洗脑广告有什么魔力,如此让甲方爸爸情有独钟?

提起洗脑广告,无论是广大消费者,还是绝大多数广告从业者,都会嗤之以鼻。

洗脑广告有什么魔力,如此让甲方爸爸情有独钟?

「恶俗」、「恶心」、「污染眼球」、「精神垃圾」,一系列标签可以说能把洗脑广告打入万劫不复之地。

按道理讲,当一种广告形式人人喊打,品牌主应当避之唯恐不及才对。但是,从去年到今年,每隔一段时间,总有一批洗脑广告卷土重来,抢夺消费者眼球。

我不禁要问:洗脑广告到底有什么魔力,能让甲方爸爸如此情有独钟?

一、洗脑广告:遗忘的克星

如何定义洗脑广告?目前还没有统一的论断。但从洗脑这一前缀,可见一斑。

简单来讲,洗脑广告,就是不断重复品牌或产品核心诉求点,以求对消费者实现心智占领的广告。

如果非要给洗脑广告找一个理论支撑的话,可以用消费者心理学中的「记忆与遗忘」来为其辩驳。

该理论表示,消费者的记忆程度取决于几个客观因素:消费者学习的程度、信息引起消费者注意与兴趣的程度、消费者所受刺激的强弱程度。

不断重复、刺激人感官的洗脑广告,无疑是消费者遗忘的克星,能够让信息在消费者头脑中更长时间停留,将短时记忆转化为长时记忆。

如果从这一层面上来讲,其实我们看到的绝大多数投放的广告,都属于洗脑广告。

其洗脑方式,主要表现在以下几个方面:

1. 内容洗脑

举个例子:

提起李子明,我们会想到旺仔牛仔;
提起给妈妈洗脚,我们会想到哈药六厂;
……

洗脑广告有什么魔力,如此让甲方爸爸情有独钟?

这就是内容式洗脑。

在电视广告为主场的90年代,品牌通过数年如一日地在电视上投放同一支广告,长年累月地对消费者记忆进行重复强化,从而让这些广告内容在头脑中根深蒂固,挥之不去。

2. 广告语洗脑

广告语洗脑,可以说是内容洗脑的进阶版。

内容洗脑,虽然可以让消费者对品牌产生长时记忆,却难以更精准地传达品牌核心诉求点。

而通过不断重复,让消费者记住包含了产品卖点的广告语,则可以更有效地完成传播任务。

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当然,广告语洗脑的最高境界,当属恒源祥在2008年奥运会期间的十二生肖广告,至今仍被人“津津乐道”。

3. 旋律洗脑

提起旋律洗脑,必须提两个标志性的品牌:脑白金、拼多多。

脑海里是不是已经有旋律了?想忘都忘不了。

可以说,旋律洗脑,有着更强大的洗脑效果,在这个信息爆炸的互联网时代,能产生更有效的传播效能。

二、洗脑,是一种营销策略

从洗脑广告的表现来看,引发众怒的电梯洗脑广告,并不是洗脑广告的源头。曾经,我们对洗脑广告是接受的、认可的。

而且,从营销策略来看,洗脑广告,对品牌传播来说,有着积极正面的效果。

洗脑广告并非原罪,这也是品牌主依然不放弃这种广告形式的原因。

一方面,洗脑广告是品牌导入期的重要营销手段。

每一个品牌都有自己的生命周期,对于不同发展阶段的品牌,则要采取不同的营销策略传达不同的品牌诉求。

处于发展初级阶段的品牌,往往要解决的是“我是谁”“我是干什么的”一些基础问题。

不断重复的洗脑广告,无疑是品牌发展初期的有效营销方式。

BOSS直聘的CEO赵鹏曾在采访中表示,当初推出洗脑广告的目的,就是为了“抓住四年一次的机遇,事件营销一下,希望和友商达到一个数量级”。

事实证明,BOSS直聘的目的达到了。世界杯之前,BOSS直聘还默默无闻,世界杯之后,人们一下子记住了BOSS直聘“找工作,和老板谈”的优点。同时,BOSS直聘可以和智联招聘、51job并驾齐驱,一举甩掉了老三的帽子。

另一方面,洗脑广告可以有效地触达目标消费群。

尽管我们大多数人都在骂洗脑广告,但不得不承认,大多数人也曾被洗脑广告真正地洗脑,从而掏出了钱包。

谁的目光不曾被街边“最后三天,清仓大甩卖”的喇叭声吸引,甚至真的进店买了一堆本来不需要的商品;谁不曾在双十一下定决心不买东西,但还是因为铺天盖地的优惠宣传“剁手”;甚至,“浙江温州皮革厂倒闭”的故事,成了耳熟能详的段子……

人们骂洗脑广告,是因为这个品牌不在他们的需求范围内。换句话说,洗脑广告所要寻求的,是真正需要自己的消费者。

比如前一段时间被骂惨的新氧洗脑广告,所宣传的“女人美了才完美”被指物化女性,不尊重女性。

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但其实,医美市场的大多数消费者都是这种心理状态,新氧只不过把目标消费者的潜在心理直接说了出来。

当一批人对着广告痛心疾首时,另一批感受到“被懂得”的用户,已经默默拿出手机,去下载新氧的APP了。

三、洗脑广告为什么会成为众矢之的?

肯定洗脑广告对于品牌营销的积极意义,但并不是说洗脑广告就不该被骂。

事实上,洗脑广告对品牌来说是一把双刃剑,利弊并存。因为在某种层面上,洗脑广告违背了广告传播的规律。

其一,洗脑广告只顾商业性,却忽略了广告的艺术审美。

广告,是对产品信息的广而告之。但为了能让消费者主动去接受广告信息,也需要用艺术的表现形式去包装、美化广告,不至于让人产生抵触。

但我们现在看到的洗脑广告,却完全忽略了广告的艺术审美。

最终,广告的目的是达到了,但品牌的形象却大打折扣。要知道,相对于品牌信息的传播,品牌塑造是更困难的一项工程。因为洗脑广告而折损的品牌形象,不知道在不在品牌主的预算内。

其二,洗脑广告增加了消费者的心理负担。

为了进一步强化广告的宣传效果,一支洗脑广告,往往会尽可能地填充品牌信息,恨不得一秒当10秒用。

所以,我们看到,一个电梯洗脑广告,一般时长是15秒,在这15秒内,会完成近十次的口号重复。

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这不断重复的口号,一方面会增加人们的信息接收负担,从而产生抵触情绪;另一方面,不断重复、声嘶力竭,也会增加人的心理负担,制造焦虑、压迫的情绪。
洗脑广告,得到了甲方的认可,却失了消费者的民心。

其三,消费者对广告抵触情绪的发泄。

随处可见的广告牌、不请自来的广告弹窗、辣眼睛的低俗广告、随时插播的植入广告,在商业消费时代,广告可谓无孔不入。人们对广告的抵触情绪也达到了前所未有的地步。

所以,现在的广告,更多的是重创意、重情感、重体验的形式呈现,以削弱广告的属性,消解消费者的厌恶感。

但洗脑广告,则回到了强制性、灌输式的硬广形式,简直是踩了消费者的情绪底线,招黑是必然的。

四、品牌如何打好洗脑广告这张牌

很多人说要封杀洗脑广告,但我的态度是,对于一个事物,如果仅仅因为不喜欢而去扼杀它,绝不是最好的办法。

如何趋利避害,扬长避短,在不断纠错中,使洗脑广告更有效地发挥其传播价值,才是广告从业者应该思考的问题。

什么是洗脑广告的正确打开方式?不妨从以下一个方面来努力。

1. 在创意上,兼顾商业性和创意性。

对于这一点,已经有品牌做出了成功的示范。近日,雪碧在巴西投放的广告,淘宝台湾APP的广告,皆是如此。

这些洗脑广告不仅有效地传递了品牌的核心诉求点,还在消费者中间广受好评。受好评的一个最重要的点在于:广告足够有趣。

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幽默,是扭转洗脑广告口碑的良方。

品牌在重复口号的同时,不妨适当地加一些幽默的调味料,博人一笑。

2. 在内容上,与消费者达成情感上的互动。

消费理念升级,消费群体年轻化,是当下品牌营销需要考虑的两个课题。

我是谁,我是干什么的,是洗脑广告传达给消费者的核心卖点。但对于年轻群体来说,品牌的功能不仅仅是解决生活需求,更是要彰显符合自己的价值理念和生活态度。

能和年轻人对话、和年轻人玩在一起的品牌,才是年轻人喜欢的。摒弃“强奸式”洗脑,在广告中融入具有情感洞察的价值点,让消费者产生共鸣,对品牌来说,则又进一步拉近了与用户的距离。

3. 在策略上,符合品牌自身调性。

无论是“强奸式”洗脑,还是“幽默式”洗脑,洗脑广告给人的感觉通常是接地气的、低逼格的。

所以说,并不是所有的品牌都适合投放洗脑广告。

最大的教训来自于知乎。作为知识服务平台,知乎以往营造出来的品牌“人设”都是高逼格的知识分子形象。

但2018年世界杯期间,代言人刘昊然的四连问“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”让知乎瞬间跌下神坛。

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所以,当你想投放洗脑广告时,不妨问一问:我的品牌适合吗?

4. 拓宽洗脑广告的媒体边界。

现下,人们对洗脑广告的口诛笔伐,基本集中在电梯广告。而对于品牌方来说,则不用拘泥于电梯广告这一个媒介。

拓宽广告投放的媒体边界,寻找更具包容性的媒体平台,不失为洗脑广告的一个“曲线救国”的策略。

例如,在同样洗脑的抖音等短视频平台,可以用娱乐性的外衣削弱电梯广告产生的紧张感、压迫感;再例如,在一些网播剧中进行广告植入,利用剧情、人设“打掩护”,也可以让广告的洗脑显得更加潜移默化。

作为广告从业者,应当用更加理性的角度去看待洗脑广告,看到其背后的传播价值和传播逻辑,不断改进、完善。

在一个需要无限想象力和创新精神的行业,一味谈“封杀”,只会阻碍广告业向前发展。

本文由 新媒体运营 作者:公关界007 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持。未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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