5个行为,了解如何利用行为经济学做产品服务

作为一名PM,无论你是C端,还是B端,都有必要了解一些心理学范畴的内容,所谓的“世事洞明”,也正是这个意思,只有你足够的了解人性,了解个体行为背后的普遍规律,才能更为精准的把握用户的行为规律,设计出更吸引用户的产品。下面,我将逐一为大家介绍5个行为经济学中常见的规律。

5个行为,了解如何利用行为经济学做产品服务

一、心理账户

下面先举个例子,读者可以自己选择答案。

Q1:如果今天晚上你打算去听一场票价是800元的音乐会,在你马上要出发的时候,发现你把最近买的价值800元的耳机弄丢了。你还会去听音乐会吗?

大多数人是不是都会选择“去”,还会默默在心理吐槽一下作者,耳机跟听音乐会有关系吗,无聊的问题。那么好,我们在来看下一个问题。

Q2:假设今天晚上你还是打算去听一场票价是800元的音乐会,在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花800元钱买张门票,你是否还会去听?

呃,这下是不是很多小伙伴们就要犹豫了,经过我的实际调查,身边很多朋友会说,“那得看是谁的音乐会了?”,有的会说“价格翻了一倍,不打算了”。

为什么同样是在听音乐会之前,损失了800元钱,但是后续的选择却不一样了呢?

这就是心理账户的作用。

人们在脑海中,把耳机和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了耳机不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花1600听一场音乐会了,人们当然觉得这样不划算了。

可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是耳机还是音乐会门票,总之是丢失了价值800元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户问题。

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栗子2:

Q1:阿三是一个业余股民,形势好的时候他会买上几只股票,我们假设他在股票交易中,不涉及交易费用。一个月前,阿三的朋友透露给他一个可靠的内部消息,说红心股未来看涨,阿三窃喜,毫不犹豫地买了10000股,当时买入价是10元/股。

今天阿三浏览股票信息,发现大势不好,红心股股价已经跌到了5元一股,阿三郁闷异常,坐在电脑前苦心思索,是不是要割肉,抛掉红心股?如果是你,你会抛掉吗?

大多数人会回答:不抛。

Q2:在阿三犹豫不决的时候,电话铃响了,他起身去接电话,是一位很久未见的好友打来的,两人相谈甚欢。接完电话,当阿三再次走进房间时,看到他的爱人神色慌张地坐在电脑前,她不安地告诉他,刚才在他打电话的时候她想用电脑,却不小心按下了“抛售”键,把红心股全卖掉了。

阿三一看,果然不错,原先的10000股已经变成了5万元钱,现在如果是你的话,你还会立即把股票以5元每股的价格买回来吗?或者再等等看,考虑投资其他的股票呢?

大多数人会回答:不买。

和大多数人一样,阿三选择了“不买回来”。你的选择也和他们一样,是吗?现在让我们把这两道题合起来看看,它们其实是完全等价的。

一个理性的决策者在面临这样的问题时应该考虑三个因素:这只股票前景如何?现在是否急需用钱?是否存在更好的投资机会?

好,接下来我们介绍一下心理账户的基本概念。心理账户(mental accounting)是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。2017年10月,因行为经济学方面的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

人们通常都有哪些心理账户呢?

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如果,你是一个电商的产品经理,你该如何利用心理账户呢?

我们可以改变用户对产品的认知,替他们换个账户。

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反过来说,我们作为消费者,再想一想,我们在日常生活中,有没有被各种心理账户所束缚呢,有没有做出过一些不理智的消费呢?

特别简单的一个例子就是,大家通常会将不同来源的收入做不同的消费倾向;例如:薪资、奖金、外快、彩票、等等。

二、沉没成本

关于沉没成本,我们先来看一个特别经典的现场实验:

一个景点的竞拍100美元的游戏,我在这里表述的时候,把故事略作简化,据说提出这个实验的教授,再最多的一次,收到了490美元,这个游戏才终止。

竞拍100美元的游戏,有如下几个规则:

  1. 起价是5美元;
  2. 每次只能加价5美元;
  3. 赢家需要支付自己的出价金额,并获得100美元;
  4. 出价第二高的人也将支付自己的出价金额,并且什么也得不到。

作为一个理性人,在这个游戏中,最完美的策略应该是——放弃,一开始就不参与。

但不是所有人都是理性人,假如大家都理性的放弃,那某个不理性而投注的人就会以极小的成本获得极大的回报。而他的成功案例足以让旁观者羡慕嫉妒恨,懊恼悔恨自己为什么不参与进来。下一次游戏开始,这些人就会抱着极大的希望来参与游戏,但结果却注定了事与愿违。

下面再来看两个栗子:

栗子1:你排队两小时花五十块钱买了一张热门的电影票,结果开场半小时之后这部电影根本不值得一看,那你是会选择中途离场还是坚持看完?

栗子2:出去旅行,最有毒的一句话就是:“来都来了…”堪称人生魔咒!景点的游客多如大米,在强大的人流加持下双脚都快离地向前飘,可这不都来了嘛,内心再怎么崩溃,风景再怎么差强人意,也还得强忍着完成自拍配图九宫格+地点打卡的标准化动作,才能安心离开。

还有更多的栗子,例如:

  • 炒股亏损了怎么都不愿割肉,理由是都亏了这么多了,不甘心!
  • 技不如人,打麻将狂输,但依然执着着要翻盘;
  • 等了30分钟公交车,坚决不能换其他方式出行,理由是“我都等了这么久”。

下面再来看沉没成本的概念:

沉没成本是指已发生或承诺、无法回收的成本支出,如因失误造成的不可收回的投资。

从决策的角度看,以往发生的费用只是造成当前状态的某个因素,当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益,而不考虑以往发生的费用。

西方有句谚语,是“不要为打翻的牛奶哭泣”,说的就是这个道理,关于沉没成本,想想看,其实很多的产品都利用了这个原理。

当用户在一个产品中,投入了越多的经历、时间、金钱的时候,他就越难以离开这个产品。

三、锚定效应

先来两个实验:

实验1:

1974年,卡纳曼和特沃斯基通过实验来进一步证明锚定效应。

实验要求:实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。

首先,实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字;接着,实验者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小。

通过这个实验,卡纳曼和特沃斯基发现,当不同的小组随机确定的数字不同时,这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如:两个分别随机选定10和65作为开始点的小组,他们对分子值的平均估计分别为25和45。

由此可见,尽管实验者对随机确定的数字有所调整,但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。

实验2:

有人曾经问过那些参观“旧金山探索馆”的游客下面两个问题:

  1. 最高的那棵红杉树是高于1 200英尺还是低于1 200英尺?
  2. 你认为那棵最高的红杉树有多高?

这个实验中的“高锚定值”是1 200英尺。而另外一组受试者看到的第一个问题则用了一个180英尺的“低锚定值”。两个锚定值相差1 020英尺。

不出所料,(关于那棵最高的红杉树有多高)两个组给出了完全不同的平均评估:844英尺和282英尺。二者的差距有562英尺。

再来个经典栗子:

波利尼西亚的小岛上盛产一种黑边牡蛎——珠母贝,这些牡蛎壳里有一种罕见的宝贝:黑珍珠。那时黑珍珠没什么市场,一颗也没卖掉,商人萨尔瓦多没有放弃,而是挑了一些上好的去拜访一位很牛的宝石商人:哈利•温斯顿。

哈利•温斯顿同意将这些黑珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗进行展示,并标上天价,同时,在多家影响力很大的杂志上连续刊登了多版广告,还挂在了当红女明星的脖子上,接着销量什么的都顺理成章了。

这些实验和栗子,都充分的说明了一个容易被大众忽略的效应,就是锚定效应。

沉锚效应,心理学名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象,沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

电商产品中,常见的利用有哪些呢?我们一起来看看:

(1)通常在购物的收藏夹里面,比关注时降价970元,这就是一个很好的锚定。

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(2)这种价格的显示方式很普遍了已经,甚至不少消费者已经对于划掉的数字免疫了。

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(3)这种显示方式,还是很有吸引力的。如何利用行为经济学,来为我们的产品服务

四、损失厌恶

依然先上实验:

买车的过程中有一个环节是选择你要的附属品(比如内置音箱、等等),每选择一种附属品都要支付额外的费用。国外的心理学家做过一个相关的测试,他们采用两种方式让买车的人选择附属品。

  • 选择方式1:在一个表格中列出所有的附属品,让买家把【不要】的附属品【划掉】。
  • 选择方式2:在一个表格中列出所有的附属品,让买家把【想要】的附属品【打勾】。

对于比较理性的人而言,这两种方式应该是等价的。但是实际测试下来,对于“方式1”,买家购买了【更多】的附属品。

为什么会这样呢?“方式1”的这种做法,会让买家在潜意识里面感觉那些附属品已经是汽车的一部分,“划掉某个选项”更像是某种“损失”,对损失的厌恶会让买家去掉比较少的选项(相对于“方式2”而言)。

是指人们同时面对同样数量的收益和损失时(无论先后),大多数人都认为损失了,损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。

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下面是损失厌恶的曲线,大家可以了解一下。

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其实,我们的老祖宗很早就洞悉了其中的奥秘,《菜根谭》里面有一句:

恩宜先淡后浓,先浓后淡者,人忘其惠;

威宜先严后宽,先宽后严者,人怨其酷。

施恩应该先实小恩再实大恩,这样他人才会记得你的好处,对你感恩戴德。反之,则不然。也从一定程度上反应了损失厌恶的心态。

还有一句俗语是:“一斗米养个恩人,一石米养个仇人”。

下面我来提个问题,大家可以思考一下:

问:如果商家有一件家具售卖价格为2000元,他需要收取20元的运费,怎么收更容易让消费者接受呢?

答:更好一点的做法是,家具2020元,如果客户自己来取物可以再便宜20元,让客户心理减少损失感。

在电商当中,针对损失厌恶的利用,也是很普遍的,最简单的就是试用,和7日无条件退换等等,因为在真正的消费过程中,除非真的存在问题,大部分消费者是很少要求退货的。包括发出大量的优惠券,都是这个道理。

五、参照依赖

诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼曾经提出过一个原理,叫做“参照依赖”。也就是说,多数人对于得失的判断,并不是根据绝对差别判断,而是由参照物决定的。

案例:

某个杂志原来的定价是这样的,电子版的电子版的每月100块,纸质版的和电子版的一起150块,发现每月纸质版和电子版的组合,销量一直不佳。

后来经高人指点,把定价策略改为如下:

  1. 电子版100块;
  2. 纸质版150;
  3. 电子版和纸质版150。

结果表明,真的购买电子版和纸质版组合消费者变多了很多。

举个例子:

三件商品,一台电视2000,一台电视8000,一台电视4500,你会选哪一个?

通常大多数人都会选择中间价位的商品。

原因:这就是商家的促销手段,考虑到绝大部分客户不会花高额的费用去体验极致的视觉享受,也不会花太少的钱去买一部自认为不好的电视,电视的整体效果2000和4500的差别你绝对体验不出来,但是这个套路就会让很多客户选择中间。

比如我们在买饮料的时候,经常有小杯、中杯、大杯三种型号,很多人会在价格比对的刺激下,购买超过自己需求量的中杯。

再提个问题:

问:比如我们的标注系统要开放TO C,目前只有两种报价 90元/3个月,170元/6个月,为了促进用户买6个月的,我们应该怎么做?

答:可以增加一个陪衬品,360元/年。促使 170元/半年的服务看起来更有吸引力。

除了上述聊的这些经济、行为的规律之外,其实还有很多,都在潜移默化的影响着我们日常的消费和判断。

例如:语义效应、从众效应、曝光效应……等等,日后有机会再和大家一一的分享,作为PM的我们,不仅应该自己了解透彻这些规律,也可以在自己的产品设计中,灵活的运用,对于拉新、促活等都有一定的帮助。

作者:燕然未勒

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