B端设计的价值、逻辑和发展趋势

本文作者汤圆长期从事B端设计工作,他将从B端的设计价值、B端的设计逻辑以及B端的发展趋势三方面来阐述B端的设计。

一、B端设计价值

1.交互价值:效率=金钱

在B端产品中,常见到“设计价值难以体现”的情况。这个现象的由来大部分来自设计师对“设计价值”的不同理解引起的,在B端设计上,设计价值与C端设计是有很大不同的。
我们所谈论的“设计价值”,更多指商业层面上的“设计价值”,并不是指单一的流量价值、体验价值或美学价值。

我们所在的企业中,“商业价值”大部分目标都采用增收降本的逻辑来产出方案。在C端产品中,大部分产品是为用户解决需求或提高效率,以此获取收益。而B端产品中,大部分是为客户降低成本、节省开销,从中获取收益。

我们来以一个案例看下B端产品的经济价值:

以一家600人的中小企业中,使用的OA系统的情况为例。如果该企业平均员工时薪为80元(即平均月薪1万4左右)。使用某OA产品后,一个周为每位员工节省了10分钟工作时间,以此推算,一周可以为企业节省4万元的人力支出。而一年则可以节省190万左右的支出。

如果将B端产品作为群体工具型产品的形态来看的话,会更好理解其中的价值。这些工具的主要目的是“提高效率”来节省成本。这里的成本更多是以说的时间成本。这个原因来源目前我们所做的B端工具,大部分都是需要人工操作(如果能替代人工操作那将有更大价值),而人工操作的成本,本质是人力资源的开销(即工资)。而通过提高人力效率,将有效节省企业的人力开销。

2.视觉设计价值:感知产品价值的核心

阿里云-ET城市大脑

阿里云-ET城市大脑

近几年来,视觉价值在C端中已经得到了较好的认可,能很好的影响转化、口碑、营销效果等等,也有直接的皮肤售卖,甚至类似百雀羚等传统厂商也在开始进行视觉营销。但这些“视觉设计价值”到B端来看,也有较多不同的地方。

可以说C端视觉更多是为运营与体验服务,而B端视觉更多是为销售和效率服务。

这是由于B端产品的竞争力与C端很不同导致的。

B端产品中,大部分产品是需要“销售”的,这与传统企业产品是相同的。这其中需要销售人员运用自己的能力与资源在各地进行资源抢占,这中间需要很快的向客户展示出产品的特性与能力,同时也会借由一些大型的展会展出产品,这便是B端产品中特别却常见的一个环节:展示。

这期间视觉将起到非常大的作用,因为就目前新兴的产品来看,B端产品很少出现垄断型的产品出现,大部分产品都有一个以上的竞争者,并且经常同时对一个客户发起竞争。

这让客户需要综合进行选择,除了核心功能方面(目前大部分产品技术水平已经开始趋同),直观的数据展示出产品能力、企业产品的品质都将影响客户最终的决定。

在“展示”这方面,视觉起到了非常大的作用,如果产品数据、品质体现的不好,可能在展厅中客户就会没有转化。如果演示时产品视觉低于友商水准,会让客户产生负面的印象,也难以在市场上产生正面的口碑传播(B端市场相较C端的用户数量要小很多,并且有各自的圈子,所以正负面的口碑传播都非常迅速)。

但从产品整体的视觉设计来看,展示的界面大部分产品中只占10%(有些产品甚至会将展示产品单独分离出来),其他90%的界面,视觉设计更多的倾向于类似工具型产品的设计方式。更多的考虑易用性,虽然在国内真正创新的工具还比较少见,但对设计师而言,这块可以更多的参考成熟的工具,例如:PS、Word、手机OS等产品宣传和实际界面的设计方式。

Ios13 暗夜模式宣传片

Ios13 暗夜模式宣传片

Mi UI 11 宣传片

Mi UI 11 宣传片

特别是手机OS中体现更加明显,虽然使用界面的设计是追求极度易用,但在宣传视频与功能演示宣传中,通常都展示出了非常不错的吸引力。

这也是与B端产品极为相似的地方:在演示和展示过程中引起客户的兴趣(使用前通过感官激起感性的兴趣),而在实际操作中重点打磨易用性(在使用时关注理性、习惯)。

二、B端交互设计逻辑

B端交互设计是近期的探讨一大热点,也是互联网设计探索的新方向。在总结B端设计逻辑前,先大致介绍下市场上B端产品目前大概的情况。

近几年互联网经济投资趋于冷静,从企业收益与未来潜力来看,B端和G端是目前相对C端更有潜力的方向,同时也是国家鼓励创业一段时间后,让B端需要的服务量级进行了整体的提升,即相对以前市场变大了。同时人工智能的兴起,开始可以更好的解决了以往企业的痛点。

B是Business的简称,我们这里说的B,更多的是指企业,是具有多个成员的群体组织。那么从群体行为和构架来看B端产品的设计,可能会有更清晰的角度,也大致可以总结出三个设计特性。

1.设计特性1:面向多角色

在群体中,通常会诞生出一个领导型的角色(具有事项的决定权),如果群体成员数量较多,还会有一个或多个长老型的角色产生(具有部分决定权,协助领导管理一些事务)。

而在成员较多的群体中,并且现在市场竞争还要求企业必须更追求效率的情况下,领导与长老角色就会诞生出便于管理多数人的需求,于是就促成了我们常说的权限体系的诞生。

不同角色的B端用户,关注的信息与需求都会有较大的差异。我们可以将这些角色大致分为3大类。由于他们之间的对信息的关注度差异较大,于是针对每种用户时,设计的方向也会有很大不同。

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这也孕育了一些新的设计方式的产生,可以称为**“角色错层设计”**。为了更好的针对不同类型角色提供良好体验,需要在一个产品中兼容不同功能设计的多样性。这借鉴了建筑设计中错层房屋设计的逻辑:为了促进不同楼层的差异性,对每层的高度、风格都可以单独设计,但同时共有一个整体的居住体验。

2.设计特性2:多功能集成

随着企业中群体成员数量的不断增加,所需要的功能业务也随之增多。就会引发B端产品的另一个特性:多功能集成。

当多个角色的出现时,我们可以简单的理解为一个产品中要满足了多个不同角色的需求,这是与C端产品很大的一个差异,C端产品通常一个产品是针对一类群体的需求来设计的。

但我们可以将B端产品理解为,一个大型的平台中,融合了多个C端产品,这种逻辑大家最熟悉的应该就是电脑系统、手机系统。那如果我们把电脑系统、手机系统想象为一个B端产品的话,里面的各类APP产品都是这个产品中的单个功能。依照这个逻辑可以得到一定的启发,例如需要保证一定的一致性(想ios 的系统习惯与设计语言),同时也要追求一定的定制性(不同产品/APP针对不同需求用户的操作、布局特性),还能在不同APP中便于共享某些信息,提高效率。

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3.设计特性3:用户难寻,习惯靠“猜”

在B端产品中,除了用户角色变多以外,对设计来说,另一个难点是用户难以寻找。这给做调研、可用性测试等验证、促进创新的方法带来了很大的阻碍。并且很多B端具有“地域性差异”的现象,在不同的地方会有出现不同的需求,这也让做调研或可用性测试容易出现以偏概全的情况。

在探索B端设计的过程中,我们发现了以往的调研变得误差较大,于是便开始寻求新的方法。在3年中,做了大大小小各类项目,由于同时会做一些跨度较大的项目,过程中发现相似的人群、在相似的环境中,会互相影响形成相似的习惯与预期。

借用伯厚先生的三字经中的语句来描述,这些显现是“性相近,习相远”的典型体现。

用现代研究的思维来看,我们的行为可以大致分为本能行为(先天)与个人习惯行为(后天)。

本能行为是跨越地理位置的,大部分是趋同的,习惯行为根据群体的生活环境、生活经历与社会影响会有较大的差异。而通过了解某一群体的生活/工作环境、常用产品、大致经历与场景下的群体目标,可以粗略的推演出这个群体的习惯与认知偏好,可以引导我们在设计中进行更好体验的设计。

短期来看,B端行业中,调研、测试成本和阻力都会持续较高,并且不同行业中用户习惯的差异性都会较大,所以能高效准确的设计出符合目标群体的良好方案,这部分可能会成为设计师比较重要的能力。

B端设计的价值、逻辑和发展趋势

由于我们设计的产品,大部分在商业定位时已经对群体做了一次比较精准的定位,所以定位出的群体通常具有一些强烈的共同特征。从教育经历,到工资水准对应的消费水平,以及映射的审美偏好、价值观等都会有些许的呈现。再到工作的圈子氛围、工作的体制与办公室装修等等,都可以抽离出非常多的共性。

基于受众群体的这些共性,可以推断出用户的习惯、群体审美倾向、平均体验感知度等。例如用于高端写字楼的企业产品,大部分受众教育程度偏高,甚至在国内的群体中,这类群体使用iPhone和关注轻奢产品的用户数量也偏多,所以在设计上可以推断出这类受众的审美将受到奢侈品、iphone系统的影响。

如果是在高端写字楼从事传统行业的受众,例如金融、保险等,更加对“社会地位”等观念接触较多,可能会更加的考虑自己的决定和选择到在别人眼中的形象问题,所以可能会更难接受过于创新的创意,而愿意接受在市面上已经备受认可的设计方向和方式。

偏好于习惯的形成更多的可以从个体认知的形成来探寻,这里提供一些总结的认知探索概要,但现在主要总结一些B端经验,认知形成相关的内容就后续再详细的说明。

B端设计的价值、逻辑和发展趋势

三、B端发展趋势

随着政策鼓励从中国制造在中国创造转型的过程中,虽然目前互联网行情不如以前,但依旧会诞生越来越多的企业,这给B端行业铺垫了良好的市场。

B端目前在国内发展的还未成熟,近两年从用户群体、使用平台都在产生比较多的变化。后续应该也还会持续维持这些转变。

使用平台是表层比较明显的变化,PC上大部分客户端产品已经转化为了在线Web协同的产品,其中对用户行为习惯的迁移与审美预期是设计师需要跟进的。

同时在使用场景上也延伸出了移动办公一类的产品,包括滴滴企业、钉钉钉、云之家等APP产品,这类变化中,设计师需要注意APP设计逻辑中与B端产品的复杂性如何均衡,或者跟上人工智能的大流引入更多自动化信息处理的方式。

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最后在B端用户群体的发展上,这两年也是非常乐观的。从市政单位,甚至互联网引入较慢的国立医疗机构,大部分已经开始采用电子化信息的协作方式了。从可见的产品来看,这些产品大部分都还停留在解决“能用”的问题上,易用好用并且能有效提高效率的B端产品,会在后面几年慢慢开始产生竞争力。但这对设计师来说,也将面临着很大的挑战。

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