增长黑客,真的能增长吗?

经常看到这样的分享,某电商网站,经过 A/B test ,换了按钮颜色后,购买率就提升了。你信吗?

增长黑客,真的能增长吗?

让用户购买的本质不是商品的价值吗?影响购买的临门一脚不是优惠促销吗?颜色这么玄学的吗?

Facebook 的注册页面改版后,注册率提升了。你信吗?

用户到注册页面不就是为了注册吗?会因为布局而放弃注册吗?且由于社交网络的存在,注册是刚需,刚需的也要促进转化吗?

现在,谈到增长,必讲PMF、北极星指标、AAARR,感觉不会这几个词,就落伍了整个时代。就好魏晋清谈,再加点五石散。

增长,没有这么神秘,也没那么玄学。增长其实是我们一直切切实实在做的事情。

想想自己的 KPI 和OKRs,哪个没有落在拉新、促活、留存、转化、传播上面,产品经理每次迭代的目标都是为了提升这些指标,这不就是增长吗?

我们一直都在做增长,增长黑客的出现让增长这个事情充满了玄幻色彩,好像有千千万万的套路,通向千千万万个增长的潘多拉魔盒。

那,忘掉套路的虚招,什么才是最有效的增长方法论呢?在我看来,就两点。

第一点:利益

没有利益,不要瞎折腾。已经9012年了,扫码关注送娃娃的年代已经过去了。

在做增长之前,站在用户的角度,先考虑吸引力在哪。用户为什么要为产品的数据+1 ?没有无缘无故的爱,不看到切实的利益,用户不会行动的。这个时候,用户不是小白和傻瓜。

所以,为了促进增长,公司究竟能给多少资源?做增长的第一件事,就是给项目尽量争取到可观的资源。产品经理的任务是最大化的利用资源,提高ROI,而不是空手套白狼。

套路是利益的具象化,是包装。套路的核心还是利益。拼多多的砍价,为什么能在好友圈里快速拉新,而市面上模仿的千千万,效果一言难尽呢?

拼多多是实打实的、可以不怎么费力的砍到0元,起码在前期还是比较容易的。帮忙砍价的好友,看到砍价免费拿的商品为什么也会发起砍价?因为有吸引力。配合上咫尺之遥的完成度、沉没成本的套路,拼多多真香的让人又爱又恨。

第二点:场景

只有利益可能太生硬,还需要合适的场景,给用户一个体面的理由,毕竟人艰不拆。给用户9块9,让他们使用我们的产品吧?用户可能不搭理咱们。场景是让一切顺其自然,

产品经理做增长的过程,就是找到合适的场景,用一定的利益去达到期望的结果。

给用户使用的场景。PayPal 在推广的早期,获客成本是10美元(注册就送10美元),然后效果并不太好。直到他们风骚的把 eBay 上10美元以下的商品全部拍下来,然后告诉卖家只能PayPal付款,接受吗?大部分肯定是接受的。PayPal 把小物件免费送给了慈善机构,还收获了一些名声。

给用户分享的场景。Airbnb,邀请好友注册可以得到旅行券。邀请的文案由邀请好友得券改为给好友送旅行券,按钮的点击率增长了50%。在这里换文案只是表象,重要的还是场景的变化,由自己获利的场景变为了给朋友送温暖的场景。一个正当的理由,帮用户体现爱和正能量。

场景是体现一个产品经理价值的地方,一个合适的场景四两拨千斤。所以增长的核心不是按钮的颜色、页面的布局,而是利益和场景。在恰当的场合,用恰当的利益,引导用户做期望的事情。顺其自然,无为而治。

但只有上述的两点,是不够的。在增长前,需要做好两个前提,一个决定增长的效果,一个决定增长的价值。

增长的前提

产品要有自传播的趋势,才能做好增长。

可用的产品是自传播的前提。价值验证后的产品,才能在市场立足。

PMF 考虑的是价值验证,而不是增长。PMF 是产品成立的前提,而不是增长的前提。产品都不成立,何谈增长。所以,谈 PMF 的正确姿势是产品,而不是增长。

营造自传播的趋势。若没有自传播的前提做增长,就只能药不能停了。

药一旦停止,数据也就停滞,无法达到增长飞轮的状态。更具现实意义的增长是从1带10,而不是从0到1。

产品要有留存机制,才能让增长有价值。

红极一时的产品太多,谁还记得脸萌和足迹呢?没有留存,增长毫无意义。

用户的留存靠的不是套路,是真诚。拼多多的拼团砍价虽充满套路,但百亿补贴是实打实的留存。真诚的补贴,让用户确实买到实惠的商品。在后续的触达中传递价值,所以,拼多多真香。

总结

增长是个简单的事情。没有那么玄乎和复杂。

借助产品自传播的东风和留存,在合适的场景下做利益触达,增长就是顺其自然的事情。所以,忘掉所有的公式和套路吧。只需善良。

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