下沉市场火热,“洋咖啡”也要接地气

价格亲民,关注二线城市,选址大多分布在非市中心区域。这个是加拿大咖啡品牌 Tim Hortons 入华半年来的布局重心。除此之外,锐裘精选7条商业零售新鲜事。

下沉市场火热,“洋咖啡”也要接地气

一个来自加拿大,定位为大众市场,与星巴克的同款产品便宜大约20%的咖啡品牌,你愿意尝试一下吗?

Tim Hortons(下文简称Tims),这个用创始人名字命名的加拿大咖啡品牌,于今年2月在上海开出首店后,已陆续在上海各个区域开出30余家店。

上周四,Tims 以快闪店的形式出现时装周的其中一个会场,向业内做了次品牌展示,也借机触达业内的高净值用户。

以“月球”为灵感的快闪活动现场

以“月球”为灵感的快闪活动现场

从 Tims 进入中国起,我就有关注它。一方面,的确不少朋友点名安利,另一方面,Tims 的开店速度真的快,而且其红色门头和标志性的枫叶元素都特别扎眼,很难不对它留下印象。

上海首店开业当天现场

上海首店开业当天现场 图据网络

不同于其他新品牌选择市中心扎堆开店,以起到短期集中曝光,Tims 的现有门店分布在上海的各大区域,大部分门店选择办公楼宇和商业中心。

品牌目前在上海的门店,可见品牌扩店之快

品牌目前在上海的门店,可见品牌扩店之快 图片来源于官方

品牌的拓城计划同样不走寻常路,除了上海之外,第二个进驻的是郑州,这样优先考虑二线城市的做法同样并不常见。(其他案例可参见上个月我们写的日本咖啡品牌 %Arabica)在和 Tims 的品牌负责人交流过程中,我们发现了品牌在布局时的四个侧重点:

1.做大众市场

产品价格低于星巴克,一杯美式15元,早餐套餐则定为19元。负责人强调,低价不意味着丢失品质,品牌的线下门店都营造出“家的感觉”的氛围。

2.本土化运作及产品改良

门店更名为Tims Coffee House,还增加了咸蛋黄 Timbits 等新品,以迎合中国人的胃口和偏好;此外,品牌特有的中度烘焙咖啡,口感很顺滑,对国人来说,喝下去并不会有太大负担。

品牌推出的 “月球紫砂壶”

品牌推出的 “月球紫砂壶”,亦包含两国文化交融的感觉

3.注重培育年轻用户

Tims 在初期阶段积累了不少高阶白领用户,不过,接下来品牌希望占领新人群心智。目前在上海的最大店开在了五角场大学路上,品牌看好这里同时拥有大学生、创新创业者,有很强的年轻力。

4.二线市场的前期培育

和上一条思路一致,即对新市场的挖掘。大连首店开业当天,总排队时间甚至有19个小时,高于上海首店开业的排队时间。

咖啡在中国的天花板究竟多高?

从不断涌进来的新进入者来看,国内的咖啡市场欣欣向荣。快餐如肯德基麦当劳,便利店如全家,甚至下沉到加油站的便利店、苏宁易购旗下的小店等,任何你想不到的企业已加入到这个赛道。瑞幸的出现间接推动了咖啡数字化发展,星巴克推出“啡快”,不仅支持外卖,还可以移动点单,这点 Tims 也同样在尝试数字化。

在交流中,品牌负责人表示并不排斥有更多竞争者,这样反而更好,一起把蛋糕做大。这只新进入团队的野心是:10年在国内开出1500家店。

更值得思考的是:在中国,咖啡的定价之后是否会变。

中国人对一杯咖啡价格的认知在30元左右,这几乎是星巴克初入华时给与的定价认知。但若按照人均收入来看,这个定价是要高于国外的。

现在,“咖啡是舶来品”的概念在慢慢被淡化,并日渐成为一群人的日常必需品。市场同时出现细分,有50元的精品咖啡,也有16元的快捷咖啡。

当市场越来越大,未来像 Tims 这样性价比更高的品牌加入,群聚效应放大,连锁咖啡的均价是否会慢慢降低,我们之前对一杯连锁咖啡的定价认知是否会改变?慢慢趋向更合理化?这是我比较期待的地方。

作者:锐裘,微信公众号:锐裘零售观察(ID:RQmarketing),锐裘,独立商业零售评论人,关注零售创新、商业空间,以及有温度的商业社会。

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