古风短剧狂揽粉丝931W,“古风+”如何让红人脱颖而出?

一条妆容精致、笑容明媚、身着古风红衣的美人鱼,两个看似慈祥、转头却神情诡异的老妇人……9月中旬,红人“御儿”在抖音上发布的一条名为《人鱼村庄》的视频获得了210W点赞量,而该红人也在当周凭借这支视频所带来的增粉量登上了抖音新锐榜第三名。

古风短剧狂揽粉丝931W,“古风+”如何让红人脱颖而出?

“我居然在抖音追剧”是御儿发布的视频下颇为常见的一条评论。翻看红人作品,我们可以提取出两个关键词:一个是连续短剧,另一个则是古风,而古风恰恰是该红人在同类型账号中最为亮眼的优势和特色。

古风短剧狂揽粉丝931W,“古风+”如何让红人脱颖而出?

在抖音上搜索“古风”,可搜出近一百条相关的话题,其中热度最高的话题下包含13.4W个视频,播放量高达81.9亿次。正如我们所见,在短视频这个领域中,与“古风”相关的内容似乎正在被越来越多的用户所接纳和喜爱。那么古风内容在短视频中具有怎样的潜力?相关红人是否能“借势”古风凸显自己的优势呢?

01、“古风热”盛行年轻群体成主力军

关于“古风”,目前并没有特别明确的定义。在百科上,古风一指“古代质朴纯净的风俗习惯与生活作风”,二指“一种文学体裁”。

但就整体的发展环境来看,现在我们常说的古风更多的指代为一种“崇古”“复古”的风向,并由此形成对古典生活包括音乐、服饰、诗词、图画、建筑等多种古典文化形式的追求,如现在尤为常见的“汉服热”就是一种传统服饰的狂热喜好。

一方面是近几年来国家对传统文化的推广普及,激发了年轻人内在对文化的原始需求,让越来越多的年轻人在接受外来文化的同时有了更强的爱国热情和文化自信;另一方面,泛娱乐产业发展增速不断加快,小说、游戏、影视、综艺中出现了大量的古风内容,更进一步强化了“古风热”。

作为一个“小众”圈层文化,古风文化在年轻人中呈现出了声量日益扩大的趋势。从众多小姐姐们身着精美汉服出街到《离人愁》《盗将行》《芒种》等古风歌曲持续在网络霸榜,不管是因为深植于内心深处对传统文化的向往,还是对当下流行的一种追逐,古风文化正逐步演化成为当下社会的一种新风潮,并渐渐在年轻人中拥有了愈发强大的号召力。

02、短视频中的“古风+”

正如文章开头提到的那样,短视频用户对于古风相关的内容有着强烈的参与欲望和观看欲望。可以说,在主要用户集中于年轻群体的短视频领域中,“古风热”同样盛行,尤其在B站内,早就有很多up主开始专注于古风特色的内容,受到了B站用户的喜爱。而在如今受众更加全民化的抖音中,也有很多分布于不同赛道中的红人,通过不同形式的“古风+”,成功在赛道中脱颖而出,并延伸出了相对应的变现形式。这里我们以四个红人为例详解。

1.古风+剧情
代表红人:御儿

在短视频领域里,剧情、短剧这个赛道一向十分拥挤,竞争也尤为激烈。激烈竞争伴随的便是整个赛道中同质化现象愈发严重,尤其是各式的现代逆袭剧已逐渐让用户产生了审美疲劳。正因此,剧情类创作者们纷纷在此之中寻求更加具有差异化特色的细分赛道,以此形成独有的竞争优势。

而凭借着风格独特、制作精良、画面唯美、服装道具十分考究这几个特性,御儿形成了自己古风+剧情的差异化优势,先后在快手、抖音上走红。目前,该红人在快手上坐拥粉丝851W,在抖音上也收获了931W粉丝。

御儿发布的作品均以古风作为主打,但涉猎的题材却包括了玄幻、宫廷、仙侠等多个类别,除却题材的新颖奇特以及故事本身起承转合带来的吸引力外,各式唯美的古风妆容,古风服装也带来了视觉上的新鲜感和冲击力。而竖屏连续短剧的设置也“吊”足了观众胃口,开启了他们在抖音上的追剧模式。

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可以说,御儿的古风风格既帮助打破了剧情上的诸多限制,让许多天马星空的想象得以落实,从而引起观众的强烈兴趣,同时各种风格的古装造型也让众多古风爱好者形成了一次又一次的视觉期待。

在变现模式上,由于现代的产品与账号整体的古装风格较为脱节,所以为了不影响粉丝的观剧体验,御儿的广告植入内容很少,且在植入时经常会直接以口播的形式进行产品宣传。

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在广告植入之外,御儿团队的主要变现方式则是直播带货,即御儿基本每晚9——10点会在快手或抖音平台直播,推荐各类美妆产品,利用积攒的人气来完成商业转化。

另外,作为一个古装连续短剧账号,御儿还有一个特色的变现方式——与小说/阅读软件合作。据了解,今年7月初到8月底,御儿一直在更新的短剧《这个王爷我要退货》就是与快点阅读App的合作。相较而言,这种变现模式更为自然,粉丝的接受程度更高。

2.古风+美食
代表红人:李子柒

成功占据了“古风美食”第一人的李子柒将古风特性几乎发挥到了极致。

分析其视频内容,主要分为两个内容板块:古香古食和古香古色。古香古食单元的内容主体是李子柒以传统烹饪方法制作各色传统美食如腌笃鲜、佛跳墙、东坡肘子的过程分享;古香古色单元的主要内容是李子柒根据传统手艺制作胭脂、染衣制衣、手工等的过程展示。

配合内容,李子柒所呈现的视频在视、听方面都无不透露着古风的特质。如视频中经常以琵琶、竹笛、古琴等弹奏的轻音乐、古风歌曲和烹饪时的同期声为主,既烘托出了静谧的氛围, 又彰显出了李子柒古风美食的特色。

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快节奏的现代生活,让很多身处在都市的年轻人倍感压力。在这样的背景下, 惬意自然的乡村“慢生活”逐渐成为很多都市青年的向往。而李子柒在视频中所营造出的这种田园牧歌式的乡野古风生活则为这种向往打开了一个想象的窗口。在满足了这批于压力中挣扎的都市青年们对于世外桃源生活的美好幻想之余,也让他们得以在视频中短暂地回归自然,回归心灵的本真,而这也正是李子柒能够走红的一个重要原因。

将个人形象融于古风,最后形成了新传统、慢生活的东方美食生活家李子柒在商业变现上,也与自己打造出的这种风格牢牢地进行着绑定。

一方面,李子柒的淘宝店铺于2018年8月份正式上线,单一产品的月销售量最高超过了10W+;另一方面,她也与一些调性相符的IP进行合作,在东方文化、传统美食上做进一步拓展。

如2018年七夕节李子柒就与“朕的心意丨故宫食品”达成合作,打造联名款产品“苏造酱”。据介绍,产品配方来自清宫御膳房,为“流传百年的宫廷风味”。数据显示,该产品上架当日销量达15万瓶,登上天猫粮油调味品类榜单首位。而在2019年5月8日,李子柒又与央视大型文化探索类栏目《国家宝藏》达成了IP层面上的合作。5月15日,李子柒天猫店铺上线了一款品牌联名款“逍遥草本茶”,其文案标注“限量定制”。

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3.古风+才艺/颜值
代表红人:刘宇

清新脱俗的古风扮相+温润如玉的少年气息+娴熟的舞蹈技艺,集颜值、才艺、个性于一体的00后男孩刘宇目前在抖音平台的粉丝已经突破1500W,且拥有着极高的粉丝粘性。

短视频兴起后,不乏很多颜值出众的小哥哥小姐姐相继爆红,但长此以往下,用户的审美开始呈现疲态,对于那些千篇一律没有个性的红人,用户的接受度越来越低,而只有那些真正有内涵、有特色的红人才能够沉淀下忠实的粉丝。

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长相清秀、自幼练习舞蹈、学习京剧的刘宇借助着这种优势形成了自己专属的古典特色。在其发布作品中,古风舞蹈是极为常见的一种内容形式:要么刘宇身着汉服直接展示着娴熟的民族舞蹈,要么在进行一套舞蹈动作的过程中,完成从现代装到汉服的华丽换装。无论是哪种形式,都收获了大量的点赞和评论,大批的用户都被其在古典舞或古装扮相中散发出的古典气质所吸引,并发展成为忠实粉丝。

古风舞蹈确立了刘宇的个人特色,而他发布的关于生活日常的作品则进一步拉近了他和粉丝之间的距离。两种内容形式的结合展现了刘宇身上所具备的古典、温暖、努力等特质,红人人格魅力不断凸显之余,粉丝的粘性也在不断加强。

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2018年,刘宇参加了综艺《国风美少年》,在节目中获取优异成绩的同时,其“国风美少年”的形象更加深入人心,也为其收割了更多的人气。

目前,除了常规的广告变现方式外,刘宇先后参加了《巴黎时装周》《王牌对王牌》《快乐大本营》《嫣然基金慈善晚宴》《邻家诗话》等多个节目、活动,红人自身的商业价值有着无限潜力。

4.古风+穿搭
代表红人:晨妍

在主页中将自己定义为服装博主的晨妍目前在抖音中已经收获了1161.7W粉丝。在她发布的作品中,几乎每个视频都会变换一套造型,御姐、淑女、萌妹……每种风格的造型搭配都有着不错的数据表现,粉丝对于红人的百变穿搭及靓丽颜值有着浓厚的兴趣,而真正让其走红的则是古风穿搭视频。

翻看晨妍的抖音视频,古风服装是其常见的一种穿搭,身着古装的视频也总是可以收获更多的喜爱。在她抖音作品中,置顶的三条高赞视频也无疑例外均为古装穿搭的展示。

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据观测,在开设账号之初,晨妍的视频还没有一个准确的定位,纯靠颜值撑起,整体泛娱乐化,导致其粉丝画像不够精准,标签也不够垂直,而直到发布了第一条身着汉服的古装视频之后,可爱外表加上个性古装、配以应景的BGM,为晨妍在短期内打开了流量入口,迅速聚集了大量人气,并逐步通过百变的造型在抖音穿搭领域形成了自己的强势品牌。

据了解,除直接在商品橱窗中出售衣服、化妆品外,晨妍还拥有自己的服装淘宝店铺,抖音中积聚起来的人气也为其店铺带去了可观的流量。

生长于互联网时代的90后和00后,对于新事物的认知能力、尝试的愿望及对于个性、自我的追求都远高于其他年龄段的人群,这也使得大众市场的小众文化开始备受追捧,整体来看,“古风”的巨大魅力正不断在年轻群体中发酵蔓延。

与此同时,在内容越来越趋于同质化的短视频市场,差异化、特色化也成为市场和用户所呼唤和期待的特质,而正如上述红人的案例一样,有多种表现形式、涉及多个领域的“古风+”或许能够成为不同赛道中的红人塑造自己差异化特色的一种有效手段。

传统文化的感召力深植在许多国人的内心,而以此为内涵支撑创造出的丰富的表达形式,也很容易触达人心。在打开窗口、拓宽深度、契合自身特性、不哗众取宠的基础上,“古风+”或许能够帮助红人在激烈的市场中绽放出不一样的光彩。

岳遥,微信公众号:卡思数据(ID:caasdata6),卡思数据是国内权威的视频全网大数据开放平台,依托专业的数据挖掘与分析能力,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。

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