从产品角度出发,搭建会员积分体系

本文讨论了产品周期中的会员策略都有哪几种,以及如何设立有节奏的运营机制。

从产品角度出发,搭建会员积分体系

会员体系产品,是一个集合了产品、运营、增长于一体的体系。在这个体系中,产品在中间起到了挖掘深度需求作用,找到用户深层需求进行维护,让用户对产品有着更强黏度,甚至花费更多时间去使用产品服务。

而运营主要围绕让用户留存的进行用户深度运营,挖掘区别对待的分层用户。而增长团队,通过打造金字塔结构,通过产品和运营中的任一手段,去试错和验证。在这个过程,让新用户进入后,能感受到这个会员体系的价值,让新用户愿意加入这个会员中,享受你产品带来的服务。

所以纯粹的产品角度中,产品的需求切合点要符合运营的人群,在过程中找到产品与运营增长点,去带来用户数据的增长,从而实现变现的最大化。

那么接下来首要解决的问题是会员体系核心本质是什么?

简单地说,就是用户通过会员可以获得更多的利益。复杂的说,这里的用户,是28原则中的20%的核心用户。这些核心用户的维护,是给你带来传播效益的用户。而会员体系中,最主要采用的是积分成长兑换策略。而利益,是让用户觉得这个东西有价值,这个有价值是建立产品本身的服务体系上的。

那么先说积分是什么?

积分是一种成长手段,通过积分叠加,让用户深刻感受到自己的价值在提升。就像游戏中的等级一样。无论在服务类产品,还是电商类产品,或者工具产品中,会员体系中,绝大部分一定是靠积分成长去做的。

而积分中间又会分为2个部分:

一部分价值为成长。成长是让用户去感知,让用户感受自己受到重视。这个重视特别重要,用户如果没有在会员体系中感受产品服务的提升重视,是无法有效维护这些核心用户。比如某些产品的免费配送,某些产品的试吃活动都是围绕这些用户展开。

另一部价值对于用户来说,是权益兑换。这里的权益兑换可以是自己的产品服务,可以是一些生活类的实物奖励,也可以是自己的功能级权益。在这3个中间,如果能将功能级权益做好,这个会员体系将会是成功的。因为这个是最重要的。

那么积分能让用户带来什么?

积分可以除了能让用户带来成长感本身,也可以用积分督促用户去留存。这里需要是各种运营级功能去维护积分。如果我们从用户运营去看,积分就是整个产品中底层。在这个底层中,各项功能都是围绕这个底层去打造。比如:我们常见的新手任务、日常任务、签到等等。这些都是去打造积分价值。让用户围绕这个积分去深刻感知。在感知中,就会知道会员价值所在。

我们产品在确定这个体系中,需要去做KPI,以KPI为导向,去做用户增长运营。因为这个体系不仅仅维护核心用户,而是核心用户的价值传播,拓展渠道做口碑和宣传渠道。这样去辐射更多的用户。这里就会裂变指标产生,这个是增长率前提的保证。确立之后,需要去确认自己的产品所在周期。

产品周期中的会员策略

产品生命周期分为4个阶段,在4个阶段中会员产品策略不一样:

1. 产品投入期,会员策略更为简单,积极试错为主。找到核心用户喜欢的产品服务需求点,以此为延展去做积分规则。在积分规则中,充分挖掘对于产品服务核心诉求点,在这个诉求点不断挖掘深层次需求点,让核心用户能够充分了解价值。找到用户和产品之间维系点。

2. 产品成长期,会员策略偏向于推广为主。这个时候需要辅助一些用户运营级产品功能,比如现在很火的小程序拼购、小程序分享优惠券等。这些功能通过用户心理的诉求点进一步放大,让产品产生裂变效应。然后放大和加速产品增长。不断去找到可持续发展的增长率。

3. 产品饱和期,在这个阶段中,有了核心的增长率。就需要保持这个增长率。所以需要产品去做有节奏的用户运营活动。比如之前说的小程序优惠券活动,他就是有节奏的用户运营手段。而且通过这个功能,可以加强用户对于会员认识。比如外卖app们,通过更优惠的折扣券打造了会员的价值。

4. 产品衰退期,会员体系更多是挖掘用户的剩余价值,另外需要将用户转移去更有产品服务价值的产品中。或者是扩展本身的产品线,从而实现导流用户的目标。

关键点:产品要设立有节奏的运营机制

产品运营中,留存需要长期的留存点。会员积分是底层,而合适的运营活动才是持续发展的核心运营机制。以下5种功能是比较常见手段。

1. 任务中心,一种强制带来的活跃会员的机制

虽然这个功能很不人性,也有点不符合人类的心理学。但是这个任务中心却有一个好处,就是带领核心用户去了解新的功能,如果这个新的功能很赞,就能带来更多的新用户。

2. 双十一活动,淘宝建立双十一以来,已经有了十一个年头了。这个是有节奏运营的节日

通过这个节日,就和国外黑色星期五一样,就是买买买的节日。都忘记了这是个单身狗的节日了。这样有节奏的运营,带来了用户惯性,让用户习惯性认为这天有优惠,去购买。

3. 运用心理学的优惠券/拼购策略,通过本身会员或者购买服务后的分享,特别是电商领域产品,优惠券分享更为极致

前有美团、饿了么、滴滴、后有共享单车,现在更是加入瑞幸这个今年增长界新宠儿。这个小程序优惠券充分运营了人们的心理,进行分享传播。而拼购霸主的拼多多,也是将拼购分享营销运营到极致。有兴趣的同学,可以阅读我之前的文章《为何在互联网低潮时,拼多多和瑞幸能飞速发展?》

4. 如果非电商或者本地服务类的产品,可以通过内容运营来搭建活跃用户

内容本身有很强的传播属性。无论是文章还是视频。这些内容是打造本身产品价值,从而去带来本身产品值得付费价值。比如抖音分享的是视频,而视频带来是播主的努力直播。直播背后是一整套送火箭,送送送的体系。这个体系中,就是会员核心价值体系所在。这是产品服务核心点。而本身付费内容的产品,通过免费内容的分享,进一步打开了自己付费内容价值。而分享渠道正是来源于本身认可这些内容的人。就是核心用户传播价值。在传播中,需要让用户了解到这些,并且需要有积分价值去维护这些用户。

5. 另外,可以学习QQ,打造虚拟荣誉,让qq会员变得有价值

这个会员价值,都是虚拟显示级的东西。但这些看似简单的展示,恰恰满足了用户虚荣心和我与众不同的心理。会员中的成长体系,更是让大家趋之若鹜。前文也提到了,需要通过这些成长值让用户更加的找到自己在这个产品中的存在感。

所以产品增长需要利用产品核心点去运营。在产品设计中,需要将每个增长做好前后关系梳理,梳理过后,先是做好积分底层,然后叠加各种增长功能上去。为了实现快速试错迭代的方式,功能级要量级更小更快。而增长点不能过于虚无缥缈,不切合产品本身需求点。比如我是工具产品,免费的,你用优惠券策略就不合适了。合适的是可能是更加有价值的权益功能让核心用户使用,但是使用有个条件,就是需要帮忙转发。转发中,可以提升自己的核心用户价值。在这样的过程中,用户何乐而不为之呢?

我们需要学会抓住产品核心需求点运营,会员积分作为底层。而各种功能和策略作为手段,最终营造出会员的价值氛围。在这个价值氛围中,我们通过功能去区分了用户,当然来源还是数据的体现。在功能中体现的用户,也更让用户有了自己的归属感。这样的归属感的目的,是去深度打造产品的价值,打造会员对于用户的价值。

我们在设计会员产品中,一定要保持成长性思维去做这个产品设计。因为会员体系本身未来扩展性很强,特别做好底层的积分之后,所有运营手段都是这个体系的中立柱。最后由用户通过这些立柱完成房屋建设,所有成功的产品都离不开的用户宣传。用户会员体系是对于这些核心用户认可最好产品体现,也是核心增长点的体现。

结语:无论什么样的产品,最终都离不开运营。运营也都逃不出增长问题。

哪怕是运营角度和增长角度,在会员产品下,都不能有片面性。这个一个集合了运营、产品、增长三位一体的角度产品。会员体系的产品经理肩负了运营和增长使命。而会员体系的运营肩负了用户运营和产品运营。会员体系的增长人员肩负了数据核心增长点使命。所以谁也离不开谁。

晓翼,微信公众号:上海人在北京,专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。

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