双十一,唯品会不做数学题

双十一,唯品会不做数学题

01、不玩套路,优惠是硬道理

很多人戏称,双十一行至今年,已经不是电商狂欢节,而是一场大型数学考试,同时考验我们每个人的信息检索能力。

从10月开始,很多人的手机上已经列出一长串购物清单,这个清单随着时间的推移变得越来越长。

满减、津贴、优惠券、赠品、爱豆明信片、博主优惠暗号、哪个主播直播时宣布送的小样更多等等,双十一实打实成为一场挑战时间和精力的大型购物竞赛。

大家的日常变成了这样:在微博、公众号关注了一堆做功课的博主,评论区也不放过,这里经常有一些好心姐妹提供捡漏最新信息。

除了列出必买品之外,还需在各个平台比较怎么买最便宜,同时考虑急用品的物流问题——比如你买的卸妆水可能要半个月才送到。

在如此复杂的准备活动后,渐渐的,双十一于我们不再是一件满怀欣喜、值得期待的抢购盛日,而是一场心理负担不小的考试:能不能买到最便宜的东西,是否前5000名下单拿到最多的赠品,有没有凑单完美刚好达到优惠额度,好像成为衡量比分的重要标准。

当然,只要你细心,也总会发现有些平台是「真优惠」,比如唯品会今年11.11大促就挺简单直接的,它的主题是:无套路,真便宜。

不用凑满减、不用计算优惠券,唯品会的做法是,直接联合品牌方开启深度折扣,贯彻极致的特卖性价比,用最便捷的方式让利消费者,带来真正的「好货、好价、好品牌」。

服饰、美妆、体用、家居、母婴、保健/养生、数码等十一大部类的数千家大牌,都将参与唯品会双十一「无套路,真便宜」大促(唯品会11.11特卖狂欢节10号晚8点正式开售,预热活动已经开启,免除一切复杂的购物过程——不用凑满减、不用计算优惠券,直接呈现商品的折扣低价。)。其中,唯品会的护城河品类服饰穿戴将会是此次大促发力的重点。

02、娱乐流量与交易频次的转换

平台形象的塑造,并非通过一次大促期间的营销就能深入人心,而需要长期的输出,频繁、高质地出现在用户面前。

要触达用户,并让用户成为平台的消费者,归根结底要满足两件事情,一是流量,二是流量能够形成有效的转化。归纳一下,互联网的流量大致可以分为三类,即资讯流量、娱乐流量和消费流量。资讯流量的代表就是百度、头条这样的信息流,娱乐流量则包含了长视频(影视、综艺)和短视频,消费流量以前更多在阿里平台,现在微信生态里的消费流量同样可观。

对于营销来说,娱乐内容和消费场景天然容易打通。好的娱乐营销能够体现平台、品牌的核心内容和价值,用户更容易主动迎接并且发起讨论。

以今年为例,唯品会就看准了两部热门电视剧,《都挺好》与《小欢喜》。

《都挺好》在播出之前,并非具有「爆款相」的标准,就像你很难想象,老大爷苏大强的金句竟然会在微博被做成各种各样的表情包。

剧中姚晨主演的苏明玉传递出独立女性的价值观,对事业、家庭、爱情的观念很容易引发观众共鸣,唯品会也借由姚晨俘获了一批都市白领。

豆瓣8.4分的《小欢喜》收获了观众的笑声,也赚足了观众的眼泪。唯品会的决策依据是它内容深刻写实,生活场景高度贴近日常场景。

选择一部电视剧,不只靠价格、演员、PPT,而是找准合适的剧集和优质的内容。随着《都挺好》与《小欢喜》的播出,唯品会也验证了其选择路径的正确性,现实主义题材的剧集更容易打动当代新中产群体。

当然,长视频剧集的宣发出口很多时候都是以短视频来呈现的。以爱腾优为代表的视频平台,都在用长短视频互补的方式进行IP内容的传播。比如,《都挺好》里苏氏三父子的金句就被剪辑成了鬼畜视频,这些片段在抖音、B站等平台上传播时,也反哺了剧集的收视率。

在短视频营销的浪潮下,除了朋友圈和微博,抖音就是名副其实的「国民流量池」。唯品会也没有错过短视频大势与抖音的红利。如果说长视频与短视频是娱乐流量的互相成就,那么短视频与唯品会这样消费类平台的结合,则是娱乐流量与交易频次的跨界转换。

娱乐流量和消费流量的打通后,抖音的内容营销会转化成为唯品会上的实际购买。

比如今年618,唯品会携手明星Angelababy拿下抖音开屏,凭借TopView,拿下2518万曝光量。双十一期间,唯品会则选中了两部综艺《亲爱的客栈3》《妻子的浪漫旅行3》,以及一部戚薇、金翰主演的电视剧《没有秘密的你》。

随着《亲爱的客栈》的热播,唯品会携手刘涛实现破圈。在节目中,刘涛开箱、试穿、了解优惠打折,并由衷地表示唯品会真的很划算。

这一波操作,路径就是:通过剧集进入长视频娱乐流量的借势,再通过全域整合营销延伸到至抖音等短视频平台。「客栈老板」、女明星刘涛怎么买衣服?因为没有时间,又没有精力抢红包算优惠,于是选择唯品会「无套路、真便宜」,这也切中了当下都市女性的痛点。

03、营销的底色:品牌特卖

长久以来,大家对内容营销有一个误解,认为内容好、十万+再进行神转折,对品牌来说就算完成一场「内容营销」了。实际上,这只是换了一个套子的贴片广告。

如果内容本身与品牌没有关联,用户记住的仍然只是内容,而品牌仍旧像是打了一个硬广,没有任何记忆点。

我去看了一下唯品会在双十一前夕发布的一些短视频,虽然有一些也是用短视频剧情花式安利,但却有一些内核上的不同。这些短视频内容,很多其实是在告诉你「特卖」背后的秘密,特卖背后的商业逻辑。之所以唯品会可以不让用户做数学题,直接实现深度折扣,背后是唯品会的商业模式和商业逻辑做支撑。

哪怕是刘涛在抖音短短1分钟的短视频,也讲清楚了为什么能够在唯品会实现低价购买:

品牌上新速度快,新品「新」的周期短,3个月后就会开始打折,凭借超大的出货量和极快的出货速度,唯品会得到充分的议价权,建立了与多个品牌商家的合作,因此能给用户带来切实的实惠。

这说明营销本身就是一种产品,诸如此类的例子还有很多。比如,闲鱼的兴趣鱼塘以及小红书的兴趣标签,都在花费大量的时间精力做内容和产品。他们在社区氛围上面下了不少功夫,打造各类兴趣场景,分享干货、知识点,又在其中进行营销推广,使得用户对营销广告进行无差别的接纳和认可,或者说,在用户眼里,这并不是广告。

销售大师乔·吉拉德曾说过:“推销的要点不是推销商品,而是推销自己。”以往,品牌通过硬广推销自己,如今品牌通过营销方式的趣味化和营销内容的场景化,让品牌形象更立体扎根在消费者脑海,让消费者在种草阶段就认识到品牌,从而触发与品牌的长期互动行为。

平台只有用「科学道理」告诉用户优惠的秘密,才能用户信任。站在用户角度来看,由于换季、新品周期短、更迭快,其实对用户来说,找对了特卖的路子,只要不追着「最新」买,天天都能过双十一。

作为特卖市场的典型代表,唯品会一路走来凭的从来不仅是运气。如今回望唯品会的之路,可以归纳三点原因。

一是入市早,抢占了市场先机。当初唯品会另辟蹊径建立特卖、折扣的电商模式,实际弥补了国内折扣零售的漏洞。

在国内线上线下折扣零售渠道尚未成熟之时,唯品会便与全球各大品牌达成合作,以比零售价低不少的优惠价向消费者提供商品,满足了消费者对性价比和高品质的需求。

自营电商平台与品牌的直接合作,缩短了商品链路,强化供应链,减少层层代理的溢价,降低渠道成本。目前,唯品会已与6000余家国内外知名品牌达成了深度合作。

二是常常可以找到热销的款式,甚至与品牌方合作开发专供款,这一点就像是奥特莱斯的模式,很多品牌会为奥特莱斯专门生产,毕竟用户追求实惠的同时,并希望自己落后于潮流。

唯品会不断为品牌提供用户人群画像,帮助品牌了解其在电商上的客群特征,针对线上消费者的喜好,从价格段、折扣段、尺码、颜色、款式等方面,给予品牌全方位的建议,双方合作开发新款式,更有效地实现了好商品、低价格。

本次双十一,唯品会就有应季畅销好货上线,暖冬焕新购物专场将为消费者提供各大品牌的应季新品好货。

三是对品牌向下延伸的大胆尝试,即从之前的一些高大上的品类向下衍生到国内品牌。

这一点使得唯品会既抓住了国内三四线城市的用户的强购买心态,又迎合了近年用户对国潮、国货的重新重视。

在唯品会特卖,既有国际大牌,也有国内传统品牌。

每个IP都有其生命周期,双十一也到了需要重新出发的时候。

经济下行的情况下,一二线城市中产阶级受房贷和教育挤压,消费能力相对削弱,消费更趋理性。对三四线及以下用户来说,他们有充分的时间去了解优惠路径。懂得特卖道理,就不用等双十一冲动消费一把,而是在平时就把性价比做到极致。

趁着双十一买买买是没错,但就算漏了什么也无需太懊悔。毕竟,懂得特卖,每天都能双十一。

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