那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

这事情要说起来其实也挺神神叨叨的。

大概在上个礼拜,抖音的一位同学大半夜给我扔过来一份 PPT,问我有没有办法把这事儿跟大伙唠一唠。

PPT 我打开后,立马就关掉了,跟他说这事儿我真干不了!

因为这 PPT 一共 87 页,每一页都是密密麻麻的文字信息,像极了你坐在教室里看的那种培训讲义。

比如一上来就飚核心结论的——

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

我看到 NO.1 和 NO.2 就被劝退了!

我想这年头,应该没有几个人会对着这样一份全是信息点的 PPT 一字字看完的。

但抖音的同学还不死心。。。

——哥。。。有没有什么其他特别不一样的办法?

——老弟。。。我建议你找抖音达人创作一首《野狼diso之抖音挑战赛版》传播一下,我连歌词都给你改好了。。。

大背头,BB 机,抖音挑战赛里的小秘密,都在这份PPT。。。你看是不是可以跟着唱出来哈哈哈哈哈哈?

——信不信我一脚把你踹进大井盖???

不过话说回来,咱闹归闹,这个事儿本身还是有点意思的。

因为肯定有很多人对抖音挑战赛是持观望态度,或者说想知道,如何更好地去在抖音上做挑战赛。

我在跟抖音挑战赛的相关负责人通了个电话后,又去询问了一些具体操盘过抖音挑战赛的代理商、以及品牌方们自己的感受,大致有了些直接体会。

不一定准确,但帮你做个基础的梳理是没有问题的,下面正文一共分成两部分:

第一部分,是这份 PPT 里我认为值得关注的 6 个看点,有助于你看的时候迅速抓取到里面的重点。

第二部分,是根据抖音官方的解答以及一些具体做过挑战赛的品牌方和代理商所总结出来的经验心得。

如果你决定要做抖音挑战赛,那么会有助于你理性看待挑战赛这件事。

一、白皮书里的 6 个看点

01. 做抖音挑战赛,有两大类可选

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

如果你是一个想要在抖音上做挑战赛的品牌主,首先要弄清楚的是,自己想要做什么样的挑战赛。

目前抖音上的挑战赛,分为超级挑战赛和品牌挑战赛两大类别。

这两大类就相当于是两个套餐,里面匹配了不同的可选资源。

超级挑战赛的资源包配置相对更丰富一些。

第一次玩的话,品牌挑战赛更适合一些。

具体这两块要准备的费用,后面抖音官方答疑环节会说到。

02. 挑战赛话题的话术设计可以从 7 个角度切入

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

当你预定了挑战赛的档期以后,那么在进入挑战赛内容设计的时候,首先要面对的一个问题是如何设计挑战赛的话题。

在这份 PPT 里,抖音官方研究了 82 个挑战赛案例。

然后发现品牌主在抖音上做挑战赛时的话题设计,目前主要集中在 7 类——

流行语类、节点类、明星/IP类、理念类、产品类、品牌类、利益类。

像流行语类,通常能够引发用户的模仿与跟进;

品牌类在话题里可以直接带品牌的名称(这点我觉得适合高知名度的品牌);

理念类通常是活动内容偏态度、价值观的传递……

也就是说,今后如果你决定了要在抖音上做挑战,第一步在思考话题设计的时候,可以按照这 7 个角度,去进行提炼话术,看看哪个更适合自己。

03. 贴纸是挑战赛中,品牌信息曝光最重要的载体,有 5 种常见的玩法

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

这是这份 PPT 里非常有价值的一点。

因为每一个挑战赛,贴纸基本是标配。

而贴纸如何激发用户的互动和参与,跟贴纸的设计是有直接关系的。

官方总结出来贴纸本身有 5 大类型——秀场类、剧情类、反转类、合拍剧情类、抽签/测评类。

比如像下面这种,属于秀场类。

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

而针对这 5 大类,抖音在 PPT 里特别提醒了发起挑战赛的品牌主,一定要注意贴纸和人互动时,它的触发形式。

出发点放在手部、脸部、眼部,都会带来不同的观感。

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

04. 选择一首好的背景音乐,挑战赛就可能成功一半

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

这一点其实不用特别多说,从抖音上带火的各种神曲就知道,在这个平台上,音乐是具有天然传播属性的。

所以,在挑战赛中所使用的音乐,无论你是购买版权音乐,还是定制音乐,都有必要注意对音乐记忆点和节奏卡点的编排。

目前官方给出的根据商业需求来做定制音乐,有旧歌改编、剧情口型、节奏纯音、舞蹈配乐这 4 种可选。

05. 品牌主发起的挑战赛效果好不好,抖音有一个叫 TIME 的价值模型来评估

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

这个官方所设计的挑战赛价值评估模型,分别从流量价值、互动价值、作者沉淀、粉丝沉淀这 4 个维度,给出了不同的权重评估。

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

其中流量价值会看播放量、点赞率、评论率等这些显见的数据。

互动价值会从用户的参与度,比如视频投稿、贴纸投稿、音乐投稿等方面的数量来评估。

粉丝沉淀那块,会看重这场挑战赛能转化多少粉丝到品牌方这里。

这个模型最大的作用就是让品牌主看到,抖音有一个专业化的工具,在跟测挑战赛的整体效果。

这款工具也有利于品牌主在做复投的时候,提醒自己重点关注哪个维度。

06. 想要把挑战赛做好,最好遵循一个 4A 原则

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

这个 4A 原则拆解开来看:

第一,要有一个吸引人的话题。

目前在做得比较好的 82 个案例里,有 36% 的品牌主选择从理念这个角度去进行了话题设计,比如:

小米——#百万寻找战斗天使
伊利——#又是一个不眠yeah
支付宝保险——#蹦个百万养生迪

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第二,选择一个可操作性的拍摄道具,这里包括贴纸和音乐的选择。

比如目前在抖音上,广告主比较喜欢用秀场贴纸和剧情贴纸。

而根据 TIME 模型评估出的效果看,秀场类贴纸和抽签/测评类贴纸,是分数要高一些的。

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

第三,要匹配自己想要达到目标的商业资源。

这一点换句话说,就是品牌主在抖音上做挑战,一定要清楚自己的目标是什么。

比如,如果主要目的是想要给产品引流,那么就在选择资源的时候,需要匹配 LINK、购物车、卡券等。

如果主要目的是品牌曝光,那么在匹配资源的时候,可以把信息流、达人等资源考虑进去。

第四,在传播节奏上注意步步深入。

官方给出的建议是,一定要注重前 4 天的跟测和资源匹配。

因为前 4 天的表现,基本决定了全周期的播放总量。

在实际操作的时候,如果传播周期按照 22 天去算的话,前 4 天可以侧重互动和曝光,再就是往后 3 天拓宽玩法深度和广度,之后就是关注长尾内容,及时对好的参与作品进行互动。

那一晚,抖音内部的人给了我一份PPT

以上,我觉得你如果想要吃透这份 87 页的 PPT 的话,按照这 6 个点去看,应该可以帮你理清楚在抖音上做挑战赛的基本思路。

二、6 个值得你注意的信息点

01.

目前品牌主想要在抖音上做挑战赛,需要提前一个月预约。

当然如果你有大额的投放预算,比如 1500 万以上,你就是 VIP,可以享受提前预约。

其中,超级挑战的标准预算是 400 万,品牌挑战的预算是 240 万。

差不多相当于拍摄一条优质 TVC / 视频广告片的价格吧。

02.

品牌方在发起挑战时,切忌跟风,一定要想清楚自己的传播目标是什么。

比如,是要直接转化?还是要品牌曝光?

目前做下来,抖音挑战赛在传播中的价值,品牌曝光的作用,大过于转化带货的作用,想要卖货的话,可以考虑直接找抖音上的达人、KOL。

03.

挑战赛发起后,如果想要获得更多普通用户的互动,一定要匹配精准的达人、KOL 来带动气氛。

并且设计挑战规则的时候,要降低门槛,千万别加进去多个产品卖点,能强化一个就足够了。

因为拍摄视频本身,其实就是有一定门槛的。

如果互动规则再难度大一点,会劝退普通用户。

04.

发起一场挑战赛的时候,最好配合抖音站内硬广资源,比如信息流。

再或者说,宁愿把更多一点的预算,放在硬广上。

05.

美妆护肤类产品,在抖音上做传播有天然的优势。

因为贴纸效果展示起来最直接。

06.

今天国内仍然没有一个平台,可以一次性解决品牌所有的传播问题。

每个平台都有自己的特性,也有自己的坑。

如果一定要做抖音挑战赛,就最好去先要去了解抖音的用户,了解抖音的玩法。

包括在设计好了挑战赛的互动规则后,自己也有必要内部先拍一段视频玩一下,测试下门槛高低。

07.

另外,根据我和抖音的沟通情况来看,目前挑战赛的 TIME 模型在其内部有一套完整的数据评估体系,为每一个挑战赛打分。

针对挑战赛评估和优化方向,使用了贴纸或者音乐产出的内容,就是高度相关的。

但是未使用贴纸和音乐,只打了话题标签的视频,其实很难判定,所以,一些「跑题」的挑战赛视频会被降低展示权重。

而从我个人角度看,我认为抖音挑战赛的数据应该是要往精准化的方向去做的,比如针对那些参与挑战赛视频,是不是有相应的审核机制出来,防止「跑题」发生。

这样挑战赛这款产品的生命力和商业价值,可能才会更持久一些。

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