新品策略,聚焦一件事

新品上市,如何做营销,有没有一些新策略方法?今天我们聊聊。

新品策略,聚焦一件事

消费品,科技界,包括汽车手机等数码产品,更新迭代速度之快,到了几乎天天都有发布会的程度。

单说手机,最近苹果,华为,vivo,小米等多个手机品牌接连发布新品,那么作为营销人,如何制定新品的营销策略,才能在信息爆炸的环境中出位?

当我们在做营销方案时,总喜欢做的非常丰富,做很多事情,传递很多信息,尽可能的把产品讲述的更全面。如果这些素材与事件,每个都能让消费者看到并理解,当然是更好的,但现实情况可能是消费者看见了,但还是没理解你是谁,最终浪费掉广告费。

今天提出的解决方案是,传播要聚焦一件事情。

以前的共识是聚焦在核心信息,以核心信息做多个事情通过多个维度讲述核心信息,这次聊的解决方案要再向前一步,基于一个信息做一件事情,通过一件事情撬动整体变化。

这次聊的是一个微妙的,思维上的变化,但我认为是很重要的变化,接下来从现象洞察,案例解读,总结展望三个部分讲,为什么一件事情很重要。

从看见到认知

我们先找问题,现在的传播出了什么问题,发现问题才有机会产出解决方案。

这几年都在说的论调是,流量红利见顶,传统广告失效,传播效果堪忧等等,总之是不太乐观。大多数人在找媒介的原因,或者说消费者越来越挑剔了,那么有没有可能是内容的原因呢?

强制观看的广告,如电梯广告,APP开屏等比较受宠,因为大家不能跳过,在电梯里时四周都是广告不得不看,打开APP就是广告,想看不到都难。但我自己的观感来说,大部分广告都被我忽略了,看见肯定是看见了,但看见不等于有印象。

比如你们办公室的保洁阿姨,她每天都在面前走来走去,你也看见了,但很少有人记住她们长什么样子。现在的广告大多都是保洁阿姨级别的存在。

所以我们要做的是,让消费者不止看见广告,还能停留一秒,在大脑层面有一个互动,可能类似办公室的前台,不止看见她,还能对她长什么样子有点印象。

要解决这个问题,只能从内容入手,媒介渠道是中立的,区别在于装进什么样的内容。当然,不要想当然的说好内容,好内容是没有标准的,好内容是主观的,不可复制的。我们从策略层面,如何让消费者多停留一秒,让广告与消费者在大脑层面产生一个互动。

当我们传播一个新品时,这个新产品在消费者心目中是空白的,是陌生的。如何让人记住一个陌生的东西?第一要有鲜明的特点,第二是只有一个鲜明的特点,如果以这一个鲜明的特点做出一件什么事来,我觉得基本就能对此有印象了。

重要的事情只有一件

只传达一个信息,基于信息只做一件事情,这似乎有些反逻辑,但我认为能把一件正确的事情做透,比花哨的做10件事情更有力量。在当下复杂的传播环境中,营销需要化繁为简。

今天要聊的案例,是我认为在营销上不断创新突破的vivo,刚刚发布了新手机NEX 3,这部手机的上市传播,看上去就是非常简单,但实际上仍然是庞大的计划与巨大的野心,它背后的营销策略,或许能提供新的思路。我们来聊聊。

一个明确信息

这个简单说一下,一个核心信息在专业营销人看来,是基础操作,但我们还是会看到很多传播,妄图一下传达3个以上的信息,这个也要那个也要。

策略的本质是选择。尤其现在的传播大环境,能把一个信息传播出去就很好了,不要试图什么都要。

我们看vivo的选择,NEX 3坚定的选择了5G这个信息,现在5G并没有大规模商用,只是小范围内可以使用,但现在5G手机意味着领先与创新。

对于NEX 3来说,原本就是旗舰机型,原本就有很多功能优势可以讲,比如屏幕,拍照,续航等等,但品牌还是坚定的选择了5G。旗舰机型加上5G手机,这也让NEX 3的售价触达5000元以上,进入高端旗舰系列。

一个明确的信息——5G手机。

问题还在继续,今年多家手机厂商发布5G手机,并非NEX 3独家,那么要解决的问题是,如何让这部手机成为独树一帜的那款呢?

一件具象的事情

当一个新事物来临,人们的大脑一篇空白,需要内容来填充人们的想象,可以叫“营销样板间”,不是教育,不是告知,是展示给大家看。

NEX 3作为5G旗舰手机,有哪些用途,什么人使用,用来做什么?有很多问题需要答案。NEX 3做了一件事情来解答——NEX100+计划

与GQ智族一起,以#未来无界#为主题,邀请蒋方舟、薛兆丰、马伯庸、孟京辉、青山周平、周源等10位创造者加入,共同打造NEX100+计划。

通常新品上市的核心素材都是TVC,然后满世界投放。NEX 3这次的传播核心,是一群这样的人,做了NEX100+计划,这是一件非常具象的事情。

然后基于这件具象的事情,做了传播海报,视频 ,vlog等等。还是这些人,让微信读书首次开放商业合作,打造无限阅读日;在喜马拉雅与马伯庸,车澈等人创作无界电台讲述无界人生,将NEX 3与这群人绑定的更加紧密。

所以,做这件事情,做所有事情,人是最重要的,NEX 3希望把这款5G旗舰绑定这群人,他们是谁,如何定义呢?

一群面目清晰的人

5G旗舰是产品卖点,NEX100+是连接用户的样板间,最终要锚定在一群面目清晰的人,也就是这款5G旗舰的目标消费者。

我不想用高端或者精英来为NEX 3用户定位,这些好词被用烂了,他们是这个时代的Thinker,他们思考当代,他们是大众流行背后的创造者。《长安十二时辰》、《中国新说唱》、《恋爱的犀牛》等等,这些大众流行背后,是这群时代的思考者。

NEX 3绑定了这个时代真正有见识的人,明星网红是用来影响大众的,而这些智识创造者是影响那些所谓精英的,明星是传播流行的人,他们则是在创造流行。

因为锚定了这群思考者,让NEX 3变得更加面目清晰,从NEX 3,到5G新旗舰,到时代思考者,这是从产品到品牌的过程。

为新品定调

最后说做NEX100+计划的价值,首先是品牌价值,这件事把NEX 3这部5G旗舰锚定在这群时代思考者上,这是最重要的价值。

今年各大厂商发布了多款5G手机,各种各样的价格都有,但大家普遍把手机当做适用于所有人的大众消费品,消费者定位都比较模糊。但NEX 3这部5G旗舰,并不想一开始就推销给所有人,而是先给品牌定调。

也就是先解决我是谁的问题,答案分两部分构成,一是产品是什么,产品定位,卖点梳理清楚,对于NEX 3来说就是5G。二是消费者是谁,将产品置于场景,放进人群中,NEX 3圈定了这群时代思考者。卖点明确的 产品,加上面目清晰的受众,构成了我是谁的答案。

所以NEX100+计划,在品牌层面解决了NEX 3是谁的问题。

然后是传播层面的价值,这次不是品牌创作内容,而是创作者创作内容,也就是GQ智族。之前我批评过GQ做神转折的贴片广告有点不好,他们可以做更好的内容,给品牌带来更大的价值,比如这次帮NEX 3做NEX100+计划,是创作者共创模式。

与创作者共创模式的好处是,解决了创作者角色的问题,创作者也在前台扮演角色,角色带来信任。也就回到我们最开始的洞察,大众更愿意为可信任的内容停留。

传播是入口

前几天与一位产品出身的营销人聊,他认为他的产品有很多卖点,在很多地方花了很多巧思,都值得跟消费者好好说说,到做传播的时候就懵了,这个好,那个也好,都想说。当然,在手机界也有一位类似的人,一个产品上有无数卖点,最后消费者什么也记不住。

今天NEX 3这个案例,让我想明白这件事,传播是入口。

首先让消费者停下来多看你一眼,从这个入口进来,才有机会讲述更多,才有机会把更多卖点展示出来,但传播的责任就是让消费者从入口进来。

当我们塑造这个入口时,尽可能简单有力,掷地有声的讲清楚我是谁。

今天聊这个案例,能看到很多具体的,有场景画面的东西。5G手机,NEX100+计划,时代思考者,这些具象且明确的信息,让白纸一张的产品,成为面目清晰的品牌。

首先是梳理核心信息,不要从产品的角度定义核心信息,可能产品经理在某个卖点上花了大量的心思与成本,但那个在用户看来是基础配置。

要站在消费者的立场定义核心信息,消费者最关心什么,什么最能吸引消费者,就对消费者讲什么。至于剩下的100个花了大量心思的卖点,等消费者从这个入口进来再慢慢讲,或者当做彩蛋让消费者去发现。

然后是核心事件,在新品传播上,最好只做一件事,做一件具体的,能够定义品牌的事情。注意是事情,不是广告。

通过具体的事情来制造具体的场景,也就是“营销样板间”,这个场景里包括了卖点是什么,用户是谁,如何使用以及品牌调性。

通过一件具体的事情给新品定调,给到消费者面目清晰的产品认知,成为传播入口。

本文由 新媒体运营 作者:杨不坏 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
4

发表评论