品效合一是个伪命题

释放双眼,带上耳机,听听看~!

这话武断了,但很有道理。

品效合一是个伪命题

营销上追求品牌和销售的双重效果已经不是什么新鲜事儿了。你跟甲方提案上写帮助项目达到品效合一的效果,甲方一定眼前一亮,花同一拨钱,既能带动销售还能增加品牌美誉度,何乐不为?

所以品效合一听起来特别有市场,最起码大批的行业KOL都在鼓吹品效合一,就是大家都知道当下营销品效合一很重要,那么怎么做?做什么?没人告诉你。甲方有时候也很懵,手里攥着预算不知道怎么花,乙方在PPT都是高大上的词汇,听起来特玄乎,但怎么落地?

不知道。

我说品效合一是个伪命题,我有证据。

前段时间帮助上海的一个一线商场做圣诞节主题营销活动,在项目策略上遇到了问题,就是我们要面临做今年的一场圣诞主题活动,还是说帮助商场建立圣诞活动IP,能足够延续具有品牌调性的活动,如同英国百货公司John Lewis每年圣诞节广告一样,已经形成了系统的IP识别。

对方负责人很巧曾经也是同行,是著名大4A跳槽过来做品牌总监,沟通会上就提到了品效合一的概念。我就觉得这话说的很没有水平,最起码对不起他在知名大4A好几年的工作经验。

首先,圣诞搞活动已经是每年各大商场必做的活动了吧,要说品效合一也很简单,在主题视觉和美陈上做足圣诞氛围,然后联合商家制定统一的圣诞折扣优惠,让圣诞节期间逛商场的消费者既能感受到满满的圣诞节日氛围,也能买到物美价廉的货品,岂不两全其美?看上去是不是没毛病?

这样做下来就好像你做了一张稿子,客户也觉得很OK,然后仔细端详起来觉得好像哪里不对,具体哪里不对也说不上来,也可以说:感觉不对。仔细想想,这个不对的点就是它太简单了,太容易了,如果这就是品效合一,根本不需要预算几百万大费周章的找几个广告公司来比稿。客户方的市场部和品牌部就可以搞定了。

所以这不是做一个圣诞节活动这么简单,而是要帮客户理清楚圣诞节对于他们来说意味着什么?如何商用价值最大化?以及商场商业和消费定位取决于圣诞节活动策略如何做的问题。这些工作之后,我们在谈谈这个项目是否何以达到品效合一,以及现阶段我们最重要解决的问题是什么?不要不了解实际情况就动不动说什么品效合一,这很业余。

我看过很多讲品效合一的文章,大家尽可能的将这个名词复杂化解读,看上去像一门高阶的营销理论,这是营销圈的通病,正事儿不干装逼一套一套的。其实只要仔细一想就知道,你现在经手的项目,到了需要品效合一的阶段了吗?

很多品牌连消费认知和品牌特性都没有解决,谈什么品效合一?二三线城市很多客户在自我品牌定位上认知模糊,目标人群和产品定位上并不清晰,看到今年市场下行,货不好卖了,现金流紧张了,在考虑做营销的时候也被圈子的大风吹昏了头脑动不动也来谈品效合一,试问,你有品牌吗?你那个“效”的圈子在哪里?很多人缺乏基本常识,不解决项目基础问题,却在纠结高屋建瓴的事儿。

在真正的品效合一之前,品牌需要做什么?

第一,搞清楚你自己是谁?你干的是什么事儿?你要赚哪些人的钱?以什么方式去赚?

第二,大数据也会骗人,所以要学会分析和拆解数据,所有的大生意都是小生意,消费和市场数据研究透彻了,就能精准明确定位,这都是常识问题,搞清楚了常识,再来利用你的知识解决问题。

第三,踏实和坚持是最重要的,不要被那些听起来很高大上的词汇搅乱了思绪,市场不管怎么变,经济不管怎么不行,除非你不做生意了,一旦你还做,就必须要稳住盘子先,任何时候都不能自乱阵脚。

我说品效合一是伪命题,是大多数人甩开常识谈高端,他们只能嘴上说的一套一套,一旦真要做起来,基本上兑现的结果就是在你看起来觉得很OK,但是感觉哪里不对。因为避开基本常识和逻辑策略谈高屋建瓴的事儿,基本都是扯犊子的。

我在朋友圈开过一个玩笑:品效合一也得看品牌阶段和营销目的,就是你这个阶段干啥?塑造品牌还是卖货?这就好比明明你要约炮,还非要打着搞对象的幌子套路人家。本来可以光明正大的约炮,结果被识破之后被对方骂渣男,何必呢是不是?

卖货就要“不要脸”,搞品牌是树贞洁牌坊,一边不要脸一边还树贞节牌坊,这种人放在封建社会就会被骂“婊子”,严重一点就要被浸猪笼。当然现在人也可以在朋友圈一本正经,线下放浪形骸啊。为什么?因为他们很清楚自己是什么人,很清楚要浪给谁看?正经给谁看?

所以他们能达到品效合一,是经过严谨的策略和洞察的,不是空有高大上的理论词汇。

如果现在有人跟你谈品效合一,请让他剔除专业词汇,实打实的从基础常识开始,从项目最基础的问题出发,一旦认真的研究和思考之后你就会发现,现在信息化的泛滥程度已经超出你的想象,消费者的关注分散已经难以捕捉,在连大家看你一眼都稀缺的时候,同时还要求人家掏钱买单,除了绑架没有比这更直接的方式了。

所以让我们回归常识,认真看清楚市场,研究消费和品牌,无论是社交信息还是碎片化信息学会降解和抽丝剥茧,不要动不动谈什么品效合一,先搞清楚你有没有品效合一的条件和资本。

对了。上海那个圣诞节活动营销的项目,我们团队帮助客户疏通了问题,然后做了前期策略,最后给客户了一个选择题:要短线做人气和销售,还是长线经营圣诞主题IP?我们在策略和目标上达成一致,接下来才是营销的事儿,这时候我们再来谈品效合一,才是务实的、有价值的。

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