以抖音为例,打造一款让人上瘾的产品

抖音现在已经成为国民级产品,很多人刷起抖音就会停不下来。那么,有没有可能借鉴其中原理,打造一款让用户上瘾的产品?

以抖音为例,打造一款让人上瘾的产品

大家回忆一下,这样的一个情景是不是经常发生:躺床上准备睡觉,拿起手机心里想着刷5分钟抖音再睡,结果越刷越兴奋,不知不觉1个小时过去了。

其实这就是一种刷抖音上瘾的表现,那么,是什么原因导致了抖音这款产品让用户如此上瘾?产品经理如何借鉴抖音的产品设计方法,创造出一款可以让用户上瘾的产品?

本文结构:前半部分谈谈抖音是如何让用户上瘾的;后半部分输出方法论,谈谈产品经理如何打造一款让用户上瘾的产品。

一、抖音是如何让用户上瘾的?

《成瘾》一书总结了用户在什么样的情况下会在用过一款产品之后愿意再次使用该产品,核心原因无外乎是因为三种心理因素所导致的:

  1. “感觉良好,再来一次”,即产品设计得好,用户用过一次之后还想再次使用。
  2. “就差一点,再来一次”,即产品给用户营造一种就差一点就可以达到目标的情形,让用户舍不得放弃,还想再试一次。
  3. “可能会好,再来一次”,即产品给予用户遐想,营造一种可能会有好结果的情形,让用户有一种再试一下的冲动。

以抖音为例,打造一款让人上瘾的产品

抖音产品就完全抓住了用户的这三种心理。

1.1 抖音的用户体验非常好

抖音的用户体验非常好,让用户使用起来“感觉良好”。与其他的视频软件相比,抖音在用户体验设计上面主要有以下几个优点:

  • 视觉体验好:采用了全屏高清的播放方式,无黑窗,不模糊,用户的沉浸感极佳。
  • 听觉体验好:抖音的产品定位是音乐短视频软件,因此音乐是抖音产品的一个关键元素。抖音上的短视频大多配上了洗脑的音乐,不得不说当今好多歌曲是从抖音上流行起来的,就连KTV都推出了抖音歌曲专区,可见抖音在听觉体验方面做得非常用心。
  • 个性化推荐精准高:从今日头条到抖音,字节跳动公司所出的产品在个性化推荐算法方面做得一直不错,精准的个性化推荐是抖音成功的关键因素。

1.2 抖音抓住了用户“就差一点”的心理

抖音上的视频都是比较短的小视频,用户在看完一条短视频之后,会有“再来一条,不会占据多少时间”的内心旁白。这种内心旁白在每一条短视频结束后都会出现,并且不断循环,致使用户会一直刷下去,很难主动停下来。

这种“再来一条,不会占据多少时间”的心理与上瘾原理中的“就差一点”有很大的相似之处,都是利用了人们“差一点”“就一点”的心理。

1.3 抖音抓住了“可能会好”的用户心理

用户在刷抖音时,因无法预知下一条短视频的内容,就会抱着下一条短视频可能会更好的心态去切换。这种无法预知所导致的随机性、不确定性较比确定的信息,更加勾起了用户的兴奋感,因而用户会不断地刷下去。

1.4 抖音在上瘾方面,还具备如下特点

以抖音为例,打造一款让人上瘾的产品

  • 保持用户的兴奋值:用轻轻一滑就可以换到下一条视频的切换方式,使用户的兴奋值始终保持在最高点。而同样是字节跳动公司的“火山小视频”产品,切换下一条视频需要先返回主菜单,再从视频列表里面挑选自己喜欢的视频封面,然后再点击视频进行观看,在“返回——挑选——点击”操作中用户的兴奋值或多或少会下降一些,兴奋值的下降容易造成用户的退出。而抖音采用了“填鸭式喂食”的方法,使得用户体验的连续感极强,让用户没有时间产生“离开”的念头,致使用户在抖音上流连忘返。
  • 让视频上传者展示更美丽的一面:抖音在一开始就推出了滤镜和特效的美颜功能,把视频上传者拍摄的比现实更美丽,符合用户想获得其他人赞美、获得其他人认可的社交心理。
  • 营造恍然大悟的认知时刻:抖音上的小视频不仅仅是搞笑类的视频,也有一些生活中传递正能量的视频,用户在刷到这样的视频时会产生一种恍然大悟的认知时刻。心理学研究表明,这种恍然大悟的认知时刻是让用户对产品加深印象的重要时刻。

二、如何打造让用户上瘾的产品

2.1 上瘾原理

根据《寻找爽点》一书中介绍的上瘾原理,快乐是因为某种行为激活了大脑内侧的“愉悦回路”,导致大脑释放了“多巴胺”,释放的“多巴胺”让人们感到快乐,这种快乐容易让人们痴迷并上瘾。

因此,想要让人们对产品上瘾,就需要让产品可以激活大脑内侧的“愉悦回路”。

《寻找爽点》的作者大卫·林登通过实验表明,信息、游戏、赌博、捐助、进食、运动这六种行为,会激活人们大脑内侧的“愉悦回路”,释放“多巴胺”,从而让人们痴迷并上瘾。

  • 信息:包含新闻、八卦、谣言等信息,人们天生就对这些内容着迷。
  • 游戏:人们在游戏中可以实现目标,获得愉悦感,人们对这种愉悦感上瘾。
  • 赌博:不确定的奖赏可以令人产生快感,人们一但喜欢上这种快感,就很难自拔。
  • 捐助:慈善行为可以让人们从中获得满足感,因此某些人会对捐助上瘾。
  • 进食:人类在摄取高脂肪、高糖分、高热量的食物时,大脑会大量释放多巴胺,释放的“多巴胺”让人们感到快乐,这种快乐容易让人们痴迷并上瘾。
  • 运动:运动可以促使脑内阿片肽、内源性大麻素的水平提高,而阿片肽和内源性大麻素的提高间接激活大脑释放多巴胺,使人痴迷并上瘾。

以抖音为例,打造一款让人上瘾的产品

2.2 上瘾的三种思维逻辑

《成瘾》一书描述了三种上瘾思维逻辑:

  1. “感觉良好,再来一次”
  2. “就差一点,再来一次”
  3. “可能会好,再来一次”

“感觉良好,再来一次”:即产品设计得好,用户用过一次之后还想再次使用。

“感觉良好,再来一次”是最简单的上瘾思维逻辑,也是所有产品经理潜意识下都懂得的一种产品设计方式。一款产品,至少需要让用户使用起来感觉良好,才会带来用户的下一次使用,才会让用户上瘾。

例如游戏,至少要好玩,才会让用户上瘾;餐厅,至少要好吃,才会让用户上瘾;信息,至少要好看,才会让用户上瘾……

“就差一点,再来一次”:即产品给用户营造一种就差一点就可以达到目标的情形,让用户舍不得放弃,还想再试一次。

“就差一点,再来一次”在游戏中应用特别广泛,现实商场中的抓娃娃机,每次玩都是先把娃娃抓起来,而后抓娃娃的爪子未到洞口就将娃娃扔掉,让用户有一种就差一点就可以获得娃娃的可惜感。电子游戏也广泛应用了“就差一点”的原理,曾经风靡一时的微信游戏“跳一跳”,每次失败都会让用户有一种好可惜,差一点就可以跳到箱子上,差一点就可以成功的感觉。

当然,不仅仅是游戏,其他产品的设计也会应用“就差一点”的上瘾逻辑。拼多多的砍价功能,第一刀永远都是砍掉了一大部分价格,而后砍掉的价格数值越来越小,但每一刀都给用户一种差一点点就可以获得商品的心理感觉。

“可能会好,再来一次”:即产品给予用户遐想,营造可能会有好结果的情形,让用户有再试一下的冲动。

心理学研究表明,人们对不确定性的奖励较比确定性奖励更容易着迷,赌博、彩票都是运用了这一心理特点,才会有那么多人对此着迷。

2.3 如何打造“感觉良好”产品

感觉良好无外乎是把产品做好,把产品做得让用户有好感。

丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》中曾提到过“峰终原理”,即人们回忆一段经历时,只会对这段经历的峰值(最美好时刻或最糟糕时刻)和终值记忆尤深。

用户使用产品的过程就是一段经历,用户在使用产品后对该产品的印象,受使用过程中的峰值和终值影响最为深刻,简单说就是产品的最好一面(或最坏一面)决定了用户对产品的评价。

例如,一款产品,在使用过程中因卡顿导致了手机死机,而该产品还没有更突出的峰值,用户一定会因卡顿对该产品的印象特别不好。相同的如果一款产品使用过程中有一点点小卡顿,但是产品解决了用户的迫切需求,用户就容易更偏向于记住产品解决需求时美好的一面,而忘记产品的卡顿。

用户对产品的感觉来自于产品的峰值和终值体验,打造“感觉良好”的产品,一种方式就是在产品的峰值和终值上多下功夫。

根据《行为设计学:打造峰值体验》一书所介绍的方法,产品经理可以借助四种方式来打造产品的峰值,四种方式分别为制造欣喜时刻、打造突破认知时刻、提供荣耀时刻、创造连接时刻。

2.3.1 欣喜时刻

欣喜时刻指的是产品超出预期,超越平日之上的体验。刻意制造欣喜时刻,可以采用提升用户的感官享受、增加产品刺激性和打破用户的思维定式来实现。

  • 提升用户的感官享受:感官不仅包含视觉,还包含听觉、味觉、嗅觉、触觉,统称为“五感”。本文前面所提到的抖音产品,就在视觉和听觉上给用户提供了超乎寻常的享受。纯线上的互联网产品在味觉、嗅觉、触觉上着实难下功夫,但O2O产品就可以在味觉、嗅觉、触觉增加一些思考。
  • 增加产品刺激性:增加产品刺激性不可以胡乱添加,要在有助于提升用户效率的刺激上下功夫,即利用压力帮助用户提升效率。例如,当下有很多的学习软件,要求用户先预存一些金钱,用户打卡学习多少天之后可以把当时预存的金钱返还,就是在用压力促使用户努力。相同的做法还有产品利用按天租书付费的方式促使用户快速阅读、学习;读书软件利用写书评完成任务才可解锁下一本书籍的方式督促用户学习后要有成型的输出。
  • 打破用户的思维定式:指的是突破用户的思考脚本,打破用户的预期,给予用户一些意想不到的惊喜。利用这一原理,产品设计可以考虑增加随机性的新鲜事件、彩蛋或者红包,使产品变得更加神秘,利用人们的喜爱“赌博”的本性来刺激大脑分泌更多的多巴胺,让用户更加上瘾。

2.3.2 认知时刻

认知时刻是指用真相让人突然觉醒、让人恍然大悟的时刻,人们会对该时刻记忆深刻。

例如,人们的刻板印象是减肥应该少吃肉,而《谷物大脑》却告诉人们减肥应该多吃肉,少吃碳水化合物,这种打破人们原有认知的时刻就是认知时刻,人们就特别容易记住。

刻意打造突破认知的时刻有两种方法:利用现实去“绊倒”用户,突破用户的固有认知。

前文所列举的抖音产品,用户就经常在刷小视频时刷到很多生活小常识、工作小百科等提升认知的内容。

有些内容确实可以打破人们的固有认知,解决生活中的一些小问题,有一种“原来还可以这样”的感觉,让用户对产品记忆深刻。

2.3.3 荣耀时刻

荣耀可以使他人更加尊重自己,尊重需求属于马斯洛需求模型中第四个层级,是人类的本性。

人类天生喜欢获得荣耀,天生喜欢展示自己。产品刻意打造出让用户的荣耀时刻可以获得用户的好感度,让用户对产品更加上瘾。

产品经理可以从三个角度给用户提供荣耀时刻:获得认可、战胜挑战和展示勇气。

  • 获得认可:就是让他人认可自己,产品如果可以制造出表扬的情景,那么用户心里也自然会美滋滋。微信朋友圈的点赞就是利用了这一原理,所以用户才会喜欢上传内容,然后不断查看有没有人点赞、有没有人评论。获得认可还可以去利用人们天生的攀比心理,微信的打飞机、跳一跳游戏,曾经风靡一时,用户不断去玩,就是为了可以在朋友圈中的排名更加靠前,把其他人攀比下去,将自己的美好一面展示出来,获得大家的认可和夸奖。在《疯传》一书里面,将这种游戏攀比心起名为“杠杆原理”,即通过社交圈排名的方式,把成就展示出来,放大人们对成绩的感受,从而使大家成瘾。
  • 战胜挑战:登珠穆拉姆峰的人在登上珠峰的那一刻,心里因战胜了挑战会特别兴奋;马拉松参赛者,在突破终点的那一刻,心里因战胜了挑战会特别激动;游戏玩家,在游戏进度条达到100%时,心里因战胜了挑战会特别高兴……战胜挑战会来带来的喜悦与满足感,产品经理应该如何利用战胜挑战原理打造上瘾产品?一个关键的方法就是分解目标,制造不同的里程碑时刻,让用户一次又一次的兴奋。试想一款游戏玩家经历了漫长的时间,直接从一级升到了一百级,中间没有二级、三级、四级的里程碑时刻,那么多数玩家一定不会坚持到最后。游戏既然可以利用这种里程碑似的反馈来满足玩家的需求,其他产品同样可以采用相同的方式。例如在线教育产品,没完成一个课程,进度条就涨上来一些,完成数十个课程后,会赠送一个徽章,给用户分配一个称号,这就是利用了荣耀时刻的战胜挑战原理在促使用户继续使用产品。
  • 展示勇气:人们在完成一项不敢做的事情,心里会特别激动、特别高兴。这个原理和获得认可原理十分相像,产品经理可以采用产品截图分享的功能去满足人们的展示勇气心理。例如经常在朋友圈内可以看到某好友跑了多少公里后分享健身软件的截图,分享者就是在炫耀自己的勇气,利用这一原理还可以达到病毒式营销的效果。

2.3.4 连接时刻

连接时刻就是创造人与人的连接,利用人与人之间的情感去加深用户对产品的印象。

产品经理设计连接时刻的方法包括:共同使命感、加深用户间情感和对历史的宝贵时刻的怀念。

  • 共同使命感:设计共同使命感,产品经理可以采用把产品用户聚集到一个团队中,再赋予团队一个目标,激发用户的共同使命感。例如魔兽世界的25人团战,大家的共同使命感就是击倒BOSS;骑行APP里面的俱乐部,大家共同的使命就是把俱乐部的排名冲击到榜首。
  • 加深感情:产品如果可以加深用户和其他人的感情,也可以起到一定的增加用户粘性的效果。例如支付宝的亲情号,就可以加深用户和家人的亲情。
  • 宝贵时刻:产品如果可以勾起用户的美好回忆,也势必会加深用户对产品的美好印象。例如百度云里面的“我的故事”模块,把一张张历史照片串起来,勾起人们的美好回忆,展示人们的宝贵记忆。

2.4 如何打造“就差一点”产品

“就差一点”即产品给用户营造一种就差一点就可以达到目标的情形,让用户舍不得放弃,还想再试一次。

“就差一点”在如今已应用的特别广泛,原理很容易懂,但是产品经理如何打造“就差一点”的气氛呢?可以采用

难度后置:就是把产品的难度放在后面,随着用户对产品的习惯,操作水平的提升,不断增加产品的难度,让用户始终有一种“就差一点”就可以达到目标的感觉,让用户对产品上瘾。

游戏里已把该原则用到淋漓尽致,所有游戏开始升级都是非常容易,越往后升级越难;微信跳一跳游戏开始特别简单,越往后箱子越小,难度越高。游戏厂商的产品经理都不约而同的把开始设置的非常简单,

别好的难度后置案例,同样如果要设计一款老虎机似的抽奖活动,可以在开始设置成仿佛会中的紧张感,在最后营造成“就差一点就可以中奖“的未完成感。

缩短用户获得刺激所需的时间:在地铁快到站的时候,用户大概率不会打开手机视频软件去挑选一个新电影去看,也大概率不会打开王者荣耀玩上一局;在用户玩完一局吃鸡游戏时,发现还有5分钟的碎片时间,用户也不会选择再玩一局。

用户在放弃打开某产品或放弃继续使用某产品时,有一个很重要的原因就是时间不够。产品经理可以将产品的单个内容时长缩短,用短视频取代长视频、短资讯取代长篇大论、小游戏取代大型游戏。这样的设计,一方面可以攻占用户的碎片时间,有效防止用户因为时间不够而放弃使用产品;另一方面也会让用户在使用产品后产生“再来一次,不会占据多少时间”的内心旁白,利用这种内心旁白的不断循环出现,让用户很难主动停下来,让用户上瘾。

2.5 如何打造“可能会好”产品

  • 随机奖励:随机奖励方法与本文的如何打造“感觉良好”产品中欣喜时刻类似。随机奖励在《上瘾》一书中又称之为“多变的酬赏”,即利用不可预期奖赏维持用户对产品的期待,让用户有“可能会好”的感觉。
  • 展示美好:淘宝的服装卖家都会雇佣一些漂亮的模特来拍摄服装照片,让用户对所浏览的服装产生一种“穿我身上可能会好”的联想。展示美好就是把产品的美好一面展示给用户,使用户产生对产品美好的联想。关于展示美好方面有一个经典案例就是民宿短租平台Airbnb雇佣专业摄影师来提升住客用户对民宿房间的认可,提高订单量。Airbnb在刚推出产品时的用户增长率近乎为零,创始人团队仔细分析了原因,发现既然是民宿房主拍摄的民宿照片不能真实展现出房间的美好,导致用户不愿下单,随后Airbnb雇佣了一只专业的摄影团队,亲自上门把纽约范围内的所有房东的客房进行了高水准的拍摄包装,致使纽约的订单大增。可见Airbnb就是利用了展示美好的方法,让用户产生“可能会好”的联想。

2.6 打造上瘾产品的其他参考

保持用户的兴奋值:如同本文所描述的抖音设计方法,抖音在切换视频上用轻轻一滑的切换方式,使用户的兴奋值始终保持在最高点,让用户没有时间产生“离开”的念头,致使用户在产品上流连忘返。

利用此原理的关键点是让产品操作极简,时刻维持用户的兴奋值,不让用户的兴奋值下降。关于产品的极简设计方法,笔者将在后续产品设计中进行分享,敬请期待。

总结:打造上瘾产品“工具箱”

以抖音为例,打造一款让人上瘾的产品

本文由 新媒体运营 作者:产品工具箱 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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