产品运营:用五大要素,做出漂亮的商品详情页(下)

这里承接上文,接不上的小伙伴先看看昨天的文章哦《产品运营:用五大要素,做出漂亮的商品详情页(上)》,在设计过程中尤其要注意基于电商平台特色及品类的特点,合理选择服务要素的有效展示。

产品运营:用五大要素,做出漂亮的商品详情页(下)

“营销要素”主要指的是商品的促销活动与优惠政策,以及商品的各类关联推荐等营销元素。对于网络购物来说,毕竟不同于线下的实体门店购物体验,面对冰冷的机器,如何体现销售的火热程度及购物的气氛都应该重点考虑,在商品详情页中,营销元素能加速消费者的购买决策过程。

在当前商品详情页中常见的营销要素包括了“促销信息”“促销标签”“优惠信息”“返利”“奖励”“赠品”等。

当然,除了促销类要素,营销要素还包括一些关联性的商品推荐要素。

用一种商品来转化到另一种商品的销售,这是电商运用得最成熟的营销手段。比如通常会在详情页的第二屏中设计与当前商品搭配应用最佳的“推荐搭配”,如果推荐合理,则可以极大地增加商品组合购买的数量。

还有如“猜你喜欢”“看了又看” “买了又买”,以及一些热门商品销售榜单或人气榜单等,这些都是对商品详情页极为有效的营销元素,在构建商品详情页的过程中,应该重视营销要素的合理应用,当然这毕竟只是一个营销手段,懂运营的人都明白对于营销手段的运用要适可而止,在详情页里,消费者迫切需要了解的是当前商品的信息,不应该在其浏览过程中插入关联推荐导致中断其服务过程,除了首屏以下的第二屏适合做搭配选购”,其他的关联推荐应该设计在详情页的周边。

“互动要素”主要是指在商品详情页的浏览过程中,提供给消费者进行人机互动操作的功能元素。这些功能元素主要是基于消费者可能的交互场景来设计的,目的都是为了获得消费者的有效转化。从消费者与商品的互动操作主体场景来分析,我们对互动场景的价值性进行了优先顺序的排列,具体如下:

直接购买:消费者将会直接进入预订下单页面。

加入购物车:消费者先将商品加入购物车,并且继续购物。

收藏商品:消费者可以将商品收藏在个人中心里,在未来的某个场景下,将有可能进行购买。

关注商品:关注商品是比收藏商品更高端的互动,消费者可以通过关注商品来获得商品的销售动态,比如商品降价、优惠折扣,商品有库存了(先前缺货)等。

分享商品:分享商品主要来源于已购消费者,作为对商品的质量、功效有了最直接认知的这类消费者群体,其主动分享的价值性要远远高于通过市场营销手段去刻意实现的分享过程。当然,分享商品的第二大场景,则是消费者将商品推荐给其认为更加适合的亲友。

尤其对于“加入购物车”的互动按钮的设计,应该确保其随时都能出现在消费者浏览商品详情页的任一过程中,可以采取浮动购物车按钮的方法,又或者在页面底部增加购物车的入口。

三、商品详情页产品架构

前面我们提到过商品详情页存在进入流量路径不同及消费者群体差异的情况,所以通常大型的电商平台都会基于针对性的消费者群体构建几套目标性有所差异的商品详情页模板通过在一定范围内的数据动态化逻辑调整策略,来满足消费者的部分个性化的需求。

而商品详情页作为承载电商核心流量与订单转化的关键入口,其页面的信息数据来源也非常多样,前面我们分析的五大要素中,有许多信息都并非来源于商品本身,有的来自于运营系统,有的来自于业务数据,因此在设计商品详情页产品架构时,应该尤其注意信息源的识别与定义,同时应将信息处理与前端展示逻辑有效区分开来。

对于小型电商来说,前端的展示逻辑与业务数据逻辑可以放在一起,需要实时互动的要素也基本上是随用随取的方式。

但从产品的扩展性与未来的支持性角度来考虑,这样的解决方式将会导致商品详情页显得越来越臃肿,性能与服务会快速下滑。所以从产品设计的角度,我们应充分考虑未来发展与升级的空间及可能性,尽量在可预期的范围内构建出一个相对比较合理的产品架构解决方案。

所以在进行产品架构设计时,我们会尝试将数据源做一定的整合处理,尽量通过统一的数据服务为在各终端设备上的前端展示提供支持。

另方面,商品详情页的内容可以分为静态化信息与实时动态化信息,比如之前谈到的商品的图片、介绍资料等,这些都是相对静止性的信息内容,一旦添加好就不会经常性地发生变动或调整。而像商品的价格信息促销信息、库存信息则是基于购物场景的变化而实时性的发生变动。这就需要我们特别注意这些动态化数据性内容的获得方法与更新方法。

在商品详情页上,我们可以基于前面论述的五要素,从中提炼出静态化数据与实时化数据,并且采取“详情页框架系统”与“动态服务系统”来分别应对。

对于一些实时性变化要求较高的数据,比如价格、促销、配送地、运费、库存等,需要经过动态服务系统的计算处理后再统一提供给框架系统进行展示,还有一些从站外合作渠道上获得的动态性数据,则需要采取异步加载的模式进行实现。

将详情页页面模板化是支撑大型电商系统海量商品品类的重要解决思路。尤其是针对B2C电商而言,要做到基于品类差异进行垂直化的详情页设计支持,这是B2C类电商做深、做透垂直品类领域需要长远考虑的设计。

四、商品详情页首屏设计

消费者在进入商品详情页时,对于首屏的信息只愿意关注短短的几秒钟,其关键性的判断可能就发生在这几秒钟之内,并由此来决定是否继续浏览更多的屏幕内容,所以首屏的体验设计极为关键,要最佳化合理设计首屏的文案信息及图片展示。不同的终端,由于屏幕分辨率的差异性,首屏的可阅读空间也会有所不同,因而在有限的空间内,要想合理搭配要素,需要谨慎思考目标消费者的关注点。

虽然说不同电商、不同商品品类的消费者首屏所关注的信息存在较大的差异,但在设计策略上,我们可以提炼出其共性所在,具体如下关键聚焦:通过高质的商品图素、知名的品牌信息或品牌亮点,第时间抓住消费者的眼球。

场景化:首屏的信息内容应该描绘出一个商品的核心场景,比如功效、品质,契合的场景设计将暗示消费者这就是他所想要的商品。

性价比:向消费者传递商品的价值的内容,关键不是低价策略,而是要关注性价比。

营销策略:在首屏中应强化商品的关键卖点,刺激消费欲望。

我们要达到的目标是在最短的时间内抓住消费者的眼球,让其产生继续浏览的兴趣,而不是轻易地离开页面。所以对于消费者所关注的信息,优先关注的内容应该在首屏重点体现,比如在前面论述过的五大要素中,“品牌要素”和“商品要素”在首屏中应该是突出设计的。

当然,前面我们对消费者的调查中曾提到过,不同的消费者在不同场景下的关注点会有所差异。因此在我们的商品详情页方案相对统一化的情况下,我们应该挑选最大可能的关注项。

在首屏信息展示效果中,图片的效果要远大于文字本身,适当的宣传语要优于直白的描述。当前大图展示是主要的流行趋势,清晰的、高质量的商品焦点图将给用户提供一种关键指引,吸引消费者阅读商品的关键属性规格。而对于首屏显示的商品规格性信息中的文案,应该避免使用过于专业的、一般用户难以理解的词汇,比如专业术语、缩写等。

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