拆讲流量池(一):当流量之海进入流量之池

流量激荡的后时代,如何把握?如何转换思维,从用户的角度真正出发,用最颠覆的广告表达方式,去获取流量、转化流量和运营流量。如何看待还不完全成熟但很有用的大数据,并导演品效合一的数字平台运营方案。

本栏目文章,我将从流量池思维、品牌运营、原生广告、裂变营销、公众号运营、用户视角六个方面拆讲当下移动互联网时代的运营精华。

特别感谢杨飞老师创作了《流量池》一书,他通过该书传达了传统品牌运营思维该如何升级,指出了很清晰的方向,并重点讲到裂变营销在当下营销模式中的重要性,及各种具体的裂变技巧,非常具有实用意义。整本书的逻辑性很强,是品牌运营和网络运营结合比较紧密的一本书,是当前数字广告人值得一阅的好书。

本栏系列主题:

  1. 当流量之海进入流量之池
  2. 做品牌运营应不应该承诺效果?三大因素让品牌落地
  3. 媒介在向人性进化,如何找媒介要流量?
  4. 增长黑客在革传统市场总监的命?看三大领域的裂变技巧
  5. 低频的产品,如何在存量中找增量?支招活力裂变
  6. 90%的企业将微信公众号做成了“信息垃圾桶”
  7. 客户视角和用户视角隔了两代人的思维

流量是互联网营销环境下的产物,经历了一段野蛮到疯狂,在流量红利时代,流量就是消费用户。移动互联网承载井喷的流量,直接孵化了无数创新型互联网企业,也诞生了很多独角兽企业,其中小米CEO雷军的“风口论”就是对流量最深刻的解说。

但是从2015年开始,中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失,营销人或创业者感受到下面几个变化:“主力流量”被巨头牢牢控制、流量进一步分散重叠、获取的成本不断升高。

“主力流量”被巨头牢牢控制

头部的移动互联网巨头已经形成,在电商、移动支付、社交、通讯、游戏、新闻资讯、教育、交通出行、生活应用等方面已搭建完备的流量入口,主力流量已被虹吸,并完成对流量心智的占领。那么当下争夺的流量其实就是用户的有限时间。

流量进一步分散重叠

流量重叠在多个平台。微信公众号的打开率早在1年前就跌到了不足2%,这些流量并没有消失,那流到哪里去了?比如得到app做了知识学习类专业平台、好大夫做互联网医疗平台、36氪专业做商业类资讯、头条的新闻资讯野蛮生长...流量一直都在,但是选择性的精度胜过了它的广度。

从巨头指头缝里溜出的流量是“剩余”流量,受到行业特性、地方属性、流量本身个性等因素影响而独立出来,随着社会精细化分工和发展,这些流量会进一步分散。

获取成本不断升高

我国网民普及化,流量基本没有增长空间,各个流量源被巨头垄断,线上不断涌入各种创业者,线上商业放量蓬勃发展带来的需求促使价格不断提高。

成本的升高并没有换来质量的提高

每一个流量巨头在商业放量后,变得平庸或成本高企。如淘宝的卖家越来越多,但是运营门槛却越来越高。某知名的同城生活网,原来在上面发布一个消息,费用很低,效果很好可以收割不少流量,但是商业放量后,成本上升3-10倍,流量质量却明显下降,性价比远不如投放之初。

传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型?如何寻找自己的第一桶流量?如何让流量带来销量和增长?这就要求我们现在要具备“流量池思维”,要从流量之海转入流量之池。

我们要认知流量陷阱,不要再以“花钱占有市场为目的”的“土豪”野蛮方式在线上寻找“泛泛的流量”;重视线下流量获取方式,重视农村流量的布局;搭建好流量池,将和企业协同成长的流量,从流量之海纳入流量之池,然后好好的维护、催化。

避免线上流量陷阱

世界广告联合会(World Federation of Advertisers )预计,在未来10年内,流量欺诈将会成为犯罪组织的第二大市场,仅次于毒品贩卖。

百度《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出,每天检测并过滤千万量级无效点击,其中5%为人工作弊,49%-65%为机器作弊。2016年微信公众号刷量工具瘫痪事件,就将众多“微信大号”打回原形,比如5万+的一篇文章,可能只有300多各真实读者,让广告主触目惊心。

流量欺诈问题涉及供应链上的每个人,从广告技术供货商、代理公司、交易市场到广告主,每一个环节都受到影响。

所以,推广数据只能作为一定的参考,绝对不能完全作为推广指导方向。

重视线下,布局流量下乡

在线上流量之困中挣扎无果后,一些线上企业开始了新一轮的突围——流量下乡。这其中就有率先在互联网上获得红利的小米,已在线下开了数百家小米之家。阿里新零售模式下,也开了线下天猫小店、盒马鲜生。京东、苏宁易购、腾讯均大量进驻线下,抢占线下流量这个洼地。

为了深耕线下,刷墙广告重新成了新潮,以前是“少生娃、早致富”之类,现在转化成“生活要想好,赶紧上淘宝”、“花椒直播玩法多,妇女主任变主播”...企业正在建立和农村用户沟通的场景。

搭建好流量池,实现营销破局

无论是线上还是线下的流量,我们都需夯实把控力,建设或完善流量池。流量池思维就是获取流量并通过存储、运营和发掘的手段,再获得更多的流量。

流量池最大的特点是“池”,是企业真正去关注和审视个体流量特性的开始,有了流量池,粉丝经济、社群化运营等模式才能得以切实推进。

我们需要考虑流量池的入口和出口设计、容量大小规划、池中“营养”问题解决方案等一系列建设性问题。

当前营销分两个流派:品牌流和效果流。品牌流,偏重品牌带增长的营销方式;效果流,以数字精准投放的形式,以效果为导向来做营销。如何做到品效合一,将在后面章节里重点介绍。

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