的问题,不同的客户群在风险表现上也呈现出比较明显的特征,如从事一线岗位的客户和重点行业的客户最后的逾期概率也会有不同的表现。

4.同质化产品调研

“同质化产品调研”这个子目标阶段,需要大家从“同质化产品办理流程”、“同质化产品风险逻辑”、“同质化产品卖点及相关成本(标准卡)”、“同质化产品定价水平(分期)”、“同质化产品分销渠道及奖励政策”几个维度进行产品的市场调研,以此得到以下几方面的信息并做如下思考:一是如果我想通过办理流程来吸引客户该如何做?二是如果我想通过权益吸引客户,需要投入多大的成本,是否可以让产品有其他产品没有的权益?三是如果想在费率上吸引客户,那么我该把产品的费率定到什么水平才相对更有吸引力?

5.异业同质化权益

“异业同质化权益”这个子目标阶段,是需要产品设计者站在客户的角度去考虑获得权益的成本问题,如办理产品获得产品权益的成本远大于通过异业平台获得此权益的成本,那么再好的权益设计最终导致的结果都是客户接受度不高。

6.风险容忍度

在设计产品时除了考虑前端营销的问题,同样也要结合市场已有产品的表现给自己设置一个不良率预期值,这个点将决定了产品面向的客户下沉到哪类客户,与之对应的则是风险与收益平衡的思考。

7.收入成本测算

“收入成本测算”这个子目标阶段,需要对产品整体的财务指标进行科学的计算,一个产品的好坏毕竟还是以是否盈利作为最终评判标准,所以在以上几个子目标完成后,收入成本测算也是最重要的一步。

总 结

在完成以上各个步骤后,最后可通过评分卡去确认产品是否值得设计和推出?上文也提及过按照产品的目的不同,可以分为:扩规模类产品、创收入类产品以及打造品牌类产品,所以我们可以根据产品目的的不同简单设计一张评分卡来进行产品可行性评估,这里就简单以创收入类产品为例进行评分卡的举例,当然各位可以根据实际的情况增加删减维度或调整各维度的分数。
信用卡产品思维方法论(一)

本文由 新媒体运营 作者:刘立斌 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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