狂欢时代,是谁把电商直播推上C位?

2019 年可以说是电商直播元年。《2019 年“618”电商大报告》显示,直播网购用户群体的人均使用时长和次数,均高于移动电商全网大盘数据。庞大的用户基础给电商平台带来了巨大收益,根据《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》,淘宝直播日活为800-1000万,每天开播的主播有4万左右,一年卖了1000亿GMV,今年双十一更是取得近两百亿的红利。

狂欢时代,是谁把电商直播推上C位?

同为直播电商大户的蘑菇街在财报中显示,2019财年上半年依靠直播达成GMV共14亿元,月活用户数同比增长42.1%。

在这股电商直播新浪潮的背后, 究竟有哪些力量在推动?为什么我们一进直播间,就买买买停不下来?

一、狂欢的营造者电商平台

淘宝、蘑菇街、京东早在2016年就开始试水直播。在过去的三年间,淘宝直播大力推动UGC和PGC内容的构建,吸引超过200家内容制作平台机构的加入,淘宝直播的渗透率迅速提升,淘宝注册达人超160万。直播的超强带货能力也吸引了越来越多的平台方,抖音、快手、YY、洋码头、唯品会、网易考拉、苏宁易购等纷纷加入战局,甚至连微博都在今年8月提出将推出电商服务平台,与淘宝打通电商直播。

1、沉浸式的购物体验

电商直播将线下销售场景搬至线上销售平台,通过主播的讲解、试用以及同其他产品进行对比,有效弥补了消费者网络购物不能真实体验产品的缺憾,使其既能够享受足不出户就能买遍天下的方便快捷,又能够拥有线下购物的真实感,真切地感受到商品使用的实际效果,形成强烈的感官刺激和情感体验。

2、狂欢式的购物氛围

狂欢时代,是谁把电商直播推上C位?

张沫凡MoMo淘宝直播间

直播间通常包括评论区、观看人数、点赞、送礼物和购买链接等几个部分,页面构成极其简单,却很容易形成一种狂欢式的购物氛围。电商主播往往富有个人魅力,擅于通过极具娱乐性和煽动力的语言活跃直播间氛围、影响观众购物决策,比如李佳琦的“oh my god”和“买它”。

通过评论区,观众可以和主播进行互动,并带动更多旁观者加入这场“讨论会”,进一步炒热直播间的气氛。购物链接使观众能够即看即买,同时他人评论及购买行为的实时展示,又会产生“众人疯抢”的既视感,刺激观众的从众心理,促成冲动消费。

李佳琦

二、狂欢的煽动者:新一代网红

艾瑞咨询显示,2018年,粉丝规模10万人以上的网红数量增长51%,100万人以上的头部网红增长超过了23%,网红粉丝的总人数增长25%。随着网红人数与粉丝规模的持续增长,网红的变现能力也随之增强,成为推动电商直播的核心力量。

1、凭借专业化和生活化获取信赖感

根据克劳锐2019网红生态发展数据调查显示,粉丝购买产品的一个原始动因就是网红的专业能力和个性吸引力。

一是专业化。随着我国网红孵化基地和mcn的发展,电商网红已成为经过精心加工和培养的专业化“名人”,他们通常拥有垂直领域的专业知识,并且具备专业的导购能力和内容营销能力,具有很强的可信度和吸引力。其中,时尚、美食、美妆类领域的网红影响力最大,克劳锐指数显示,以微博为例,虽然时尚领域账号的占比仅有6.4%,但平均粉丝量却超过325万。

为了凸显专业性,网红还提炼出具有很强传播力的标签,比如“淘宝直播一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琪、“时尚达人”大英子、“母婴红人”祖艾妈等等,进一步强化了消费者对他们的印象,吸引边缘粉丝群体。

不同领域账号数量与粉丝覆盖量

不同领域账号数量与粉丝覆盖量(数据来源:克劳锐指数研究院,数据截止到2019年8月)

二是生活化。网红堪称明星与素人的结合体,他们有明星般一呼百应的影响力,却没有明星的距离感;他们有素人般贴近生活的真实感,却没有素人的普通感。这种讨巧的人设使消费者与网红之间更容易建立起一种亲密的关系,更愿意相信网红在直播间的推荐。

2、凭借议价能力触动最终消费

电商直播吸引消费者的另一个原因就是能够带来直接优惠。直播代理产品的优惠价格大多是商家用广告费来贴补,补贴额度通过历史数据来进行计算,网红在电商直播中担当的是引流的角色。所以,网红代理产品的优惠力度就往往取决于——网红的营销带货能力和代理方面的议价能力。对比淘宝今年双十一的优惠力度,头部网红代表薇娅直播代理的产品就有较大的优惠力度。

薇娅双十一带货部分产品优惠力度

薇娅双十一带货部分产品优惠力度(数据来源:微博用户)

三、狂欢的推动者:品牌商和消费者

1、品牌商的前期积累

在电商直播产业链中存在两大平台,即商户供货平台和用户流量平台。除了流量平台上网红在营销与粉丝引流上发挥的作用,商户供货平台提供的产品也具有不可忽视的影响力。

网红直播带货中,最受欢迎的仍然是头部品牌。据淘宝的官方数据显示,双十一预售,电商网红通过直播引导消费的top级别的产品中,雅诗兰黛、兰蔻、Olay等7个品牌在10分钟内破亿,成交额最高的产品主要是头部品牌。这是因为,头部品牌本身已通过持续、大量的营销广告投放,积累了很强的品牌资产,做好了所有的前期铺垫工作,是高质量和高性价比的保证,直播带货只是“临门一脚”,实现了产品的定制化和个性化功能。

双十一预售,直播带动消费的产品 top5

双十一预售,直播带动消费的产品 top5(数据来源:克劳锐大数据)

2、粉丝的养成和价值变现

粉丝作为一个重要的利益体,其形成过程是一个逐渐养成的过程。通过网红主播最初的内容营销形成一定的粉丝群,然后通过分享与粉丝建立亲密与信赖,增强网红和粉丝之间的黏合度;与此同时,网红活跃在不同的社交平台,实现跨圈涨粉,不断以粉圈粉,扩大粉丝群体,进行不同平台间的粉丝引流,最终养成属于电商平台的粉丝群或者消费人群。例如李佳琦直播平台的粉丝数就曾在13天内增长290 万,大部分的粉丝群体通过抖音和微博平台流向淘宝平台。

而“养成”的粉丝将直接带来价值变现:购买网红直播“带货”的产品,种草其他人购买产品,并成为直播平台的“托”,刺激观看者的消费行为。除了这种价值变现形式外,粉丝群体的庞大力量可以增强网红的影响力,并最终影响到产品的销售量。例如,刚刚过去的“百雀羚放鸽子”一事,李佳琦一句“这种没有信任的品牌,就没有必要跟他们合作”,粉丝纷纷到百雀羚官方微博留言“没有信用”“不会再买”,百雀羚一时成为“没有信用”的品牌,并登上热搜榜首。

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