B端产品是否需要重视品牌设计?

在万物互联的时代背景下,品牌对于B端产品到底重要与否?很多人对此抱有质疑。

B端产品是否需要重视品牌设计?

有人说:

“我们产品的目标用户都是大客户,跟我们关系很好,是否有必要品牌化?做好产品研发,服务好用户,搞好关系就行!
资本寒冬,人才紧缺、资金收缩,集中大比例投资产品研发和新客户开发受益会更好!
产品服务正在锤炼,是否要等到产品成熟,业务商用化后再投资品牌战略?”

有这些疑问,是因为大家没有理解品牌的底层逻辑以及低估了品牌价值。

一、解疑

互联网的从业人员经常谈论/交流各自产品,那些冗长、复杂、专业的描述让信息的接受者难以理解、归纳,以及对外传播,所以我们需要对产品的表达进行 高度的抽象与简化,直到形成非常抽象的具象,然后扩展核心内容的表达,形成复杂但又高度统一的工具、架构和系统。

从宏观上讲,B端产品,无论toB、toC,都讲究价值观的契合(价值观驱动商业价值,人们行为的动机受价值观的支配/制约, 认知达不成一致很难构成深度的合作伙伴关系)。品牌来源于用户心智,回归到用户心智,是产品与用户沟通的无形载体。

门当户对的企业构建优质生态圈,演化成价值共同体家族,非稀缺性品牌难以进入。品牌让产品变的更稀缺,产品没有品牌资产,就难以获取优质客户与资本支撑,难以持续性增长。

当然,增长只是结果,在B端口这种商业产品的领域中,流量池小、客户池大,典型的死忠粉业务,除了做好拉新,客户关系也是很贵的资产!品牌为增长创造了一定的接近,但不是增长的全部,我们需要够系统、全局的看待增长的问题!

二、回归正题

以下几点是产品是否需重视品牌设计的核心决策要素:

B端产品是否需要重视品牌设计?

1、信息不对称、品牌溢价高

一个简单的栗子,律师没有打官司前,很难获取到律师的水平,优秀感知质量的品牌可以提供使用产品的理由,提供产品高价格的优势,即卖方的议价能力。

2、竞争者多、需求复杂

在瞬息万变的商业环境中,B端产品同质化严重、竞争激烈、购买决策复杂。品牌化确保用户感知各品牌的差异,解决如何有效占领用户的心智问题,提高客户购买/使用/处理产品的经济感知,有效降低客户选择成本。

3、目标用户多

讲到这里,很多同学可能深有感触,B类公司有很多销售团队。品牌化的职责不是取代这样的团队,而是与大家形成利益的共同体,品牌化简化并规范了沟通信息,提高了沟通效率,节约信息传播成本。我们把品牌数字化,用数字化的方式构建品牌识别,描绘用户画像、精准识别用户;品牌传播层面,准确覆盖触达用户、预测用户行为;品牌关系层面运用数字资产与客户建立持续的交易基础。品牌是天生的连接。

4、感性成分高

很多人认为,B端产品的需求侧关注功能的多样性和稳定性,以及供应方的服务承诺、服务效率,决策链也偏理性而非感性,没有品牌化的必要。

其实越是如此,更应注重品牌化,口碑的前提是品牌化,没有一致的品牌语言,服务做的再好,用户就很难认知你,也就难以获取好的口碑。

定位理论的创始人特劳特在其著作中谈论了时代的三个发展阶段,同样可以运用在近几十年的互联网时代:

产品时代,供给侧跟不上需求侧,市场一片蓝海,商业机会易挖掘,团队只要满足用户需求,服务好目标用户,生产出好的产品,规划好产品战略,便可以得到不错的市场占有率。

再到形象时代,大家在原来的基础上开始注重体验,人人谈用户为中心,也生产了很多UED、UCD的概念,体系化的体验团队确实杀出了一片领域。后来呢?产品严重同质化的今天,产业进入竞争红海,每个细分领域都塞满了各种产品,流量被严重瓜分,产品想考定位占领用户心智十分艰难;所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。

再到现今,巨头抱团取暖,用户取向稳定,整体增速放缓,个体流量增长愈发困难,流量少、流量贵,资本收缩,产品设计只靠过去的经验很难存活,吃老本总有吃光的一天!

所以,设计、规划团队要为未来的增长播下种子、品牌就是这样一个价值延伸的工具之一。那么我们应该如何着手呢?

三、价值总结

B端产品特点:高风险、购买决策复杂。品牌化在B端产品的主要作用主要在成员支撑、产品规划、设计价值的感知、情感联想、用户细分方面承载重要作用。确保组织理解支持品牌设计的工作,产品价值主张被深根。

建立思维结构、助消费者建立产品认知的过程。品牌化助消费者明确决策为企业创造价值。

碗君,微信公众号:碗君体验思维录,设计思维是元设计、商业意识是价值力,分享用户体验、设计领域的信息和个人见解。

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