系统设计老带新活动完全手册

笔者最近设计了邀新活动,其中有不足、也有经验,希望帮助大家避坑。本文是系统设计老带新活动的完全手册,重点讨论产品策划中可能发生的问题以及解决办法。

系统设计老带新活动完全手册

目录:

  • 一、老带新活动形式
  • 二、邀请活动业务流程图
  • 三、用户心理:影响分享意愿的因素
  • 四、用户奖励:刺激分享的手段
  • 五、实现产品:前后台功能贯通
  • 六、数据分析:从产品跟踪和提升活动效果
  • 七、活动案例分析

“老”狭义指已注册的用户,广义指活跃用户或者参加活动的用户;“新”狭义指未注册的用户,广义指沉默用户或者未参加活动的用户。普遍以狭义定义老带新活动的目标用户,广义的目标用户代表着老带新活动的使用范围在扩大。

马克思说人的本质是一切社会关系的总和,老带新活动借助人与人的社会关系获得生产价值。价值是借助用户的社交关系,转化率高、成本低、用户精准;无须在外部渠道打广告,没有广告成本。本质是通过社交软件引流,老用户依靠新用户的操作获得奖励。

老用户邀请、新用户参与,形成完整的老带新活动;而邀请必定伴随分享,老带新活动是有目的的分享。

一、老带新活动形式

当产品发展到一定阶段(自传播阶段),忠诚度高的老用户可以带来新用户时,适合开展老带新活动。

活动的五个目的

  • 活跃老用户
  • 唤醒沉默用户
  • 拉新用户注册
  • 拉新用户参加活动
  • 拉新用户消费

唤醒沉默用户也是老带新活动的目的,通常认为沉默用户已经流失,不存在用户价值;但通过老带新唤醒沉默用户,恢复用户价值。

例如:王者荣耀通过微信、QQ唤醒用户——“你的朋友已经52天没有上线,快邀请他开黑。”沉默老用户上线后可获得奖励。

根据操作和规则分类:

  1. 分享活动:只需要老用户完成分享动作,老用户不必带来新用户。
  2. 助力活动:这已经属于营销裂变的方式,邀请好友(包括已注册或者未注册好友)助力活动,帮助老用户获得奖励,但新用户注册可能不会获得奖励。
  3. 邀新活动:新用户必须注册、消费、使用产品。

根据活动时长和频次的性质可归类为常规性活动和非常规性活动(下文会提到此定义如何影响产品设计)。

二、邀请活动业务流程图

投放位置、传播渠道、分享方式、获取方式等是老带新活动的业务流程中必须思考的节点。

产品规则、逻辑、判断要结合业务流程,绘制活动流程能帮助你梳理业务流程,以下是常见邀新活动的业务流程。

老带新活动的6个产品壁垒

对比邀请流程发现,链接/图片的步骤比邀请码的步骤少,这是否意味着前者一定是最好的邀请方式呢?

不是的。

链接存在被屏蔽的风险,而邀请码的屏蔽风险很小。邀请码更灵活,即使邀请码被屏蔽了,还可重新设计邀请码进行反屏蔽。

产品中有一个Less is more的原则,复杂的东西一定是错误的。降低分享的用户操作成本,越容易操作越容易分享。

1. 平台内部信息投放

老带新活动对的第一环节,告知用户活动信息、适当引导用户分享。

  1. 流动活动入口:启动页、弹窗、广告位、页面浮窗提示,使用产品后台配置活动入口。结合用户操作路径和分享的内容选择分享入口的位置,例如抓住成就炫耀用户心理的活动在完成任务、结束订单时提示用户分享。
  2. 固定活动入口:页面固定的位置,因为是固定的,通常不开发后台功能。固定入口最好放在个人中心页,便于找到;适合常规类型的活动,规则不可轻易更改。

2. 挖掘用户的传播渠道

老用户价值在于其潜在社交价值,发掘用户的各类社交账户——微信、QQ、微博、钉钉、支付宝、淘宝等平台的社交功能。

3. 用户的分享方式

  1. H5链接/图片-二维码/小程序:点击链接或者识别图片中的二维码打开页面,在页面中参与活动。小程序和H5链接的邀请流程几乎一样,只是不用下载APP;前提是产品对接开发了三方平台的小程序。例如在微博分享博文给微信好友,好友收到此博文的小程序链接,点击小程序链接打开微信的微博小程序。
  2. 文本字符串:文本内容/邀请码,复制到特定软件打开或者输入到特定软件中。

三、用户心理:影响分享意愿的因素

1. 老用户心理

(1)内容主导型

无须奖励,用户主观上产生分享动机。在内容社区中,UGC、PGC,优质的内容引起用户共鸣,获得用户的认同;对于非内容软件可以依赖其业务场景制造用户内容。

  • 知识分享型:对于内容型社区的用户分享心理,例如分享公众号文章、知乎问答、微博博文。
  • 情感触发型:针对内容进行情感升华,例如网易云音乐评论。
  • 成就炫耀型:对于重点互联网公司,抓住用户行为,让其在消费中取得成就,例如支付宝年度账单。

老带新活动的6个产品壁垒

网易云音乐评论图片

(2)奖励主导型:利益驱动,用户拉新的目的性强。

(3)内容-奖励结合型:结合内容主导型和奖励主导型,双重因素刺激用户分享和拉新。

2. 新用户心理

  • 熟人推荐型:对熟人的熟人的天然信任感,熟人分享的信息更容易被打开。
  • 奖励主导型:为了获取奖励,有些用户仅是薅羊毛,收割奖励后就流失了;有些用户成为忠实用户,这是一类用户漏斗。
  • 推荐-奖励结合型:结合熟人推荐型和奖励主导型,双重因素刺激注册。

四、用户奖励:刺激分享的手段

1. 了解奖励的内容

实物奖励-商品:涉及用户兑换商品、邮寄商品。依据业务形态和购买渠道,比较适合电商类软件,否则为了收集用户的邮寄地址,线上发放奖励时需额外开发地址输入功能;线下发放奖励时需联系获奖人,人工成本太高。

老带新活动的6个产品壁垒

(瑞幸咖啡结合其新零售模式奖励其门店售卖的咖啡)

虚拟奖励-卡券、积分、特权:优惠券、折扣券、代金券、成长值、爱心捐赠、积分、特权功能(例如微信读书20天无限的卡)等虚拟数值和功能。其中特权与付费功能或会员体系挂钩,特权奖励同时是一种产品试用营销。

三方奖励:在商业合作的业务场景下由第三方负责发放的奖励。线上奖励需要我方和第三方对接API接口,根据实际情况开发产品功能;线下奖励需要我方提供用户的文档详情,包含用户ID、奖励内容、奖励时间等。

2. 规则与门槛:预估成本、收益与合理分配

第一步,精准用户画像

奖励的对象只有老用户和新用户,刺激老用户分享和邀请,刺激新用户注册、消费、参与活动。

分析已有用户数据,进行用户画像,不同城市、年龄等用户群的使用路径、平均用户收入(ARPU)、平均浏览时长等。

第二步,预估收益与成本

收益新用户注册,最终目的是新用户带来收益(例如内容社区的KPI是点赞、评论;电商软件是为了促成用户交易)。最直接收益是新增注册用户和新增消费用户。

成本决定奖励数量与质量,用最合适的成本带来最大的收益。如何确定奖励内容,根据业务形态设置奖励,数据分析、如果业务刚开始没数据,只考虑成本,那就拍脑袋决定吧。

第三步,合理分配奖励

  • 按比例分配:普遍性奖励,在同样的操作下所有用户都能获得一样的奖励;差异性奖励,在同样的操作下,部分用户能获得奖励、奖励的内容有可能不同。
  • 按步骤分配:互联网现状是获客成本越来越高、获客难度越来越大,当新注册用户不是目标用户,为避免出现薅羊毛现象,使用分步奖励的规则。业务流的不同设计分步骤奖励:好友注册、好友消费、好友参加活动,根据用户生命周期。
  • 按区域分配:区域差异性奖励:不同地区的平均居民收入(地区GDP经济发展水平)用户消费水平的高低和用户习惯差异

五、实现产品:前后台功能贯通

确定产品功能是否满足活动规则,不满足则需要进行产品功能开放,有些公司区分前台产品经理和后台产品经理,有些公司不区分。产品经理根据自己前后台的形式去设计和实现产品,让前后台功能贯通。

1. 产品分析决定如何实现老带新活动

(1)是否开放后台?

非常规性活动开发后台,后台可任意配置活动规则;常规性活动可以不设计后台,后端程序写一个一次性的活动规则。

(2)开发几个后台活动?

以邀请有礼活动为例(老带新活动),老用户邀请是拉新的传播途径之一,拆分成两种活动——新用户注册活动、老用户邀新活动,两个目标对象分别设置活动规则。

老用户邀请是拉新的唯一传播途径,设计一种特殊的老带新活动,不予奖励非老用户带来的新用户。某些场景下,产品的新用户注册人数趋于稳定,用户在自然条件下稳定增长,不奖励自然而来的用户,只奖励通过拉新手段非自然而来的用户,减少活动成本。

(3)设置的规则还要额外开发功能吗?

具体问题具体分析,针对特定用户群体的奖励需要开发用户分层和用户分群功能。

2. 后台实现:可配置活动规则的后台功能

  • 广告管理:通用型的广告配置,配置图片、展示人群、展示时间等规则,点击图片打开活动详情,配置H5活动链接或者关联活动详情页面。
  • 活动管理:长期进行(覆盖整个产品生命周期,或者说或者周期长达1~2年)、活动规则改动频率不大不用配置后台;活动频率高、时间短,需要配置管理后台。活动大同小异,本质上就是确定时间、对象、奖励、地点的规则集合。

3. 前台实现:简洁的用户端活动展示

H5显示:通过数据接口实现展示内容匹配后台,适合同一活动的差异展示;页面是一张图片,不调用后端接口,适合无差异活动的展示。

设计原则简洁清晰,便于分享、易于浏览。页面长度尽可能短,最好是一个屏幕的长度,减少滑动次数、减少H5下载时间。

活动展示:依据常规性活动、非常规性活动设计传播流动活动或者固定活动入口。

数据和功能:老用户查看邀新用户数、邀新用户ID和用户带来的收益。例如抢火车票助力活动,能看到每个用户的头像和贡献的收益。

4. 6项产品壁垒与解决方法

(1)自定义分享引导页

分享引导页可决定分享到哪个平台,在第三方平台继续分享时可自定义分享引导页或平台默认分享引导页。有些三方平台的默认引导页可能不包含目标用户的社交平台

(2)技术层面上识别用户ID

使用胖URL,带用户ID的URL(统一资源定位符),胖URL还能查询用户ID相关的增量状态(下文提到的数据分析可以使用这项技术)。

根据用户ID生成唯一的邀请码,一对一的关系,以此关联用户ID。

(3)预防因版本更新导致活动参与率低

案例:用户没有更新到最新版本无法参加活动,流失了可能参加活动的用户。

关联H5链接/邀请码与活动等APP的任何新功能都要更新版本,此时要提示用户更新。不要强制更新(不更新版本不能打开APP),为了完善分享功能而本末倒置,影响用户体验。

为了解决这一问题,除了提示用户更新,还可以获取手机系统WLAN下自动更新软件的权限。

(4)防止域名拦截和屏蔽

原因如下:

  • 防止传播机制:同一链接分享次数超过了平台的限制,达到限制次数后被拦截。
  • 网站内容违规(下图截取自微信平台),其中要注意诱导分享传播,合法营销活动也会被屏蔽。

老带新活动的6个产品壁垒

  • 恶意竞争:传播平台主动屏蔽同类型竞争软件的链接(聊天宝借助微信、QQ传播链接,链接直接被封杀);同行恶意竞争举报次数过多导致(找人刷举报或者使用人为举报链接软件)。
  • 域名的不良记录:域名之前使用者产生的黑历史,例如被用户在平台渠道被举报过。
  • 第三方平台产生的链接:有赞、凡科平台制作的H5,封链接不封域名

解决方法就是为用户生成唯一的链接,或者使用邀请码,直接避免域名拦截。

(5)自动识别剪贴板内容

案例:淘宝的商品链接被微信屏蔽,在微信中复制商品链接,从后台切换到淘宝客户端,淘宝立即跳转到相关页面。

本文不讨论如何实现代码,只讨论利用自动识别剪贴板内容技术能解决的问题,可以减少把邀请码粘贴到输入框这一步骤,不需要在软件中新增一个邀请码输入框。

(6)补充特殊情况的产品规则

案例:按照位置来配置用户奖励和配置前端接口时,当无法精确定位用户位置信息,用户无法参加活动。

由于位置信息由手机硬件上报,位置等级有洲、国家、省份、城市、县/区、乡/镇,手机定位等级大于后台的位置等级时,存在逻辑矛盾,用户不能参加活动。产品不能解决所有问题,不能让手机上报符合后台配置规则的定位。

补充活动规则,禁止无法定位的用户参加活动并在前端弹窗提示;或者按逻辑奖励无法定位的用户,奖励逻辑可自定义,按照最新时间创建的活动规则奖励、按照北京的活动规则奖励等等。

六、数据分析:从产品跟踪和提升活动效果

这是老带新邀新活动的数据分析指标模型(在此基础可根据时间、地点做图表分析),产品提前与后端程序员和数据运营评审数据,评估统计难度并做相应产品策划,比如页面数据需要产品层面进行数据埋点,统计用户事件。

老带新活动的6个产品壁垒

在一级分类中,页面指标从用户浏览和操作角度分析,判断页面传播效果;活动指标从奖励和用户角度分析,判断奖励与收益;环比指标是活动前后对比,判断活动结果。

根据数据分析指标的结果,寻找效果不佳的原因,及时调整和优化活动。

  • 分享率低:奖励不吸引人(成本小)、奖励门槛过高、操作太复杂。
  • 优惠券使用率低:券的面额不合理(面额太小无吸引力或面额太大无法抵扣)、券使用时间(不符合用户消费频次)。

活动效果不好不一定是产品问题,产品不能解决所有问题,运营要跟产品一起给力。运营不尽力推广和宣传,没有线下推广、社群宣传、SMS,线上宣传力度不足(弹窗、广告只显示一周),一昧要求增加需求优化产品是不可行的,没有活动效果就没有产品开发资源。

产品能进行可行性优化,在分享率低时,增强分享的操作引导、精简页面;其它优化需要调整运营规则。

七、活动案例分析

领取新人礼包的主流方式是只输入手机号领取、无须输入验证码,这种方式减少操作步骤,手机号码的唯一性决定了新人注册的奖励不会被冒领;接入三方平台小程序可以减少链接被屏蔽的风险。

1. 支付宝邀新活动

微信邀请和面对面邀请都是生成二维码,二维码不能在微信中直接扫码识别,已被微信屏蔽,如果用微信扫支付宝邀新二维码,微信会提示用户复制网址用浏览器访问页面,输入手机号码可领取红包。

支付宝的邀新步骤太繁琐,增加了三个步骤,长按复制链接、打开浏览器、粘贴链接,阿里和腾讯支付业务的竞争关系决定其繁琐性,毕竟对竞争对手仁慈就是对自己残忍,微信不会允许竞争对手渗透导自己平台上,为对手做嫁衣。

  • 邀新流程1:老用户在支付宝生成邀新二维码——老用户分享给好友——好友保存图片到相册——打开支付宝或者浏览器扫一扫——从相册上传该图片——领取奖励
  • 邀新流程2:老用户在支付宝生成邀新二维码——老用户分享给好友——好友长按识别图片——长按复制链接——打开浏览器——粘贴链接——输入手机号码——领取奖励

老带新活动的6个产品壁垒

2. 瑞幸咖啡邀新活动

瑞幸咖啡与支付宝不同点在于其与微信没有竞争关系,链接没有被屏蔽(在瑞幸咖啡APP中分享链接或在瑞幸咖啡小程序中分享小程序链接都能打开),好友输入手机号码领取奖励。

老带新活动的6个产品壁垒

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