九阳真经:文旅IP的超级孵化法则

熊师兄的这篇文章,真心称得上是文旅IP开发的扛鼎之文,其中分享了大量的、如何将当年所在的主题公园推上全球排名前20位的经验,以及真知灼见,其核心思路是:以定位化、媒体化、内容化的思维来做文旅的营销,才能将文旅真正做起来。

九阳真经:文旅IP的超级孵化法则

当然,“九阳真经”这个标题不是他起的,是另一位朋友“老布”的点评,我认为完全配得上这篇文章……

15年前,我有幸进入一个现在被称为朝阳行业的领域,并伴随和深度参与一个企业从地方品牌走向全国品牌的全过程。一年前,我离开甲方,成立“时代文旅战略营销顾问公司。”

通过与文旅行业的广泛接触,我们深深感受到,国内文旅行业品牌塑造和营销管理还处于一个非常滞后的状态。

大部分的文旅企业,或对文旅行业底层逻辑缺乏了解,仍然沿用过去在其他行业的成功经验;或缺乏战略性思考,见招拆招;或缺乏资源,有心无力;或缺乏对快速发展时代媒体和受众变化的洞察,刻舟求剑。

九阳真经:文旅IP的超级孵化法则

它们很难像我曾经所在的企业那样既有二十多年的经验沉淀和工匠般的坚守,又愿意在品牌和市场推广上投入足够的资金。这甚至也成为外部服务公司进入的屏障。

因为在大多数第三方服务公司看来,这是一个规律很难把握,运营非常繁琐,同时利润相对较低的行业。毫不夸张地说,这个行业几乎没有优秀的、可引领文旅企业前行的第三方服务商!

在其他行业被运用得淋漓尽致的战略和战术,在这个行业似乎也失去了光环效应。我们以定位理论为例,分析为什么在文旅行业面前,那些大师级的招数会遭遇南墙。

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01 特劳特的观点

上个世纪60年代末,杰克·特劳特和里斯创立定位理论,指出企业之间的竞争是争夺用户心智的战争。之后这一理论在实战中不断取得成功,从此风靡全球并流行至今。但这个理论真正在中国取得丰硕成果是在2002年之后。

2002年之前,品牌和营销界的绝对权威理论出自奥美。这个时候,出现了一位挑战者。他的名字叫邓德隆。他在我当时创办的《赢周刊》上发表了一系列文章,叫《不同于奥美的观点》。

从此,定位理论走入大家视野。邓德隆目前已成为定位理论大师特劳特创办的特劳特公司的全球总裁。

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笔者很早就接触到了定位理论,并对这个理论产生了浓厚的兴趣。20年前,我们与邓德隆等人经常在一起研究切磋定位理论。我从中得到很多启发,并不断在工作中实践,2000年由我创办的《赢周刊》可以说是定位理论在中国最早的实践者之一。

在弃文从商从事企业营销和品牌管理的14年中,定位也一直是我的傍身利器。定位理论的思想和方法已成为我的血液和基因。

定位理论在美国的成功毋庸赘言。它在中国的成功案例也是非常之多,特别是2002年特劳特中国成立以后,定位理论迅速在中国打开市场,众多企业凭借定位理论或起死回生,或大杀四方。

其中加多宝(原王老吉)的案例最为出名。在品牌尚未改名前,一句“怕上火,喝王老吉”的口号可以说是响彻大江南北。依靠“预防上火的饮料”定位,加多宝(原王老吉)销售额甚至超过了可口可乐,成为“中国饮料第一罐”。在特劳特中国的服务期间,加多宝(原王老吉)的销售额从1亿增长到200亿。

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瓜子二手车直卖网也是一个值得一提的案例,相信“没有中间商赚差价”这句话大部分读者都听过。通过“二手车直卖”的定位,瓜子二手车直卖网成为二手车销售行业的领军品牌。东阿阿胶从低端的阿胶品类成为主流人群所青睐的“滋补上品” ;青花郎凭借“中国两大酱香白酒之一”的定位迅速跻身中国白酒一线品牌;劲霸男装成为中国高级时尚茄克领先者……

这些成功背后的推手都是高举定位理论大旗的特劳特中国公司。可以说,定位理论不仅是“有史以来对美国营销影响最大的观念之一”,对中国企业营销的影响也非常深远。

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02 不止于特劳特的做法

但是,即便是定位这样伟大的理论,同样解决不了文旅行业所面临的问题。

因为定位理论的思维方式和实际操作不能完全解决文旅行业品牌和营销的根本性问题!

定位理论的打法大概可以简单描述为:为产品找到有别于竞争对手的差异化优势,开创一个全新的品类(或说法),通过巨量的广告轰炸强力塑造消费者心智,最后实现品牌和销售的快速提升。

这个打法的重要前题就是“饱和攻击”。通过铺天盖地的广告投放来迅速达到效果。而这正是文旅行业的阿喀琉斯之踵所在。文旅是一个利润相对微薄,营销费用不高的行业。

加多宝当年的广告费用动辄超过10亿,东阿阿胶2017年广告费用超过13亿,瓜子二手车直卖网一年的广告费用同样在10亿以上……对很多文旅企业来说,这是经营中不能承受之重。缺了饱和式攻击的配合,定位理论的效果势必大打折扣。

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文旅产品是一种特殊的服务产品。其营销范式有异于实体产品(无论快消品还是耐用消费品),从消费行为角度它是一种复杂、低频、高风险、高介入型的交易。高介入意味着消费者将旅游经历和自我相关联,搜寻信息和分享行为上耗费大量动机,也更加依赖非商业化信息(如各种线上线下口碑)。

从动机上来讲,旅游行为本质上是一种精神性消费,但却是通过身体的移动,通过与环境和事件的互动来实现,来获得经历并触发内在感受。它既指向外部(文化差异、旅游吸引物),又指向内部(自我、身份、人生经历、社会关系)。

它的决策过程相对漫长,必须通过长时间的复杂的传播来完成消费者的心智占领和品牌建立。寄希望于一句口号和广告的狂轰滥炸就能解决企业的销售问题是注定行不通的。

无论从行业的利润水平和广告投入力度,还是消费者的决策模式,文旅产品的营销更像是一种老火煲靓汤似的过程。

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定位理论产生于六十年代。即便是这一理论的发明者,也在反思:随着媒体和消费者行为的变化,21世纪不应该成为广告的世纪。

里斯在《21世纪的定位》里说, 20世纪,在打造品牌的过程中,广告扮演了核心的重要作用。顾客没有其他选择,如果要不断获取关于新产品和新服务的信息,他们就不得不阅读广告。

21世纪进入心智的最好方法是运用公关。公关第一,广告第二。当品牌已经通过公关建立起来以后,品牌才需要利用广告来防御竞争对手。

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他在“21世纪的定位原则之新定位原则”中说“新品牌应该用公关启动,而非广告”。他甚至举例说,特斯拉几乎不投放广告,然而这个品牌受到的关注度超过其他任何汽车品牌。

为此,他和女儿专门写了一本书《公关第一,广告第二》。(注:这里所说的公关不是传统意义上的公共关系,而是广告之外的一系列整合营销的总和)

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对于文旅行业来说,定位是一个最基本和最重要的动作,但它不是一个惟一的动作。而且,与其他行业不同的是,文旅行业的定位必须在产品规划之初就开始介入。

这就是为什么时代文旅在服务客户时对每一个客户都非常强调不仅要做品牌定位,而且要做市场定位和产品定位。只有这三个定位明确,企业才能确定正确的路线,达至纲举目张的效果。

因为定位理论所提倡的为了聚焦而进行的产品线调整,对于其他行业的企业来说是相对容易的,但对于重资产、高沉没成本的文旅行业来说是一个灾难性的选择。

定位理论认为,胜利不是存在于市场的终端,而是存在于潜在顾客的心智中。这对于文旅行业来说也不适用。文旅行业是典型的体验经济,消费者的体验感和口碑,对品牌会起到决定性作用。

仅仅靠一个定位口号的强制灌输,是不可能让消费者买帐的。在很大程度上,文旅行业的胜利是决定于终端表现的。园区的体验感和对体验感的分享,直接决定了消费者的购买决策。

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文旅行业的高体验性特征和丰富的元素决定了它可以做很多低成本、高回报的营销活动。这是这个行业与其他行业营销最大的不同和优势。它完全可以不用像其他行业那样,通过简单粗暴地砸广告来实现品牌和销售双赢的目的。

同时,文旅项目本身既有自己的场地、场景,也有大规模的人流,它完全可以作为一个媒体资源(从某种意义上来讲,每个文旅项目都是媒体)对价与其他品牌异业合作或与媒体进行价值互换。

过去十年来,由笔者亲自主导的十多次传播效果第三方调查显示,影响消费者到园消费的主要驱动力,不是广告,而是基于社交媒体的内容传播和口碑。

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作为典型的体验经济消费,消费者消费的其实不是文旅产品本身,而是产品所带来的光环或衍生效应。所以,仅仅是强调产品的功能属性,或其与竞争对手某一方面的差异,是不足以让一个文旅项目深入人心并取得良好业绩的。

另外,定位理论在论述有形产品时,往往旁征博引,信心十足,但说到服务产品时,则语焉不详。比如《定位》一书也论及他们为比利时航空、邮递电报、长岛银行、天主教会做定位的经历时,就表现出明显的底气不足,一带而过。

所以,从根本上来讲,定位理论是必需品。无论对于个人、事业还是企业。但文旅企业需要的是超越简单的定位方法和粗暴的营销模式,通过符合行业规律、行业属性的新打法来建立自身的竞争优势。

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以笔者的观察,在中国,做品牌有两种方式:一是通过饱和的广告攻击和巨量的销售,短时间内拉高知名度,很多企业做了很成功的尝试。

但问题在于,品牌的忠诚度并不高,随着竞争对手的同质化竞争和同类化竞争,市场地位有可能受到根本性挑战(最典型的是新王老吉最终在同样的策略下干掉了后来更名为“加多宝”的原“王老吉”);另一种方式是从消费者角度出发,充分提升品牌的体验感和给消费者带来的荣耀感。

我曾经所在的企业过去14年采取的就是后一种策略。在解决了品牌定位、产品定位和市场定位后,企业必须迅速把推广重点放在消费者消费体验上来。说到底,消费者选择你,并不是因为你的过山车、演艺或动物,而是消费你的产品所带来的价值感。这正是塑造品牌的意义所在!

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定位理论是一个伟大的理论,但是文旅营销有自己的逻辑。定位理论和操作上的简单直接解决不了文旅行业的复杂多元。

尤其是,作为一个诞生于六十年代的理论和工具,定位理论缺乏对当下传播环境、传播规律和传播技术的认知迭代。

03 文旅营销的正道在这里

笔者2005年进入企业从事品牌和营销工作,2018年离开自己创办企业,依然扎根于文旅营销领域,迄今从事文旅品牌管理和营销工作已有15年。

在企业期间,我提炼出一整套营销战略:娱乐营销和企业媒体化生存。2005年,我提出:我们不是一家旅游企业,而是一家娱乐企业;我们不止是一家企业,更是一家媒体。

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为什么是娱乐营销?美国企业管理专家斯科特·麦克凯恩曾经提出了一个非常著名的观点:一切行业都是娱乐业。

毫无疑问,我们正处在一个“娱乐至死”的时代,“娱乐正在重构一切行业规则,重新定义产品和消费者……从娱乐化的角度,用娱乐化的方式。”

要想在高饱和市场中脱颖而出,你需要与你的客户建立一种情感联系,如此才能创造出一种客户无法拒绝的极致体验。而要建立这种情感联系,娱乐化的方式无疑是最有效的方式。

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在媒体粉尘化时代,娱乐营销是最有效率、最具穿透力的传播手段。我们这些年来几乎与所有的中国顶级娱乐IP都有合作。

如电影:《爸爸去哪儿》、《功夫熊猫》;真人秀节目:《奇妙的朋友》、《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等;游戏:《王者荣耀》、《我的世界》;音乐IP:草莓音乐节、春浪音乐节、风暴电音节、EDC电音节等等,极大地提高了企业的知名度和美誉度,将企业品牌通过与消费者追捧的IP捆绑,产生了奇妙的效果。

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尤其是《爸爸去哪儿》大电影和与湖南卫视全方位合作的、原创电视综艺真人秀《奇妙的朋友》可以说是我们所服务的品牌由地方品牌走向全国品牌的转折点和里程碑。

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我们将熊猫三胞胎植入《功夫熊猫》,让品牌通过国际大片走进全球视野;我们引进草莓音乐节、春浪音乐节,将度假区打造成南中国音乐地标……除了与娱乐IP联姻,我们还自造大量娱乐事件,十环过山车婚礼、万人比基尼、空中婚礼、国会里的足球赛等,持续保持媒体和消费者关注热度。

我曾服务的企业可以说是目前中国娱乐营销做的最好的文旅企业,而世界第一文旅品牌迪士尼本身就是一家血统纯正的娱乐企业。

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为什么是企业媒体化?渠道越来越贵,流量越来越贵,对于营销费用本就捉襟见肘的文旅企业来说,无疑是雪上加霜。

怎么办?我们看一组数据,微信的用户数早已突破了10亿,微博用户数突破4.3亿,抖音国内日活用户突破3.2亿。

这些社会化媒体正在以前所未有的速度颠覆媒介生态,重新定义传播生态,社会化媒体在互动体验和社交属性上具有传统媒体远远不能匹敌的优势。

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2014年,我预判到,基于自媒体的内容营销,是未来的趋势。于是,我们开始发动基于自媒体的营销战略升级运动,提出基于自媒体的传播、销售和数据库营销三位一体战略。最终的成果证明,我这个预判是对的。

截至2018年底,我曾服务企业的自媒体在所有平台上的排名全部在前三名,其中多项排名全国第一;自媒体矩阵粉丝超过1000万,单一微信号的年销售额在国内景区中处于领先地位。

而且,更为重要的是,我们通过自媒体平台掌握了用户画像,初步形成数据库营销格局。除了我们,还有很多企业尝到了自媒体的甜头,如故宫等。

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未来一定是基于内容的社会化营销和数据库营销的天下,因此,企业要媒体化,企业家更要有媒体化思维。

04 八个环节 一个都不能少

对于一个文旅企业或文旅项目来说,品牌及营销从战略至战术,有八个重要环节或路径。一个成功的企业必须在以下八个环节都竭尽全力,孜孜以求,才有可能在激烈的竞争和不高的利润下生存和发展:

坚持定位,持续更新;路线是纲,纲举目张;定位不可或缺,但仅仅是定位万万不能。企业需要在最初阶段就确定自己总体的品牌定位、市场定位和产品定位,并且根据企业的发展,不断升级换代。要解决:我是谁?我的客户是谁?客户会为什么样的产品卖单?这三个问题。

大规模定制化内容生产,强力抢占受众眼球。我过去服务的企业一年的新闻发布接近40次。频繁、大规模的新闻挖掘和发布(我们称之为:大规模新闻定制)和事件营销,让品牌永远都保持在媒体的强曝光下。这种低成本高权威背书的运作方式非常有价值。

强调节点活动设计,创造特殊时间点消费者游玩的理由。节点设计是不次于产品本身的强大驱动力。主题公园一年一半的生意来自包括暑假在内的各节点的贡献。所以,如何在五一、十一、暑假、春节、甚至万圣、圣诞、复活节(针对港澳和海外市场)、三月三(针对广西市场)等节日,通过引进新产品或新IP或策划强有力拉动市场的活动,对于主题公园和景区来说至关重要。

囿于经验和能力,国内大部分景区在这方面表现不佳。浪费了大好的创收和倍增品牌的机会。我们的万圣节是中国最好的、最具规模的万圣节;我们与强IP《王者荣耀》的深度合作,是国内IP与园区合作的一个经典案例。

创造产品外的消费者体验。“消费者消费的不是牛排,而是煎牛排的滋滋声”。消费者来到景区,表面上看消费的是过山车、园区演艺或珍稀动物,但实际上,他们在乎的是这些消费后面所带来的价值感。

凡勃伦的《炫耀性消费》不仅适合奢侈品,而且适合所有的价值不菲的产品。消费者在消费主题公园中得到的是亲子陪伴的快乐,是作为父亲的荣耀感和给予孩子的自豪感。这些感觉与高品质的产品高度相关,但不完全是一回事。企业必须学会讲故事、 营造氛围,强化消费者的的价值感。重要的不是你卖什么,而是消费者从你那得到了什么!

强IP合作。企业必须学会抱大腿,强IP就是大腿。无论企业自身多么强大,它始终是在某一领域或某一业态上领先,但各种强IP所覆盖的人群的数量和线上线下的贯通的能量,是任何一个单一企业所难企及的。

与核心消费人群所关注和崇拜的品牌的互动,将大大加强景区品牌的张力和可亲近性。通过与中国顶尖的真人秀节目、中国顶尖的音乐节、中国顶尖的游戏和动漫合作,将达到硬广投放远远无法企及的效果,让消费者对你的品牌产生认知、认同甚至崇拜。

整合营销传播。这个是每个企业的传统的业务模式。在合适的媒体、合适的时机、以合适的形式投放合适的内容,包括硬广和内容。这个路径比较传统,大家相对比较了解,在此不再赘述。所谓的大规模硬广投放、广告饱和攻击,只是这八个路径之一!

企业自媒体。未来所有的企业和组织,甚至城市,都必须拥有自己的自媒体。越早建立自己的自媒体矩阵,在未来的竞争中就越能确立优势。自媒体不仅具备传播功能,而且可以兼具销售功能,数据库营销功能。我想像不出为什么有的企业在自媒体建设上仍然迟迟没有动作。未来的企业不仅要有自媒体,而且要有媒体化思维,要“媒体化生存”。每位领导和员工都要自觉成为‘媒体人“。

20年前,尼葛罗庞帝提出《数字化生存》时,很多人也不以为然或不明就里,但事实证明,数字化思维的高度决定了企业的命运。

未来企业自媒体的运作水平,将决定企业品牌和推广乃至销售所能达到的高度。

内容为王,打造内容中央厨房。每个企业不仅需要建立自己的自媒体,而且还需要建立内容中央厨房。毫无疑问的是,未来一定是一个内容营销的时代。那种靠硬广轰炸的时代终将成为过去时。每个企业都需要一个首席内容官。内容营销将决定一个企业的营销水平。

这八个路径非经年累月从事一线实战营销,没有对文旅行业的底层逻辑有深入洞察,没有高屋建瓴的顶层设计能力,是不可能透彻领悟并形成方法论的。

基于内容的社会化营销,将是未来最为重要的抓手。改变的可能是形式,但不变的永远是内容和生产内容的能力!

新的时代,呼唤新的理论和实操体系。定位+娱乐营销+企业媒体化生存,是我们可以看到的目前文旅行业品牌塑造和营销最有效的方式。它也会将在更多的企业身上发挥作用,成就更多的第一品牌!(作者为文旅实战营销专家时代文旅董事长)

原作者:熊出没,一只六十年代生熊的自言自语。关注包括自已在内的六十年代生人的心路历程;六十年代以降风起云涌的社会思潮;娱乐营销的摸爬滚打和天马行空;自媒体时代的个人命运和时代变局;以及,欲说还休的家国情怀。

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