会玩的品牌,都要“为老不尊”

前不久,绿盒王老吉推出了新包装,玩转国潮和传统文化元素,将现代的六人家庭,分别对应上了古代皇室的角色,个性吸睛的外表,瞬时俘获年轻人“芳心”。而故宫、李宁、大白兔、百雀羚等品牌更是抢得先机,国潮跨界的势头已然声入人心。

会玩的品牌,都要“为老不尊”

不知不觉中,「国潮行动」「品牌出海」已经成为不少中国本土老字号品牌在年轻化道路上的必经之路。

会玩的品牌,都要“为老不尊”

当下,Z世代人群已逐步成为品牌占据市场的关键,如何攫取年轻人的注意力成为很多品牌需要迫切研究的课题,而「品牌年轻化」也成了营销、广告圈最时兴的话题,不少品牌借助年轻化趋势重塑品牌形象并实现华丽转型。

传统食品大佬:依赖大品类是过去时,细分才是关键

在一众跨界营销案例中,不乏各大国民传统食品品牌的身影,像老干妈、大白兔、旺旺、王老吉等纷纷踏上转型之路,对焦年轻人的同时也贡献了花式营销玩法,力图不仅要抓住95后年轻人的“胃”,更要抓住他们的“心”。

虽说“民以食为天”,在很长一段时间以来,食品行业都是国人消费领域中不可或缺的一员大将,然而当下,整个食品行业正面临着盈利困境。产品同质化严重,价格竞争激烈,利润空间少是食品商家面临的巨大问题,同时行业门槛较低,也让食品商家面对更多的竞争者。

根据《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》中数据显示,饮料的消费群体早已向95后转移,其中女人更爱“喝”,饮品店女性消费者几乎达到男性的3倍,25%的消费者有主动尝试新品的意愿。这无疑撼动了现有“名牌”饮料的发展,这些品牌的共性是高知名度、低认可度、低购买率。

“凉茶”名品王老吉,就逆风而上,抓住了年轻化的时机。除了此次新推出的绿盒王老吉新包装,此前王老吉邀请周冬雨、刘昊然成为明星代言人从而赋能品牌年轻化,在产品端开发年轻人专属新品,推出态度罐、黑凉茶等年轻人专属新品,在渠道端拓展线下现泡凉茶店——店铺主打“养生”概念,迎合年轻人健康饮食心态。通过一系列概念推陈出新以触达Z世代消费群体,成功实现品牌形象更新迭代。

会玩的品牌,都要“为老不尊”

而今年已60岁高龄的大白兔,在品牌年轻化这一部分交出了漂亮的答卷。去年9月,天猫国潮期,大白兔和“美加净”两大传统国货品牌联手,结合彼此的产品特质,推出了全新的奶糖味润唇膏。今年儿童节前夕与“气味图书馆”跨界合作,推出了奶糖味香水及其周边产品——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”,迅速冲上微博热搜,引发热议。

会玩的品牌,都要“为老不尊”

食品行业的年轻化转型需要打破固化营销思维,不能单纯依赖某一大品类,而是要不断挖掘细分市场,去寻找消费者更大的需求,自然会有更大机率做出更受消费者喜欢的经典产品。

进击的中国潮牌:玩转时装周,奠定时尚调性

据CBNDATA与天猫服饰联合发布的《2019年服饰行业趋势报告》表明,中国有望在2019年坐稳全球第一时尚消费市场的席位,而未来中国服饰品类消费增长的主要驱动力,将来自于崛起的新中产与新世代年轻人的旺盛消费需求。

众多奢侈品牌和运动时尚潮牌,都在紧锣密鼓进行着年轻化品牌营销,聚焦核心消费族群。以近两年风头正盛的李宁为例,布局时装周,推出“少不入川”系列中国风服饰,并打造潮牌“中国李宁”引爆年轻消费群体,「进击的国货」、「开挂的李宁」频频成为潮流圈的头版话题。2019年初,中国李宁再次进军纽约时装周,众多复古风新品华丽亮相,6月23日,李宁2020春夏系列登陆巴黎时装周,6月25日,李宁股票暴涨18.32%。

会玩的品牌,都要“为老不尊”

“国潮”当红,李宁业绩复苏,2018年净利润达7.15亿。李宁,早就不是那个李宁了。一件印有“中国李宁”LOGO的卫衣成为95后年轻人的必备时尚穿搭,打卡拍照晒图,李宁的潮牌形象已然深入人心。

同样玩转时装周的还有大热的太平鸟,2015年开始,太平鸟迈上了时尚转型之路,在短短3年之间,完成了品牌的调性迭代,深度攻陷了年轻人群的衣橱,同时维系出独立的“鸟人”时尚圈子。2018年,公司聚焦青年文化,推出“太平青年”的品牌倡导,于2018年2月以“新学生主义”首次登陆纽约时装周,于2018年9月在北京红砖美术馆举办了“ME & MY”的女装大秀,继续贯彻跨界联名策略。据太平鸟财报显示,2018年度太平鸟实现营收77.12亿元,与上年相比增长7.78%。

会玩的品牌,都要“为老不尊”

事实上,国内服饰品牌的行业生态并不乐观。根据国家统计局数据,2018年服装行业规模以上企业累计完成服装产量222.74亿件,同比下降3.37%。在此背景下,服饰品牌纷纷布局时装周,是打通海外市场的关键,也是在向年轻人传递“时尚”“年轻”“潮流”“国际化”的元素,同时服饰品牌需要更为年轻化的品牌概念,奠定品牌调性,无论是“中国李宁”吸睛夺目的巨大LOGO和太平鸟的“鸟人”系列产品打造,都是本土服饰品牌转型的极佳范本。

高大上的汽车营销:借力短视频,传递品牌态度

10月16日晚上,一场雷佳音PK手工耿“探访宝沃汽车工厂”的淘宝直播卖车活动,引发了很多人的关注,直播卖车取得如此佳绩,汽车营销的新玩法可见一斑。对于汽车行业来说,品牌营销传播已经进入到一个全新的时代,过去简单的广告投放式和活动式传播思路亟待转变。

会玩的品牌,都要“为老不尊”

自2018年8月以来,我国汽车销量开始出现下滑,车市快速增长的时代彻底过去,由增量市场转变为存量市场。如今,具有强购买力的年轻人成为车企目标对象,需要真正洞察消费者的需求,打出“年轻化”才能赢得新的营销生机。借力短视频营销+直播,打入当下都市青年内心,传递品牌态度及温度,成功树立品牌新形象,成为不少汽车品牌转型路上的新选择。

抖音、快手等短视频APP成为汽车营销的新洼地,从尼尔森的研究可以看到,75%的用户关注了抖音的汽车达人,65%的用户关注品牌主发布的消息,56%的用户通过好友转发看到了内容,可以说,短视频社交平台驱动汽车营销的潜力相当大。此次雷佳音两个半小时的直播活动,累计观看人数459万+,在线预订1623辆车,订单金额2.2亿+直播预定量,荣登2019年度整车厂商直播预定NO.1,作为代言人,雷佳音帮助宝沃汽车成功建构起品牌形象。

事实上,纵观各大购车产品的广告,大多流于简单粗暴、投入巨大的品牌代言人套路,缺乏差异化的打法,品牌形象模糊。品牌“弹个车”团队沿用切中消费动机的“你要换好车”的叙事平台,并构建出令人眼前一亮的虚拟IP形象“弹哥”作为品牌代言人。通过带有魔幻现实主义色彩的独特短片,刷爆社交平台热度。

会玩的品牌,都要“为老不尊”

以短视频的感染力突破圈层触达目标群体,当下,通过巨型流量连接用户创造的内容型社交,也会驱动相对应的裂变影响。产品力感染+口碑种草,无往不利。汽车品牌想要走进消费者的内心,打造走心视频或者借势短视频APP,或是一个好方法。

品牌年轻化已成为品牌的必杀利器,无论是食品大佬还是新晋潮牌和高大上的汽车品牌,都提供了对于年轻化的全新解读,也成功实现了品牌形象的塑造和重构。

本文由 新媒体运营 作者:数字营销微刊 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
3

发表评论