广告策划,别活成职业炮灰

如果你是一名广告策划,下面说的就是你:
在周五下班前,你邮箱里接到了客户经理发来的brief,客户背景信息十分模糊,只有一点十分明确:周一提案;
于是,你推掉了周末的闺蜜趴,收敛了抱怨和失落,在周日晚上11点提交了了方案。在12点即将睡去时,客户经理在微信群里说客户更新了需求。于是,已经洗漱完毕的你再次打开了PPT;
一夜之后,你空着肚子改完最后一个数字,出门赶赴客户公司提案。提案时间在上午9:00,客户在海淀,而你在朝阳,为了不迟到你只好先坐地铁再打滴;
提案现场没有你预想的“刀光剑影”,听提案的客户只来了一个人,全程一半时间在玩手机,催促你快点过掉趋势分析、创意推导,说就想看看资源报价……

广告策划,别活成职业炮灰

以上,就是中国广告策划这个职业的日常,这种生活像一个魔咒一样,在一天天轮回。

开季度复盘会时,业务部门常常感谢策划的辛苦付出:“感谢策划同学为我们输送弹药!”你心里冷笑一声:“什么弹药!不就是你们的炮灰吗?”

目下,在中国大部分的广告公司中,策划部都是一种“消耗品”,业务部门是利用策划去“扎客户”,而不是利用策划为公司和客户创造实际价值。

为什么有些策划的价值感很弱?为什么你变成了公司的炮灰?这个问题我的答案是:

因为大多数策划,只是在支持业务,而不是驱动业务。

一、不是加油站,而是发动机

任何一家公司都有支持部门和驱动部门。驱动部门是指那些能决定公司业绩走向的部门,而支持部门则是那些辅助驱动部门、支持他们工作的部门。

例如,在谷歌公司,驱动部门应该是技术部,支持部门是商业化部、人力资源部、财务部等。

但如果是一家矿泉水企业呢?驱动部门应该是销售部,支持部门是市场部等,因为矿泉水一旦生产出来,就无需做大的调整。

但是我们要知道,驱动部门和支持部门往往不是一成不变的,要看谁在最终引领公司业绩增长,两者的角色可能调换。

乔布斯在接受媒体采访时,曾攻击微软的业务结构。他说微软之所以做不出伟大的产品,是因为公司是由销售部掌权的。而销售的职业思维是迎合市场,而不是引领市场,所以微软的产品像屎一样。

广告策划,别活成职业炮灰

后来,我们都知道,苹果的市场并不是由销售部驱动的,而是由产品部驱动的。苹果的成功引领了全球众多企业开始关注产品体验,甚至它捧红了产品经理这个岗位。

你看,同样是电子科技公司,苹果和微软的驱动部门是完全不一样的。那么广告公司的驱动部门和支持部门都是哪个呢?

可能是业务部门,也可能是创意或策略部门。具体的原因,可以看我的另一篇文章广告公司“死在路上”的四个原因。

但无论是哪个部门,方案完成之后的修改权限却业务部手里,策划如同代孕了一个孩子,孩子出生后,却要被别人认养。

“客户说,想要加入短视频媒体”
“客户说,事件营销烧钱自嗨,删除吧”
“客户说,方案太平庸,希望创新些”

即便这些原则只是销售们从客户那里听来的只言片语,或者只是销售对于客户的主观判断,但策划却必须修正。如果一名策划坚持自己的“策略原则”,与业务部据理力争,那么在这场博弈中,99%落败的是策划。

为什么受伤的总是策划?因为你没有对最终业绩负责。一切部门之间的对抗,都是因为立场不同。但公司衡量一切问题的标准只有一个,那就是业绩增长。

业务部的每个细胞都是对业绩负责的,而策划呢?你可能对情怀负责、对专业负责、甚至对真理负责,但看上去你就是对业绩不负责。

这就是广告策划这个岗位,之所以让你觉得“没价值”的根本原因。但这并不是广告策划的职业宿命,“逆天改命”的关键在于:我们要努力成为发动机,而不是加油站。

“加油站”意味着你是以消耗自己为代价,从而驱动汽车前进的;

“发动机”的意思是你是可以持续工作的,你是一辆汽车的动力之源。

广告策划,别活成职业炮灰

那么广告策划如何对业绩负责,从而驱动公司业务呢?我们首先要做的是:用业务思维重新考虑我们的方案。

二、不止专业策划,也要生意策划

作为一名成熟的广告策划,产出任何一个方案,需要洞察三个层次的问题:

  • 行业与竞品分析
  • 目标消费者分析
  • 传播环境分析

但如果你要做一名对业绩负责的广告策划,你就不能只考虑这些问题。这些问题只会让我们做出一个专业策划案,如果你要对业绩负责,你还要做出生意策划案。

当我们打算对公司业绩彻底负责时,我们就必须在接手策划方案时,考虑以下几个问题:

1.客户的决策架构

为什么要知道客户的决策架构?因为广告策略不像媒介采购,无法通过报价的高低,去做出客观判断。

策略、创意、乃至逻辑,好与坏完全取决于人的主观判断。我们只有知道方案要交到谁的手里,这些人判断方案的标准到底是什么,我们才能有的放矢。

案例(一)

客户是某个福建本土企业,这类企业的特点是老板决策,市场部的话语权一般不高。那么你在做方案时,就必须考虑那位老板对于广告概念和广告产品的认知程度。

如果你的方案上来谈的是DMP,DSP,RTB,PMP这些媒介术语,满篇幅的话术都是私域流量、社交裂变、流量池,那么你除了换来对方的一脸茫然,你不会得到任何良性反馈。因为没有老板会花钱买一个他看不懂的东西。

案例(二)

一家广告公司曾给一个全球企业做年度媒介规划,汇报对象一位中国区的媒介总监。

起先做了一版120页的方案,媒介总监给的意见是:方案缩减到30页以内,且每一页都要有数据证明。

为什么客户有这样的反应?因为国际化公司实际的掌舵者大多是老外,中国区的总监一般要向总部去申请预算,而外国人普遍更认数据。

2、方案的打开环境

首先,方案的提报环境会决定方案的表达。

你的方案只是被阅读,还是会有面对面的提案?如果提案,是面对市场部,还是其他部门也参与?这些因素都会影响方案被认可的几率。

如果是用来阅读的方案,就要在PPT里详细说明你的意图,尽量多文字、多备注,因为对方无法听人讲解,方案要降低阅读者的理解难度。

如果方案是用来提报的,那么方案则要尽量视觉化表达,用PPT上的视觉去抓住听案人的注意力,用你的口述去补充细节。

因为提案的时候,听案人距离PPT较远,无法看清上面的所有文字,而你的讲解和文字往往还会相互干扰客户的注意力。

也就是说,要提报的方案实际上是由两部分组成:你+PPT=一个完整的方案。

比如,你在某个公司的小会议室提案,双方挤在一张1米宽的圆桌上,听案人只有一两个人,这种距离不是一对多的演讲距离,而是面对面的交流距离。

对方会有很强的交流欲望,我们得边讲解边互动,方案要设计一些讨论环节,不适合讲太过深奥的理论。

但如果我们面对一场正式招标,我们处在一间大会议里,对面坐满了各个事业部的负责人,我们的方案就要兼顾各个事业部的利益。

面对财务部强调公司的资金实力,面对市场部强调过往的实操经验,面对销售大区经理强调方案的市场动销力,面对事业部高管强调方案的战略意图……

所以,方案的打开环境会决定方案的形态,是要写成一本“小说”?拍成一部“电影”?或者是一场“人物访谈”?还是一部多角色的“戏剧”。

3、你了解过自己方案的“真实功能”吗?

广告策划常常高估方案在成功签单这件事上的比重。大家经常把客户签约与否,归结为两个原因:

  • 1)我们的方案是否足够好
  • 2)销售客勤关系到不到位

其实,一个客户选择一家广告公司合作,原因往往是复杂的,这么二元论地去看待问题,你就很傻很天真了。

如果你在甲方市场部任职过,或者你也做过一线的业务工作,你就会发现客户选择合作方的原因往往是你意想不到的。

案例(一)

在一次年度比稿中,某家创意公司的方案得了总评分第一,广告公司以为自己凭专业实力取胜。

但甲方私下说的是,因为这家公司的方案做了300页,念在他们“态度最端正”,所以选了他们。

案例(二)

某个国际客户组织比稿,一家本土公司居然打败了服务客户3年的2家4A公司,第一次赢得了国际业务。

业务部门总结取胜的理由是:因为这家公司的市场VP今年刚来,想洗掉上一任市场部的关系公司,所以选了我们。

销售在发起一个brief时,或者客户和广告公司沟通一个方案需求时,他们的目的往往并不单纯。

很多时候,他们并不是想要一个单纯对品牌有指导价值的方案,这背后掺杂着很多附加目的,这些隐藏在背后的“目的”也会决定方案的撰写方式,这些目的包括:

  • 销售想用你的方案约到关键决策人
  • 方案是为了建立专业印象,入围客户的供应商体系
  • 市场部想用你的方案向公司争取预算
  • 甲方想用你的方案替代她自己的部分工作
  • 方案是为了引导客户的招标内容,让客户在你公司擅长的领域做规划

这里面任何一项附加目的,都会决定策划方案是被驳回重写,还是大受赞扬。

例如,上述第二点“方案是为了建立专业印象,入围客户的供应商体系”是这个brief的真实目的,那么你的方案就要强化公司的实力,增加案例的展示,强化你们过往的服务经验,而不是仅仅做策略规划,扣执行报价的数字。

广告策划,别活成职业炮灰

如果一个策划学会用销售思维做方案,他的方案将拥有更宽广的视野,但同时,他的方案也极有可能变成一坨屎。

为什么会这样?因为一个策划如果既要考虑渠道、消费者、创意、策略、媒介、价格,又要兼顾各种复杂的人性计算,方案的逻辑极容易在各种顾虑中被撕扯得支离破碎。

所以,很多新手策划不是被繁重的brief压垮的,而是被一个brief下各式各样无序的要求逼疯的。

很显然,考虑的更多、更周密并不能从根本上改变职业炮灰的事实,让我们回到最初的结论上:

大多数策划,只是在支持业务,而不是驱动业务。

这句话的关键,在于“驱动”业务。所谓驱动,就是策划要设法化被动为主动,在业务推进中,拥有更多的话语权。

三、不是争取平权,而是建立话语权

近几年,广告公司总是想和甲方客户平等对话,例如建立联盟,提倡付费比稿,希望行业向着良性的方向发展。

我认为广告行业在不断争取平权的同时,更应该建立话语权。

争取“话语权”不是让策划揭竿起义,搞人事斗争,而是要从专业层能反向推进业务,帮助业务部更系统、更高效地签单。

想要更好地驱动业务,那么策划部还要补齐三个方面的功能:

1.设计公司的产品线,反向引导销售的售卖

99%的广告公司是没有自己的资源的,所以广告公司才叫Agency(代理),也就是广告公司是代理甲方市场部的一部分职能。

企业在寻找Agency,或者Agency开拓客户时,彼此的第一次见面,聊得就只有两个问题:

  • 企业:你到底能干嘛?
  • Agency:你到底想干嘛?

如果双方的对上号了,那么生意就可以推进下去。但大部分广告公司在介绍业务时,一般会说我有什么样的资源,操作过什么样的案例,服务过什么样的客户……

但这种说辞只是自说自话,也就是他们没有以客户视角来介绍自己能干嘛。如果按照客户视角出发,我们应该模拟客户的需求场景,再结合自身优势,去设计自己的业务线。

例如,我曾把公司的业务线,分成了几大场景需求:

  • IP合作
  • 代言人推广
  • 新品上市/品牌唤新
  • 节点促销
  • 年度/季度规划

这几大场景基本囊括了客户的常规需求点,我希望公司销售在推进业务时,能明确说出自己能帮助客户提供哪些服务。

2.从开发客户的步骤上,设计方案类型系统

业务部在推进客户时,大致的有四个开发周期,分别是:需求探索期、需求牵引期、深化服务期和需求挖掘期。

需求探索期

就是业务在初步接触客户时,他可能需要借助一些工具去摸清客户的真实需求。

我们不要天真地以为客户可以讲清楚他的需求,他只能讲出他的基本需求,很多细枝末节要在一个具体的事上碰撞,才能明白对方完整的想法。

这个时期的方案,可能不在于精而在于杂,要同时发出多个“信号”,看客户对哪个信号反响最大。

需求牵引期

就是明晰客户需求后,广告公司必须设法引导客户向正确的路线上走,或者向你擅长的领域上引导。

这个时期的方案,是要和客户沟通营销逻辑、操作经验、采购资源,管理客户的预期,让客户和自己都不要跑偏。

深化服务期

当一个客户和我们签约之后,我们要在服务过程中,不断调整、优化之前的策略,让策略可以完美地落地。

这个时期的方案,是帮助客户分析、决策的。因为执行中的任何风吹草动都会“惊”到客户,让客户或者客户公司内部的人质疑这次合作。

我们要从策略上,帮助客户建立信心,避开执行中的陷阱。

需求发掘期

如果双方的第一次合作还算愉快,广告公司就要争取第二次、第三次合作,我们就要挖掘客户的其他需求。

这个时期的方案,一定要建立在上一轮的服务经验之上,这样策略上是顺承的,而且给竞争对手树立了很高的进入门槛;再者,方案要从更宏观、更长远的视角提供策略,让客户看到更宽广、更多元的合作可能性。

3.从理论高度上,设计公司的营销模型

广告公司的营销模型有什么意义?模型就是精编版的方法论,好比小孩子在学数学时,乘法口诀的意义要大过名师专家。

优秀的公司在营销层面都会建立自己的模型,模型可以让公司新人迅速认知自己的知识资产,更方便让社会迅速认知自己的专业特色。比如:

  • 在咨询公司里,华与华的营销模型是“超级符号”理论,原理有十六个字“文化母体、购买理由、超级符号和货架思维”;
  • 在互联网媒体里,阿里的营销模型是“全域营销”理论,客户在阿里体系里的营销路径被浓缩为四个字母A——I——P——L(认知——兴趣——购买——忠诚);

在广告公司里,奥美的营销模型是“360°品牌管家”,品牌管理的流程被分为六个步骤:

  • 1、信息收集;
  • 2、品牌检验;
  • 3、品牌探测;
  • 4、品牌写真;
  • 5、如何利用品牌写真;
  • 6、品牌检核。

再比如,梁将军也针对头部内容的整合营销,建立了一套品效协同的营销模型,具体模型的操作原理可以参考我的第一篇文章花几千万投IP,为什么颗粒无收?。

广告策划,别活成职业炮灰

这个模型在圈内被很多同行“引用”。比如,微信广告部门就“引用”了这个模型。

广告策划,别活成职业炮灰

感谢微信团队的认可,如果在PPT上加上引用来源,就更合理了。

营销模型可以让一家公司在行业里,形成自己的专业辨识度。如果你的模型真的有效,那么可以引发客户的兴趣和学习欲望,从而让你和客户的服务关系发生变化。

没有营销模型的公司:客户提出需求——策划为客户定制营销策略

拥有营销模型的公司:客户提出需求/客户感兴趣模型——策划依照模型调整客户策略

从“定制”到“调整”,这中间省去了大量时间成本,让客户和广告公司都可以更高效的作业。

可以说,营销的理论模型,是广告公司最大的知识资产,是过往多年经验的去伪存真。

这个责任应该落到策略负责人头上,值得每位策划人员在实操中不断完善,从而引领整个策划部门在堆积的brief中,永远掌握职业主动权。

广告策划,别活成职业炮灰

总结

最近在思考策划部的职能,所以有了上面这篇文章,自省也省人。

孔夫子说过四个字,我特别想送给策划这个职业,叫“君子不器”,基本意思就是:一个有修养的人,不要活成别人的工具。

如果一个策划不想成为职业炮灰,那么请尝试去驱动业务而不是支持业务。

我知道,这意味着在你要在brief之外做更多的事,压榨你更多的脑细胞,但生活是一场角力,如果你的目标只是不被放倒,那么你永远不可能放倒对手。

你只有越来越主动,才会越来越轻松。

作者:梁将军,微信公众号:梁将军(ID:liangjiangjunisme),铲屎大将军的那个将军,在信息世界里,撸高你的认知水平。

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