产品运营:品类设计的核心框架打造技巧

线下传统零售把品类当作商品分类来管理,由于仅仅是简单的分类相对来说设计要简单得多,一般有四级的分类表就够了。

产品运营:品类设计的核心框架打造技巧

四级分类表就能满足不同场景中的需要,比如卖场的导购设计、货架管理及仓库的库存盘点等。

然而在电商领域,对品类的规划设计则不仅仅是从分类出发,还包括了对品类数字化管理的设计,以及对电商平台各服务系统的支撑设计,通过品类与其他信息服务的关联设计,能够更好地协助构建电商平台支持差异化的销售模式。

电商的品类系统设计,除了要理解传统意义上的品类概念之外,还要重点掌握品类数字化管理的需求与特殊性。

今天,醉一大叔就用四点来跟大家分享,如何打造品类设计的核心框架。

一、界定品类界限

电商品类设计的关键是确认最小品类,而不是分类的层级结构品类设计的首要任务是清晰界定品类的界限。

例如什么分类应该归入品类?哪些分类将会是这个品类的最小分类?哪些分类不用界定为品类,仅需设计为品类属性即可满足系统需要?这些都需要在系统设计之前与业务和运营团队事先沟通确认清楚。

由于电商系统的核心是基于品类的商品管理,包括差异化的商品展示与交易流程,甚至后端的订单工作流,所以这都将会直接影响到品类系统设计的准确性。

早期电商的品类系统也仅仅是起到“分类”的作用,而且是最简单的维分类,因为早期支持电商销售的商品类型并不多,一维品类结构基本就能满足当时的需要。后来随着电商的整体发展,才从一维分类逐步升级到了二维分类。

但是仅有品类的层级扩展还是无法满足商品归类的需求,而且从管理的角度考虑,品类结构应保持足够的清晰度与长期的稳定性,并且能随着品类的扩张进行有序的增长。

比如对于“手机”品类,将手机商品常见的部分所共有的参数如“品牌”“操作系统”“屏幕尺寸”等设置为品类属性,属性允许拥有不同的数值,并且这些属性能够通过品类与商品的关联关系继承给商品,成为商品属性设置的模板。

对于如何进行商品分类,可以参考以下一些基本的原则。

  • 必须明确分类的商品集合体所包括的范围;
  • 必须提出商品分类的明确目的;
  • 必须选择合适的分类标志;

顾客消费习惯是商品结构组成的衡量尺度。

二、品类设计要素

品类系统的产品设计核心就是设计“分类结构与”“品类属性”,并且通过这两者与商品产生关联关系。

在进行品类系统设计时,设计人员最容易混淆的概念就是“分类”“属性”“商品”这三者。

品类的核心是一种“分类”,是基于人们的共同心智形成的共识,而属性则是在同一品类下用于识别材质和功能的描述,我们会将相似的描述提炼出来作为属性标签。

比如“手机”是一个最小品类,而 iphone6则是一个品类下的商品,而“土豪金的 iphone6”则是描述了iphone6的一种颜色规格,但是iphone6还有其他几种颜色,所以我们将这些相似的颜色描述定义为一个属性“颜色”,并且为其设定了4个属性值“土豪金、白色、灰色、银色”。而“32G、64G、128G”则定义为另一个属性标签“容量”。属性可以是物理属性,也可以是虚拟属性,而当我们将这样的属性与品类组合在一起,就会形成具体的“商品”,如“ iphone6+土豪金色+32G就是一个具体的商品。

品类的设计应该从两个角色的需求角度出发:一个是基于企业的角度,对品类的命名及分类关系更多地符合各个行业的习惯与约定;另一个是基于消费者的角度,主要是符合消费者的心智认知,符合大众消费约定俗成的习惯。

三、品类系统产品架构

了解了品类设计的要点,就可以实际进行信息系统的产品设计了,按照常用的设计思路,先构建产品架构,理清品类与属性及商品之间的关系与相互作用,这将有利于从全局上把控品类系统设计,确保方向的准确性。

当然,常见的分类层级通常不止4级,有的甚至会达到8级,所以我们在进行系统设计时,应考虑层级的扩展特性,理论上说是应该支持无限层级扩展的,但从实际应用上说是不可能达到这样的层级深度的;另一方面,对于层级的维护与管理,也应该考虑足够的便捷性。

对于每一级分类而言,其最小品类的层级并不一定都是“小类”,也就是说,最小品类可能就是一个“大类”,或者是一个“中类”,但是要确保每一个分类,都应该是基于顾客的一种需求来设计的。

四、品类结构设计

对于一个成功的电商商品品类系统,关键的衡量标准要看两个方面结构性与扩展性。

何谓结构性?简单的理解就是条理清晰的分类与层次关系。对于品类的分类,首先应定义准确,能用简洁的命名识别出品类的定位与特征,比如从品类的功效、用途、材质等方面进行考虑。

当前一些主流的电商品类分类采用的都是单维结构,即当一个品类被归在一个分类下时,就不允许再划分到另一个分类下,这种分类方法的优势是可确保品类寻找路径的唯一性,即只需要通过一个唯一的品类分类层级关系就可以找到你想要的类别,而这个方法的缺点也很明显,就是无法用一个品类树来同时满足卖方与买方的所有认知需要,而且有可能还会导致品类链条层级过深,不利于管理与设计。

最后我们了解一下虚拟分类设计,首先我们要明白第一种方法的优势,其严谨的结构对于电商企业的经营管理来说具有极大的便利性,尤其是在供应链管理应用中,精确的分类能够保证不同的供应商供应品类的致性,从供应、存储、分销到配送结构性的品类能够帮助企业进行整体的管控,而且企业內部对品类的经营分析也能有清晰的针对性。

那么在什么情况下会出现其不足的问题呢?大多数情况下是在消费者在各类销售终端进行购买时,由于不同的消费者在认知理解上的差异,对于相同的品类,大家有着各自的理解维度,因此唯一分类的方法可能满足了一部分用户的需求,但无法满足另一部分用户的需求,既然是这样,那么为解决第一种分类方法的限制性,经过摸索我们考虑在品类系统中增加一种“虚拟分类”的设计,对于一些分类明确的品类,为便于用户认知及适应不同角色和场景的使用,我们会通过标识品类的“虚拟分类”来扩展其关联关系,以达到多维度的分类定位及场景使用的目的,而我们的实践经验也证明了这样的设计是一个比较有效的解决方案。

虚拟分类设计的核心思路并不是修改“品类仅能被挂靠在唯一分类下”的限制,而是利用一些变通的策略突破原有品类树的层级归属关系对消费者使用场景的限制,利用给品类设置“虚拟分类标签”,来增加在不同应用场景下满足品类的差异化引用与显示的设计需要。

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