干货:社群运营的内功心法与招式套路

花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。

这句话是电影《教父》里面的一句台词。

虽然它只是一句台词,但是它已经道清了人和人之间最大的不同的地方。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

同样的,一眼能看透社群本质的人做社群,跟看不透本质的人做社群,其社群命运一早也注定。

一、社群

社群,自古有之。人从分散的形态,开始聚集起来,这就是社群的最初的雏形。

第一个人原始人,他开始把在地上挖了一个坑,然后把自己的食物(种子)放进去。当他这样做,其他人可能是笑话他的。但是,后来,这些种子长成了一株水稻,许多种子就长成了一大片的水稻。自然界的生命和人类一样,一大片的水稻更加能够抗击自然的灾害,一株水稻就被风吹倒了,一大片却成了风景。

当初,这个人无意之中发明了种子,开始了农耕生活。为了照顾他的庄稼,他开始定居下来。其他原始人类也跟着定居下来。村落就形成了,这也是社群,共同的地域和血缘关系形成的一个社群。

2014年,罗辑思维在四个月内招收的两期会员总数为24925,总收入为960多万,成为互联网的一大事件,罗辑思维和他的社群经济也成为人们关注的焦点。也是从2014年开始,基于微信作为工具的社群遍地开花。

我想,关于社群本质的探讨,可以转化为这两个问题:为什么建群及加群?

社群的创建者:为什么你要建立一个社群?

社群的加入者:我为什么要加入一个社群?

《史记》:天下熙熙,皆为利来。天下攘攘,皆为利往。

社群,本质核心当然是满足人的利益需求。而不是简单把人聚一起。简单的把人聚在一起的,那不叫社群,应该叫“人群”,跟牛群、羊群没有太大的区别。

社群的本质就是利益,在社群中的运营,就是解决一个各成员的利益最大化的问题。利益不一定等同于金钱财物,有可能是其他,比如人脉、荣誉等无形的东西。

很多文章讲社群的本质是连接,我想他一定是把社群跟互联网混淆了。

互联网的本质才是连接,而互联网相对于社群的概念来说,只是一个工具而已。把工具的本质换成社群的本质,这本身已经偷梁换柱了。

我为什么要加入一个社群?

豆瓣网技术副总裁狄新跃说,用户加入一个社群当中,多半会有一下几个诉求,我们可以看做是利益的另外表现形式。

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从理性层面的诉求为:问答需求、分享知识、管理储备和维系关系;

从情感出发的诉求为:炫耀、寻找共鸣

从文化出发的诉求为:共同认可的长期目标和价值观。

问答需求。当用户有疑问或需要帮助时,如果知道某个群体能回答,就会毫不犹豫地加进去。例如,有人想去南京游玩,会选择加入“吃喝玩乐在南京”小组进行询问。问答求助包括用户想要获得的实际利益、解决当下的某些实际问题等。

炫耀。与发微博、朋友圈的炫耀行为相似,只是我们在同类或者懂行的人面前炫耀会更有成就感。在社交中,这个是非常有影响力的行为。

寻求共鸣。用户表达某件事是为了得到比人的肯定,寻找共鸣、抱团取暖。最常见的情感需求之一,用户愿意通过互动,甚至争吵来表达自己的诉求。

分享知识和资讯。分享知识、帮助他人等利他行为,也许是为了积累人气,获得在群体当中的存在感、积累人气和影响力、获得荣誉。在实际应用中,利他行为会从多个层面帮助企业做好社群。

管理和储备潜在关系、维系关系。用户通常会为了进入某个群体或结识某些特定用户而加入一些社群。许多用户宁愿在社群当中一直沉默也不退出,也与随时找到某些关系,储备潜在关系链,以及维系某个人群之间的关系诉求有关。

共同认同的长期目标和价值观。

本文中,我将用《道德经》的思考模型“道法术器(势)”来对社群展开剖析叙述。

社群的道:我理解为本质,最核心的东西;

社群的法:社群的规律总结及方法论;

社群的术:实际操作的策略;

社群的器:生产工具提升生产效率。社群工具的介绍;

社群的势:势。势能。由社群的创建者赋予。

本文不展开论述。

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二、社群中的法

观千剑而后识器,操千曲而后晓声。

从14年社群兴起,我们变不断经历“群死群生”,那在这背后蕴含着怎样的规律?

在社群时代,我们的关注点完全不同,深刻了解社群中人们的行为习惯、社群运转规律,并将之与自己的产品和运营结合起来,这个才是关键所在。

法一:必须要有的意识,做社群第一件事就是做品牌

品牌意识至关重要,高手与普通人之间就是差在这一点意识之上。曾经在创投圈有一个知名的问题:假如公司还剩下一块钱,拿来干嘛?

对此,天使投资人徐小平说:当然是放“P”啊(PR),也就是说。这一块应该应该拿来做公关,拿来做品牌。

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对很多社群的创建者,你们可能会说,社群刚开始,很多基本功都没有做好,怎么做品牌?

恰恰因为我们一无所有,才更应该花精力来经营自己的品牌,因为这个事情可以成为我们创业初期面对各种困局的一把利器,品牌对我们而言,已经不是营销那么简单,这个一个关系到商业逻辑胜负的根本。

小米的“发烧群”、秋叶大叔的“知识IP大本营”、剽悍一只猫的“剽悍江湖”、张天一的“伏牛堂”等等的知名社群,无不从一开始就把“品牌”的意识植入到社群当中。稍微善于观察我们自己加入的社群或微信群中,大多都在2个星期左右沦落为广告群或者死群,这种结果是必然的。因为社群的创建者根本没有品牌的意识在脑海里,只是想着把人拉起来,做一波引流。杀鸡取卵,流量只能用一次。

品牌的重要性体现在以下几个方面:

(1)招人

创业公司给不起高工资,破枪两三条。招人确实是很多创业团队的头疼问题,人家以为你是皮包公司,都不来啊!

秋叶现在已经成立了三家公司,三家公司的CEO 的人才,都是从自己创立的“IP大本营”发掘出来,团队的高管跟员工,也大多从社群里发展而来。道理很简单,平时大家都在一个群,彼此认可对方的观点或能力,走到一起共事是自然而然的事情。

很多大学生刚加入伏牛堂时,告诉家里人伏牛堂是卖米粉的,爸妈一听,啥啊!去卖米粉?顿时就“炸锅”了。可是当这些同事把伏牛堂的百度介绍、“天天向上”栏目的视频给父母看,获得家人的理解就方便多了。

(2) 利于商务拓展

有了知名度,当然好办事拉。起码见面的时候已经听过,不需要商务人员在进行一次破冰。品牌的好处之一就是拉近与人的之间的信任。

(3) 企业文化

创业团队的福利待遇不算好,工作强度好。品牌的知名度也是团队荣誉感的重要来源。前面说到,张天一的很多同事都以伏牛堂为自豪,因为他们的七大姑八姨都知道他们在伏牛堂工作。

再比如说,BAT 的员工,工牌不离身,走到哪里带到哪里,实际上这个是一种社交炫耀行为,至少他们是以自己能进入BAT这种企业为自豪的。前一阵很火的要把BAT的B 给去掉,换成ATJ ,这个对百度可不是什么好事。把B 从BAT 去掉了。那等同于要了百度的命。

(4) 销售

伏牛堂前期为了节约租金,把店面都开在很偏僻的位置,但是生意缺不会受到很大影响,创始人张天一做过统计,在伏牛堂的客户群体里面,慕名而专门来尝试的占到了47%。对于有名气的实体商业而言,有名气会主动让人找上门来。

法二:社交蒸发冷却效应

把社交蒸发冷却放在心法的第二位,因为它是一个客观存在但又无法避免的社交网络发展规律。我们理解了社交蒸发冷却效应,就会明白为什么一个社群会从活跃走向衰退?我们如果能用“六大驱动力”和“三近一反”的原则来控制社交蒸发冷却效应,也就能够延长社群的生命周期。(后面内容会提到六大驱动力和三近一反)。

社交蒸发冷却效应最早由Facebook的工程师在12年提出,大概意思是这样的:

当新成员不断涌入一个开放社群时,社群中最有价值的成员会发现社群成员平均水平的降低让自己继续呆在这里已经没有意义了,于是他们就会选择离开。这批成员的离开进一步降低了社群的价值,于是恶性循环开始了:越来越多高价值的成员选择离开,直到有一天这个社群彻底的沦陷成了一个平庸的组织,变成一个死群或者广告群。

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究其根源,Eliezer Yudowsky认为是开放导致了社交蒸发冷却的产生。

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解决办法:加个锅盖。

对社群的启示,设立门槛,收门票。对进群成员进行筛选……

具体会在“术”的层面进行详细叙述如何操作。

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除此之外,Eliezer Yudowsky基于对社交网络的研究,还提出了社交网络组织的两种模式,称之为“广场模式”和“小院模式”

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这个提法跟我们的即将讲到的心法三非常类似。广场模式+小院模式也存在于我们的社群中,只不过我们用更直白的话来说:人人都想进大群,但是人人都活跃在小群。

法三:小群效应与“三近一反”

2015年2月,微播易的副总裁徐志斌做了一次小调查,询问用户“喜欢加入大群还是小群”,这里的群是指微信群。结果显示,接近一半的人(42%)想要加入500人以上的大群,20%想加入超过50人以上的群,只有26%喜欢加入20人以下的小群。

在对用户行为习惯进行分析,腾讯的产品们发现,虽然人人都想进大群,但是大群的数量非常稀少,500人以上的QQ大群实际占比很小。而大部分用户长期活跃在4-6个小群中。那多是由亲朋好友、同事同学、同好密友所构成的不足20人小群。

人人都想加入大群,但是人人都活跃在小群。这个跟上文提到的“广场模式”+“小院模式”互相呼应。以即时沟通为核心需求的群,人数越多,噪声越大,对用户的骚扰就越大。观察用户行为可以发现,大部分用户加入大群后,最常采取的动作就是关闭消息提示,这正是受无意义信息打扰过重。当这种打扰持续增加时,用户多选择退群而去(蒸发掉了)。

寻找一些我们身边的例子来帮助理解,以公司群为例,你打自己的微信,看一下是不是这样。

公司的大群基本上没什么消息,基本上都是拍拍老板的马屁,赞扬一下公司。

部门群、小组群、或者客户群,基本是消息最多的,领导也不爱私聊了。动不动就在小群里@你。在这个群里,工作日基本上就是消息满天飞。

我们最爱的还是我们自己的吃饭群、篮球群、股票群、闺蜜群、美甲群等基于自己兴趣爱好而加入的小群。

不论是微信群还是社交圈,都显现出“大群松散沉默,小群紧密活跃”的特征。

讲个历史故事,社群运营这一块,古人早就是这么干的了。管仲相齐。齐桓公是春秋五霸第一个,齐国这个小社群强大,得益于首席运营官,管仲。除了思想上的统一,外交手段等等,管仲发明了社群的高效模式。

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《管子.小匡》,《淮南子.齐俗训》有记载:“士农工商四民者,国之柱石也。”,“士农工商,乡别周异,是故农与农言力,士与士言行,工与工言巧,商与商言数。”(把国人分为士农工商四类,按区域让他们聚集在一起,彼此尽量不往来。这样的话,农民和农民在一起,交流下力气的活;读书人和读书人一起,交流思想;手艺人聚集一起,交流技巧;商人一起交流买卖的事儿。这样一来,大家的进步都很快,而彼此又不受干扰。农民的儿子自然更会种地,工匠的儿子天生手巧,而且不受经商的诱惑)

除此之外,管仲还重设了行政区域,和基层的组织。这是大社群里做细分,是社群运营的具体方式了。目前,我们也有很多社群,企业家社群有过万的会员。但是,还是一个个微信群,把人堆在一起。为什么不按行业细分呢?如果我建立一个中国企业家社群,1万个会员,1人1万的会费。那可以细分成100个群,每个群100人,比如我们这是食品行业的企业家,100人里要配置1个食品行业的专家,配置一个美女管理员,而且要保证每个群里有几个思想活跃的人,来带动交流气氛。

按我的话来理解,管仲这么直接把国家当做社群干的后果,就是把齐桓公培养成了春秋时期的第一位霸主。

把这种模式放到现代,会怎样?会直接产生出估值一个亿的公司出来。

你们还记得我在心法一提到的伏牛堂的例子吗,做社群就是确立做品牌。人人都以为伏牛堂是卖米粉的,但是创始人张天一认为自己除了卖米粉,伏牛堂还是一个年轻人的入口,是一个年轻人的平台。霸蛮社(伏牛堂品牌升级后名字)用户规模超过20万,发展成为了北京最大的年轻人社群,品牌估计1个亿。

我们分析下大群+小群的模式是怎么产生巨大的品牌价值的。投资人在投资伏牛堂的时候,做了一次尽职的客户数据调查。伏牛堂有超过80%的客群都是85后,大部分以在北京的湖南人居多。这些年轻人可能工作年限不长,新的职场或者社会连接没有建立起来。

对这些人而言,最大的痛点是不知道周六日做什么,虽有社交需求,但是无社交出口。张天一把霸蛮社的分为若干个兴趣小组。例如,有人对打篮球有兴趣的,就去篮球群。同理,以霸蛮社这个大群为基础,产生了入跑步兴趣小组、登山小组等等。

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伏牛堂的大部分员工都是90后。年轻人就应该跟年轻人呆在一起。天一做了项安排,让所有员工都加入霸蛮社,不再组织企业的团建活动,因为员工都有了自己的兴趣小组。接着出现了更有意思的事情,员工本来就是企业品牌文化的代表,社群的互动在线下由员工跟用户开展起来。

一部分社群成员在自组织的活动过程中,逐渐被伏牛堂的文化所吸引,就决定去伏牛堂工作,据统计,有40%的员工直接由用户转换而来。令人开心的另外一个最直接好处是,给门店带来了40%左右的线上引流,无论店开在任何偏僻的地方,社群成员都会主动过去消费。大群+小群的运营模式,直接解决掉了餐饮行业两个最大的结构性难题:租金高和招人难。

人人都想加入大群,但是人人都活跃在小群,给我们指明了后续社群运营的趋势和方向,一定是大群+小群。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

把人人集中在大群,把人人分配到小群。一个大群有无数个小群支撑,无数的小群成就大群的辉煌。现在纵观市面上90%以上的社群,运营基本上只会基于在一个大群做,甚至有些社群,不允许群成员之间互加好友。仅仅只有一个大群,极其容易引发社交蒸发冷却效应。那你可能会问,小群难道就没有蒸发效应了吗?

小群里面也有蒸发冷却效应。但是,我们在分配小群的时候,会用到一个原则。来把这个冷却效应控制住。

是啥?

“三近一反”。

社群的组建,壮大和收入的获得都要遵循着这个简单的规则“三近一反”。“三近”构成小社群的基础,“一反”帮助社群获得收入。无论在怎样的社群环境中,怎么强调“三近一反”这四个字都不为过。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

在社交网络中,我们将能够促成用户活跃、降低互相认识门槛,以及加为好友(结网)的基础归纳为“三近一反”。

其中,“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等。“一反”最早是指性别相反,但准确定义“一反”,指相互帮忙却又存在冲突和协作的两方,除去我们最熟悉的两性关系外,典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

敲黑板!典型的“三近一反”案例:

干货:社群运营的内功心法与招式套路

游戏社区“捞月狗”已经拥有4000万用户。那么“捞月狗”团队是怎么管理这些用户的呢?

如果我作为一名新用户,在“捞月狗”app上注册时,需要先输入自己的游戏ID(账号)和角色,系统会将用户推荐进入4个拥有同样爱好、相同战绩(三近一反原则)的游戏圈子,相似的人在一起话题互动率会更高。

如果系统监测到用户一周内没有在圈子发言。就会再度推荐新的圈子,保持用户界面活跃。让着4000万的用户分散在80万个群组中,大部分群组成员50人左右。这个是典型的用“三近一反”原则在大群中构建小群的做法。

回顾我们上文提到的伏牛堂成立兴趣小组,也是类似的心法应用。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

“捞月狗”的研究数据还表明,用户如果在社群中拥有3个好友,他就能保持6-9个月的活跃。社区80%的动态来自这部分用户。如果用户拥有7个好友,就会成为社区的铁杆粉丝。

同样道理,我们做社群运营也是如此。如果我加入一个社群,在小圈子里发展了几个兴趣相投的好友,那么我会在大群里活跃发言(因为我不怕我发言后,没人响应,我其实不是孤独的)。做社群运营,就是要鼓励有同好的小伙伴们互相认识。这里,我们引出优秀小群的三个标准:

干货:社群运营的内功心法与招式套路

1. 人人互相认识

成员在社群之中能结识多少好友?这个指标代表了紧密度。在一个社群中,你的好友数量越多,人们在社群中留存、黏着,或者活跃的时间就越长。现实中,许多社群安排线下活动时会布置相当长时间的“破冰”,就是这个原则的实际应用。

2. 人人互相信赖

成员是否信任其他人?这代表信任度。信任成本最低是促成社群高转化的基础。

3. 成员之间频繁互动

互动的次数和互动的频次代表着时间货币。衡量一个社群是否具备的一个核心指标是看社群消耗用户的时长有多少。通常,用户停留越长。表明社群对用户的影响越大。其中最主要的消耗发生在成员之间的频繁互动中。频繁互动可以催生大致一致认同社群变化,带来信息大扩散,是用户快速增长的基础。

法四:社群背后的六大驱动力

在社交网络中,有六大驱动力不容忽视,它们分别是:荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

利益驱动和荣誉驱动就像是两大最突出的攻坚力量,关系驱动和地域驱动更像是基础力量,兴趣驱动和事件驱动则多在内部发生强有力的作用。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

社群背后的六大驱动力模型由《小群效应》的作者徐志斌老师提出,这六大驱动力可以概括为3句话,方便大家记忆:事件驱动不如关系驱动、兴趣驱动不如地域驱动、利益驱动不如荣誉驱动。但这3句话并非说某种驱动力真的不如另一种,而是方便我们记忆和理解。在不同场景下,不同驱动力的运用会有很大差异。

事件驱动不如关系驱动。

事件驱动是指人们为了完成某件事情而共同协作,我们手机上大量沉默的参加会议、发起活动时组建的群,出去旅游的讨论群,与客户围绕某次合作组建的工作群,显然属于此列。

关系驱动是指人们为各种关系而聚集在一起,如亲朋好友群、同行交流群、同事们组建的工作群等。强调关系的社群走得更远。微信群组建的目的不同,群的寿命也会不一样。

据粗略统计,现在微信每天会建立起300万左右的群(含3人及以上对话群),其中40%以上的群在7天内直接死掉,只有30%的群能够艰难的活过一个月。从无数个类似的群诞生和衰亡的过程中,腾讯的PM们总结归纳出如下这段话:

由事件驱动而组建的群生命周期很短,多为3-7天。由关系驱动组建的群生命周期更长,至少有1个月。

兴趣驱动不如地域驱动。

地域驱动带来的用户互动更强,要远远超过兴趣驱动。该结论由豆瓣研究员Null pointer研究了5024个兴趣小组而得出。在豆瓣,基于相同地域、同校人群对同一话题的讨论,要强于同话题的兴趣类的小组。

地域驱动是指相近的生活地域天然地让人们亲近并长期联系在一起。(你想下哈,80年代,我们父辈出门都是投靠老乡、大学的同乡会永远要比其他兴趣协会热闹、小区当中妈妈微信群微商生意最好、“潮汕人在广州”这样的群永远最活跃……)

兴趣驱动则是指人们因为相近的兴趣而天然的聚拢在一起。这两大驱动力同位社交中强有力的驱动力,再加上年龄相近和性别相反,就组成了“三近一反”这个社群构建的基础原则。

利益驱动不如荣誉驱动。

利益驱动指的是社群运营者充分给予用户利益,或者引导用户主动获取想要的利益,以此确保用户活跃、黏着,实现运营目标。利益驱动有两家玩得很猛的公司:一个是滴滴打车,即滴滴红包;另一个是阿里,即支付宝近几年春年集福运动活动。

虽然用户想要获得利益,但利益不代表全部。如果利益能和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来,将会产生更大的能力。

荣誉驱动,驱动力里面的老大哥。如腾讯所有的产品都有排行榜,都会不断进行比较,游戏中用户的关系链排行,如用户超过了哪些好友;王者荣耀中除了自己的关系链还涉及区域排行,包括各种各样的排行比较,其中一个很好的策略是微信群中用户在王者荣耀当中的积分排名和群排名,这种排行榜的功能渗透到每一个腾讯产品的细节当中,比如全民K歌、微信读书、微信运动、打飞机,还有最近微信的小程序可以调用游戏的各种各样的接口跟功能,跳一跳已经有一亿多的日活用户,但它依然运用用户跟好友的排行比较,这对于吸引用户至关重要。腾讯除了有很多的工具之外,和它深谙如何激活用户的攀比心、荣誉心、各种炫耀有很大的关系。腾讯系很多的产品经理在离职创业时,分析他们采用推进过的市场策略,在早期获客时习惯性的用各种大赛,比如比如校园K歌大赛等方式去实现冷启动,这些排行榜、炫耀、比拼基本都是荣誉驱动。。

荣誉驱动:用户想要塑造自己的形象。(其实说白了就是好面子。)

为什么“比”会有这么大的魔力?

“比较/比拼”的目的在于塑造自己想要的形象,人们经常在各种场合乃至现实生活中去相互比较。人们总是将自己在各个评选的优胜结果分享出来,乐此不疲的炫耀自己的新形象、“想要塑造自己在他人面前的形象”这个简单的需求,成为社交网络中引爆一个又一个应用、现象、活动的原始动力之一,而在熟人组成的小群当中,这种比较带来的荣誉感更直接更强烈。

讲到这里,我们会明白,为什么社群里面那么多早起打卡活动、跑步活动等成功举办下去,核心就是在于“比”。为了获得虚拟的荣誉或地位,塑造某个人自己的形象,人们会持续的投入时间、资源和金钱等。

荣誉驱动不是那么难懂,其核心内在除了“比较/比拼”,更重要的一层核心就是我们中国人常讲得的“面子”。

如果你理解了“面子”这两个字,在套用去看一些荣誉驱动的案例,就会非常透彻明白。

比如,直播秀场,为什么很多大R花钱捧一个姑娘,真不是为了睡她,就是为了把另一个男人比下去,好让自己有面子。

三、社群的术

如果把社群一分为二来看,那就是内功与招式的结合。冰山之下的是内功,看不见部分。冰上之上是招式,用于实战。

伏牛堂张天一说,内功大于招式。这点我深感认同,只有当底层能力构建好,实战起来才会从容不迫。你的底气来自于你的经历和认知。

《天龙八部》中的少林七十二绝技。

少林寺的和尚们一辈子也只能修炼其中的一两门绝技招式。而鸠摩智练了小无相功这门强大内功之后,可以瞬间掌握七十二绝技的招式。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

招式我们可以简单理解为套路。

我走过最长的路,就是你的套路。花了大概一万字讲完了内功,我们现在聊聊招式。

我们在内功心法章节提到:微信每天会建立起300万左右的群(含3人及以上对话群),其中40%以上的群在7天内直接死掉,只有30%的群能够艰难的活过一个月。

一个群是有其生命周期的,群寿命的长短,主要由其经历的阶段来决定。

一个群完整的生命周期包括几个阶段,包括前期的萌芽期、成长期、活跃、互动期、衰亡期、沉寂期。大部分“昙花一现”的群在7天内走完整个周期,直接死掉。30%的群能熬过一个月。如果加上社群的运营招式套路,根据对大部分社群的观察,社群的生命周期可以维持超过6个月。

商业化运作的社群,一般会在6个月内完成对该社群的商业价值转换,该挖掘已经差不多了,在继续维护。成本会超过回报。

(很多社群打着终生制,其实真正有效运营周期时长也是6个月左右,社群的本质是利益,就收那么一点门票钱,能保证终身运营?)

所以,我们在开始一个社群前,重要的一件事情是决定这个社群我们让它活多久。时间维度是社群运营基础。缺了时间维度。我们后续的套路招式没法发挥出来。

假设社群运营周期是6个月,那么我们用4 个大招贯穿整个运营周期。

简称C 4套(community 4)

干货:社群运营的内功心法与招式套路

上文提到的内功心法,将会在我们的运营套路中有具体的体现。大家可以思考下,

我们C4套的每一个套路,分别体现了那些心法(品牌、蒸发、6大驱动、3近1反)

我们以后看相关社群运营实战类的书籍时,也可以马上明白,实战的背后支持逻辑是什么?

套路一:前期准备

我们开始要亮出招式了。第一招:精准定位。

定位就是抢占消费者心智中观念。用通俗易懂的话说就是自己给自己贴标签;比如我们耳熟能详“猪肉荣”“卖鱼胜”“番薯昌”……一听名字就知道对方是干啥的。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

如沃尔沃汽车就是“安全”、小米就是“互联网思维”、渚橙就是“励志”,这些都占据了消费者的头脑,一时是无法抹去的。

在社群的营销也是如此,如罗胖子的罗辑思维他就是“知识型社群”代名词。

所以你要有一个标签让别人知道你是干什么的,能解决什么问题,才能方便有志同道合人的加入。设计社群时要进行差异化定位,把群的亮点和特点说出来,树立群的独特价值和持久吸引力。

第二招:塑造价值。

还记得社群的本质及加入社群的六大诉求吗?在我们第二招“塑造价值”就用上了。人的本质是趋利。一个社群如果只有定位而没有价值,是很难吸引人过来的。所以在我们确定好社群的定位之后,塑造群的价值,就是至关重要而理所当然。

那怎样塑造社群的价值呢?

我先给大家讲一个获得凯迪克大奖的法国民间故事《石头汤》

“三个士兵疲惫地走在一条陌生的乡村路上。他们是在打完仗返家的途中。他们又累又饿,事实上,他们已经两天什么东西也没吃了。”

当三个士兵接近一个村庄时,村民开始忙开了。他们知道士兵通常是很饿的,所以家家户户都把可以吃的东西都收藏起来,比如把大麦藏在阁楼上、牛奶桶沉到井里、肉挂在地窖里。士兵们挨家挨户讨吃的,还希望能在阁楼借宿,可是村民们都说没吃的东西、没住的地方,全村人还努力装出饿坏了的样子。这是一场斗智的较量。

饥肠辘辘的士兵们被逼出了一个绝招。他们向村民们宣布,要做一锅世界上最美味的石头汤。好奇的村民们为他们准备好了木柴和大锅,士兵们真的开始用三块大圆石头煮汤了!当然,为了汤的味道更鲜美一点,他们还需要一点佐料,比如盐和胡椒什么的……当然有一点胡萝卜会更好……卷心菜呀、土豆呀、牛肉呀配一些也不错……如果再来一些大麦和牛奶,连国王都可以喝了……一锅神奇的石头汤真的煮好了!

我们来看下三个士兵是如何通过塑造价值空手套白狼的。

石头加水煮汤,煮开了本质还是水。根本不是汤。三个士兵用石头塑造的价值是:世界上最美味的石头汤。才把众村民藏起来的食材给吸引过来。

张兵老师总结了一套塑造价值模型:

干货:社群运营的内功心法与招式套路

  • 高端人脉。不加社群,你基本很难接触到这些人。加入社群后,你可以加他们为好友,你可以深度链接高端人脉,可以和他们合作。
  • 问题解答。加入社群后,我们会在48小时内回答你的问题,让你不再被这些问题所困扰。
  • 牛人分享。社群里有各个行业的精英,我们会邀请他们做精彩分享。
  • 在线培训。加入我们社群,可以享受每个月一次的在线培训。
  • 资源对接。社群里的牛人有各种资源,你可以获得别人的优质资源。也可以把自己的优质资源贡献出去。
  • 线下聚会。加入社群后,你可以参加每个月一期的线下聚会,与众多牛人深入交流。学习。
  • 会员特价。可以低价购买社群里面会员的产品。
  • 优先投资。加入社群。可以获得社群人员投资的机会,也可以以投资人身份,优先投资其他项目。
  • 实用资料。可以获得众多高价值的实用资料,这些资料的市面价远远超过你加入的会费。

第三招:设置门槛。

大家还记得社交蒸发冷却效应吗?设置门槛就是这样一个目的,找到同频同层次的人,减少蒸发冷却效应的产生。

千万不要怕设置了门槛,进来的人数会变少。100个泛粉比不上1个精准粉。做社群不是做引流,精准才是最重要的。

5类门槛的引入规则

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邀请制:小圈子式的引入一般选用邀请制,不对外开放。通过群主或群成员邀请而来。私密性比较大

任务制:这种方式加入社群,需要一定的付出成本,一般是完成某个任务后方可加入。最常见的“转发到朋友圈并截图给小编”“集齐X个赞”等小人物。

付费制:如果一个公园不收费,你想会是什么结果?首先进来的人就很杂乱,种菜的老奶奶,跳舞的大妈,遛狗的二奶,恋爱的男女……我不收费,就是说,我不会对你负责。如逻辑思维的亲情会员,入群门票200。微商自媒体第一人龚文祥-闪电会门票是1万。

申请制:不主动邀请,不用付费购买产品或称为会员,但是得想申请工作一样经过考核。这个典型是李叫兽的“李叫兽研究会”,通过微信公众号公开招募,申请者需要投简历,还需要经过微信视频面试,从近千份简历中筛选几十个人进入。

考察制:以秋叶大叔的IP营为代表的社群。需要有老营员的内推以及自荐信。如果初期审核通过,会安排一个短期的预备营,在营里观察大家的表现。如果在预备营中,双方不满意,会进行退费并劝退。

第四招:共同目标。

我们无法统一所有人的思想,但是可以统一所有人的目标。

“比如我国有13亿人口,56个民族,这么多人太难统一思想了。那怎么办,统一目标啊!”

“我国的目标是什么呢,就是实现中华民族伟大复兴。这个目标往下一分解,可以概括为两个一百年,也就是到2021年,中国共产党成立100周年和2049年中华人民共和国成立100周年时,逐步并最终顺利实现中华民族的伟大复兴。具体表现就是国家富强、民族振兴、人民幸福”

“那在一个社群中,作为创始人的角度,肯定是想自己的社群规模越来越大,会员收获越来越多。但是部分会员的目的是想加其他为好友,部分会员只想发广告。以秋叶大叔的IP营为例,共同的目标是打磨一技之长,塑造个人品牌,用一个大目标把大家目标一起统一起来”

第五招:社群首领。

社群必须要有一个首领。一定要有一个领导者,如果缺了这个人。那这个社群一定会玩不下去。社群是一个组织,那就不可能去中心化,不可能没有首领。社群首领,他是我们社群中定位、价值、目标、门槛、规则的制定者和执行者,是社群资源的调动者,是实现社群价值和目标的具体领导人。在社群内具有不可代替性。是社群中的凝聚力和吸引力。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

最牛的社群应当数宗教。如基督教中的耶稣、佛教的释迦牟尼。

第六招:社群规则。

社群规则的建立只有一个目的:帮助搭建群文化,规范群的运营。在这个目的之下,我们可以看到有两类群规。一种是严格限制。一种是宽松管理。

严格限制:明确要求用户遵守各种“不允许”要求,多达40种,每一项规则都非常详细,任何违反规则的用户都会被踢出论坛。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

为什么XX网站(论坛)上的网友发言往往都很理性? – 谌斌的回答 – 知乎

https://www.zhihu.com/question/19711033/answer/12855729

相反,秋叶的IP知识大本营,群规就显得人性化很多。

群规的设置目的始终是为了社群文化而服务的。

套路二:招人(种子用户启动)

欲谈社群,先谈用户。没有用户,一切都是扯淡。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

为什么放这个模型。因为只要理解了这个模型,就能正确找到你前期的头部种子用户。那些做得成功的社群不会告诉我们的秘密,都在这个图里。

摩尔在《跨越鸿沟》中提到的理论:企业只需要把握少数发烧友,便可以带动整个主流市场。在面对一个前所未有的事物之前,绝大多数的人都是没有主见和意见的,就是所谓的“乌合之众”。(当初亨利福特在生产汽车的时候,问过消费者你们想要啥。他们说想要一匹跑得更快的马)

在套路二中,特别是社群的初期,寻找到对的种子用户-鸿沟前面的小众人群至关重要。我们总是看到别人做社群的辉煌,但是却看不到别人开始时的苦逼。花大量时间精力慢慢找用户的过程。

伏牛堂做社群的成功,一年内做到估值1个亿。我认为当初他们找到的2000个种子用户起了决定性作用。

2014年4月,伏牛堂开业。在开业前的两个月,只干了一件事。大约找了50个人,每个人下了一个任务,到微博上面去找人,他的身份标签是“湖南+北京”。这样的人就是在北京的湖南人,也就是早期的天使用户。最后差不多招到了2000个人。后面逐一给这些人发微博私信,再到加微信,最后大家分头跟这些天使用户见面,请他们试吃米粉。逐渐成为了朋友。

(做用户增长裂变的鉴锋,17年始出来创业,也是混运营圈社群,逐渐积累种子用户,到后面爆发的过程,一模一样)

当我们有了第一批种子用户,这个数量最好在1000左右。(选择1000个这个数,是来源KK 的理论,如果你有1000个铁杆粉丝。将保你生活无忧。)

我们就要利用四维传播理论+种子用户,刷爆朋友圈。迎接爆发。

假设你朋友有5000个好友,那么一个一级传播事件就会有5000个人看到。比如说你发一个宠物的照片,那么会有人来点赞,但不会有人来转发。这个就是一个典型的一级传播效力的消息,你朋友圈的5000个人会看到。

而二级传播效力的消息就不一样了,你的朋友会转发一次。还是假设你有5000个好友,这条消息发到朋友圈会有10%的好友也就是500人转发,再假设500人平均每个人有500个好友。那么就有一个二级的传播效力文案会有25万看到。典型的二级传播文案如“不转不是中国人”、“警惕,你不知道的10种垃圾食物”等,这些文案通常由我们的父母发给我们,但显然我们不会再转发了。(如果你是做老年人社群,那么显然可以用这种方法)

三级传播效力的事件会有多少人看到呢?如果我们还是用上面的公式来推导,大概将会有

25万人x10% x500=1250万人看到。它变成了一个千万级别范围的传播事件了。这意味着你所在的城市和你周围的几个行业圈都会知晓这件事情。

四级传播效力,可以叫做终极传播,按照上面的传播公式,最终将影响6.25亿个人。

干货:社群运营的内功心法与招式套路

但是实际上,我们在操作的时候。每个普通人的微信好友数也就一百来个人。没法达到4级传播效应的所说的效果,但是四级传播效应的理论是正确的。而我们实际上利用种子用户进行裂变的时候,一般传播层级能达到6层或以上。那这整个传播活动就会取得不错的效果。

丁香医生-一款APP 应用,通过社交网络发展用户,通过数据回溯,发现裂变层级多大12层。

而我们最熟悉的滴滴打车,通过红包裂变,传播层级一度达到了17层!

套路三:运营(仪式感、归属感、参与感)

套路三,也就是我们第三招,这一招最不好讲。运营是一个范围很大的概念,随便拿一本讲运营的书,都可以读上好几天。我只能挑精髓来写,后面我会推荐社群运营类的书单。

我自己对社群运营的理解,总结起来只有两句话:

观千剑而后识器,操千曲而后晓声。

无招胜有招。

爷爷都是从孙子走过来的。没有人一生下来就是伟大的,凡事总得有个过程吧。当我们还是孙子的时候,自然是什么都不懂的。这个时候你跟我说,运营要“无招胜有招”,我肯定是要拿大便来丢你的。

当我们还处在小白阶段的时候,最迫切需要的就是多看多想多模仿,多学习别人家的社群是怎么从头到尾做运营的,有哪些招式,不同类型的社群之间的运营招式有没有共同点,我们要对这些基本的套路招式进行学习模仿,内化为自己的招式。最起码的要求,练会了基本招式,我们也能给小白们比划比划,收割一下赞美之声吧!

当我们在模仿学习的过程中不断进阶,随着自身功力不断提升。那自然而然会分析这些具体招式背后的本质。比如,为什么这个招式要这么做,换个动作能起到同样的效果吗?

总结思考,以上所有的具体招式的背后,本质上都是在操控人的情感,无论运营过程中怎么出招,只要能引起社群内部产生仪式感、归属感、参与感,就是好的运营。

这就是第二句话“无招胜有招”。只要心中有剑,落叶飞花,都能草木皆兵。做运营,再也不需要什么固定的招式了,而是根据实际情况来定,需要什么招式,我就创造什么招式,否则,我们只会永远的模仿别人。

如果你还记得我们的上篇的内功心法,完全可以根据六大驱动力、三近一反、大小群运营策略,在社群运营江湖中创造出属于自己的门派,我们自己来当掌门人。

那么究竟什么是仪式感呢?我对这三个字总有一种说不出的感觉,它是一种玄而又玄,只可意会不可言传。

但是如果我们把“仪式感”一分为二来看,那就是:仪式感=仪式+感觉。

“仪式”加上“感觉”,仪式是固定的,但每个人的感觉不尽相同,所以“仪式感”对我们每个人意义都不一样。

比如我吃西瓜,“仪式”:切得很好看,配个叉子交叉相错摆放。给我自己的“感觉”这个西瓜代表了美好的事物,夏天来了,要好好享受一下阳光午后。这种体会是我的“仪式感”,但是有些读者就会觉得“你好作呀,吃西瓜就吃西瓜,搞这么动作干啥”。

因为我们处于不同的环境中,所以仪式对每个人产生的感觉也就不一样。

人,藉由这种仪式带来的仪式感,来给自己一种强烈的自我暗示。暗示我们必须真诚、诚恳、专注、充满希望地对待某事,这种自我暗示能够使自我变革,对仪式过后将要进行的事情保持一种恭敬心。

“一些仪式可以帮助我们意识到游戏开始了,我们就可以做好各种准备,让自己切换到对应的角色,让自己处于备战状态,比如把婚姻看成是一场游戏,要举办隆重的婚礼仪式,这个仪式就是告诉双方,婚姻这个游戏开始啦,我们要赶紧从男女朋友切换到承担家庭责任的角色啦。为什么有人觉得结婚了跟同居的感觉一样,那一定是某个仪式的缺失了”

现在大部分社群的“迎新入群”都会这么搞仪式:群里今天来了一位“新会员”,大方的群主会塞200块进红包,并在红包上面写上“欢迎XX加入某某社群”并且@新人的名字。

这个迎新仪式有几个好处:

好处一:给新人一个提示,告诉她游戏开始啦

好处二:在群里发红包,其他会员会来抢红包,抢完红包,也会一起@新人,并送上自己的欢迎语。

好处三:新人可以借机发下自己我介绍,消除刚来的陌生感。群主推荐新人名片,让老会员主动链接新会员。会员之间联系越紧密,社群的价值就越大。

好处四:很多人一起来迎新,让新人产生归属感,后期的相处中,能更好融入社群。

社群时代,每个人都会加入不同的社群中去。如果每个社群的迎新仪式都差不多,那我们很快会对社群的“仪式感”产生乏味。“无招胜有招”,每个成功的社群到最后都会有自己独特的仪式,来让群成员获得仪式感与归属感。

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