聚划算的背后,是16亿人背后的人情电商

最近,随着增量经济的逐渐饱和,大公司纷纷将目光转向了存量经济,转向了三四线城市的市场,开始搞“下沉”。

下沉本无可厚非,挖掘潜在市场,把商品卖给更多人,让更多人享受科技的福利,本就是正大光明的生意。

但现在商家口中的这种“下沉”却总让我感觉不对味。

一提到下沉市场就是价格敏感,一提到下沉产品就是廉价、单一功能。似乎默认三四线城市=缺乏消费力,这个市场的特点就是贪小便宜。

看着这列成一二三的理论,隐约能从中窥见坐在一线城市办公楼里喝咖啡的白领策划们回头看自己家乡时那一抹傲慢的目光。

好像他们的脑子里,这些本应该认真对待的目标客户群都不过是爱贪小便宜的穷亲戚,只要贴上“优惠福利”这样的标语就能万事大吉。

结果存量市场没有真正的撬动,用户的需求没有被真正的满足,所谓的性价比也没有被真正的贯彻。

“开拓下沉市场”的口号,和送羊毛上门给人薅也没什么区别。

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其实下沉这个词挺烦人,看起来就有一种露出鼻孔的嚣张。

好像以“主流”的标准他们低一点。

可是别忘了,他们才是真正的大众,真正的主流。

所谓“下沉”应该是到群众中去,搞清楚大众的需求,服务更多的用户,而不是带着打发叫花子的姿态不停打价格战。

以消减质量保障的手段出售劣货甚至假货,这算什么性价比?光有价没有性,哪还用得着比?

性价比,应该是在满足质量的情况下给出最有竞争力的价格,让用户的每一次消费都感觉物有所值。

并不是只有三四五六七八线城市的“吝啬鬼”才会不停的计算价格,人们对于性价比的追求是一以贯之的,难道一线城市的居民就不需要更优的性价比了?

每个人都有自己的下沉方向,都有一些“并不需要特别顶级”的购物需求。并不是活在一线城市就一定要什么东西都顶配,要在每一样家居上都安上乱七八糟的APP。

有些人喜欢撑面子,愿意开着豪车穿街过巷,但在没人看着的时候,也许他只想要一件10块钱的破T恤;有些人更注重生活的享受,愿意花大价钱买一把舒服的椅子,却永远不会把昂贵的首饰纳入自己的购物车。

人们需要高端的消费,就如同月薪2000块的厂妹也会买苹果手机;人们也需要简单实惠的商品,就像是洗手间里,我其实并不需要工艺那么复杂的手纸。

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现在的下沉市场,如同一场“如何把破烂卖给乞丐”的游戏。

几个巨头,放宽商家准入的门槛,放弃对质量的管控,无底线的压低价格,去抢占低阶市场,几乎把互联网电商做成了街边的一元两元店。

但是他们却忘了一件重要的事。

中国曾经有一个现象级的,令大部分人不可理解的超盈利项目:

“大家好,我是渣渣辉,是兄弟就一起来砍我。”

脑子里有声音了吧?

网页游戏、网络游戏、手机游戏,这些堪称空手套白狼的项目,他们的主要赢利人群在哪里?

没错,就是三四线城市,就是大家心心念念的下沉市场!

一线城市的上班狗哪有时间玩游戏啊!

在这些游戏中,有人可以持续充值数万甚至数十万,难道这不是消费力的体现?难道这不是最应该关注的市场?

消费力本身是一个伪命题,消费者消费的根本目的,不是为了向所有人表演自己多有钱,而是为了满足自己的实际需求。

以合理的价格让消费者获得真正的实惠,才是所谓消费下沉的意义,这个下沉,不是LOW,而是沉下心面对真实需求的意思。

正因为那些精打细算的小市民收入少,他们的火眼金睛才能一眼就能看穿虚假的溢价。

只要能拿出性价比,拿出值得买的商品,三四线城市居民也可以展示自己的消费力。

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月初的时候聚划算办了一个99划算节,给出超百亿补贴,百万款单品“裸价”到底,万款单品5折,折扣幅度可以比拟双11,最后更有全民瓜分5亿的活动。

阿里系办购物节不稀奇,双11的成功已经证明了他们在办线上活动这方面的实力。

有趣的是整个大促展示出来的定位和思维。

一开始,他们抓住了南北生活方式差异这个话题,深入挖掘,打造了一场南北超级话题讨论。

通过这场讨论,给大家一个机会,从自己熟悉的生活圈子里走出来,和更遥远的生活圈子中的人交流彼此生活方式的不同。

在这样的交流中,各地的人无形中了解了生活用品的区别。

之后,连续用明星+7大品类的南北对比,一点一点将热度推高,一方面加深了话题的讨论度,一方面让用户将目光集中在货品上。

这些先行开路的货也不是随随便便选的,7大品类的选择非常有研究:

第一天是南北味道、第二天是南北酒水和汽车会场、第三天是南北气候、第四天是南北服装、第五天是南北特产、第六天是南北美妆。

涉及到的都是基本的需求,连美妆对比用的都是牙膏和指甲油,没有任何奢侈品,非常接地气。

用生活方式开路,进而引申到生活用品、衣食住行,用王致和、老干妈这些亲切的商品引起消费者的兴趣,再之后,才引出7大会场,让大家看到这些话题货品背后相同品类的性价比好货,更进一步让他们看到更多品类,自己需要的货品。

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根据聚划算在9月11日晒出的战报显示,9月9日和9月10日两天,99划算节GMV达到585亿,第一年就超过了2014年双十一571亿的成绩。

能有这样的成绩,和聚划算努力打造出的“低价高质”特点是分不开的。

和之前主打下沉市场的商家不一样,聚划算的利润不是从用户手里抠出来的,而是优化结构,减少损耗,从中间节约出来的。

阿里利用自己多年积累下来的强大的供货渠道,在供给侧进行了优化,建立了一个完善的C2M模式。

这个模式,包含了工厂直供、源头货源、品牌定制、大牌合作多种方式,从源头上节省了成本。

为了搭建这个模式,淘宝将原本分散在聚划算、天天特卖、淘抢购三条业务线的资源进行了重新整合,建立了一个大聚划算事业部。

聚划算将原本通过数字技术帮助产业带工厂改造升级的天天特卖系资源,和原本聚划算帮助品牌下沉增加客源的两部分业务进行了明确规划,形成了“品牌新供给”和“工厂新供给”两块核心业务。

通过这个C2M的平台,聚划算可以直接和品牌对话。厂家可以直接对接用户,在自己的高溢价商品之外,生产一批符合当前消费群体需求的中低端价位商品。厂家按照数据趋势生产,减少了销售过程中的损耗,降低了成本,没有中间商层层抽水,最后能在保证自己品牌应有质量的情况下,得出更优惠的价格。

通过特卖的方式,聚划算可以最大限度地帮助新品短时间触达更多客群,通过更精准的人群投放,实现新客获取效应的放大,帮助品牌和商家快速推出爆款。

“帮助品牌商做更多的高效能供给,告诉他们市场所需以及流量通道的方向,通过供应链的结合帮助他们将整个销售以及利润获得最大化。” 这就是聚划算事业部总经理家洛的商法。

根据聚划算提供的数据,2019年1~8月,在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中,有80多个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长,在三线及以下市场增幅亦超过50%,其中47个品牌,在聚划算和下沉市场的同比增幅都超过100%。其中不乏美的、华为、荣耀、海信、海尔和阿迪达斯等顶级品牌。

“品牌定制是整个营销平台巨大能量的反映之一。这些定制商品覆盖的新客数占比,基本上都可以达到85%以上,远比其他形式带来的新客转化率要高。”家洛提到。

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其实三四线城市的消费者想法很简单。

他们喜欢比价,是因为他们很闲。

他们喜欢单一功能,是因为多出来的功能用不上。

他们喜欢实体店,是因为实体店能够和朋友一起逛。

他们不喜欢上网获取信息,是因为他们更相信自己身边的人。

三四线城市的消费者不是不喜欢好东西,不是不想消费名牌,只不过是信不过名牌的溢价。

品牌溢价,主要溢在质量保障。

如果你所谓的质量保障不能保障呢?如果返修流程超过他们的耐心呢?

那当然是大牌不如杂牌,维修不如早换。

像现在下沉领域的头目电商,牺牲售后和质量保障来换取价格的下降,就是杀鸡取卵。

下沉市场是一个非常敏感的市场,只有赢得了他们的信任,才能获得这个市场。靠假货开路,低价冲击的商法一时看起来漂亮,搞砸信任后只会拉着大家一起输。

当那广阔土地上的人们眼里的电商等于骗子的时候,我们失去的可不仅仅是一片市场。

聚划算用优化供给渠道的方法,让原本难以打开下沉市场的大牌可以精准定位客户的需求,推出物美价廉的定制款;又能让用户可以直面供货方,减少中间商的抽水和抬价,从源头上节省了成本。最后利用完善的体系打造出既有质量保证,又有价格优势的产品,这才是下沉市场的正道。

只要让三四线城市的人民感觉到自己的消费物有所值,他们就会愿意相信你。

当他们相信你,信任你,知道从你这里拿到的东西一定物有所值的时候,他们才愿意将自己的积蓄掏出来,换取自己所需要的商品,释放自己的购买力。

这个博取信任的过程或许麻烦,但他们把你当自己人的时候,你收获的,可是这片土地的百分之七十。

作者:半佛仙人,微信公众号:仙人JUMP(ID:xrtiaotiao),仙人可痒痒可跳跳了。

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