支付宝:轻会员如何设计和实现开卡率提升3倍

时至今日,会员制经济俨然成为生活消费领域的“香饽饽”。

支付宝:轻会员如何设计和实现开卡率提升3倍

现实生活中,会员制已渗透到人们生活的方方面面,比如山姆会员店的会员购买制、优酷的视频会员、京东的PLUS会员等。当然,普通消费者在办理商家的会员时,“信任”一直是重要的考量指标,对于消费者而言,办理会员之后商家的服务质量下降,以及“吃不回本”白花了会员费等因素,导致消费者在办理会员这个事儿上不是那么尽心。

写在前面

在今年9月24日举行的支付宝开放日上,支付宝重磅推出一款名为“轻会员”的产品、据花呗运营总监乐森透露:支付宝轻会员发挥芝麻信用与花呗延期还款的特性,实现让消费者无需预付任何费用即可成为会员,先享受优惠权益,到期后再结算会员费。以期解决商家与消费者在会员这件事上的信任难题。

芝麻信用在官方微博也证实轻会员的正式上线。

支付宝:轻会员如何设计和实现开卡率提升3倍

下面,老周从产品介绍、用户角色分析、产品逻辑拆解、产品价值评估等多个纬度,分析和拆解支付宝轻会员的产品设计逻辑和内在产品价值。

何为轻会员

首先我们来看下何为轻会员?支付宝官方给出如下的定义:

轻会员是指商家对芝麻和花呗用户提供的会员权益,加入可以享受商家提供的专属权益,即优惠和折扣,在会员到期之后,会根据已享受的优惠的情况进行结算。

支付宝:轻会员如何设计和实现开卡率提升3倍

总体而言,轻会员就是允许消费者无需提前付费即可成为会员,先享受优惠权利,到期后再结算会员费,一方面降低消费者办理会员的门槛,另一方面也帮助企业有效获得更多付费会员,提高回购率。

支付宝轻会员能力具备如下六大特点:

  • 零费用:消费者领取轻会员时无须支付高昂的会员费用;
  • 上线快:立即开通,立即使用;
  • 低门槛:只要有信用,开通花呗即可使用;
  • 无资损:不消费,不会扣取任何的会员费用;
  • 适用广:与花呗打通,适用于线上、线下的各种消费场景。
  • 全链路:横跨淘宝的各个产品体系。

用户角色分析

轻会员的核心目标是引导芝麻和花呗用户办理支付宝商家的会员。因此,轻会员主要由如下几种角色组成,分别是:消费者、商家、芝麻信用和花呗。其逻辑关系是:

用户角色分析

我们来看下几种角色之间的定义和关系:

  • 1、消费者:可以零门槛领取轻会员,享受会员的权益和优惠;
  • 2、商家:发布商家轻会员及相关权益介绍,供消费者领取;
  • 3、芝麻信用:对消费者进行信用评估,通过芝麻分高低对消费者进行判断和评估。
  • 4、花呗:根据芝麻信用的综合评估,对消费者领取轻会员时进行授信,如果消费者的芝麻信用低,需要冻结部分花呗额度;如果消费者的芝麻信用高,则在会员到期时才做统一结算。

产品逻辑拆解

1、消费侧的产品逻辑

消费侧的产品逻辑

消费侧的产品逻辑有几个亮点:

  • 消费者可以零门槛领取商家的轻会员,并提前享受会员的权益;
  • 通过芝麻信用的综合评估,决定会员费用需要事先冻结还是在会员到期之后在结算。

2、商家侧的产品逻辑

商家侧的产品逻辑

商家侧的产品逻辑有几个亮点:

  • 商家可以快速发放轻会员,并设置会员权益;
  • 面向的受众群体是芝麻信用和花呗的会员,可以保证会员的质量。

3、芝麻信用和花呗的产品逻辑

芝麻信用和花呗的产品逻辑

芝麻信用和花呗的产品逻辑有几个亮点:

  • 芝麻信用的综合信用评估是检验消费者质量高低的重要指标,也是会员的重要准入门槛;
  • 花呗为满足条件的会员授信会员费用,并在会员到期后统一结算。

产品价值评估

根据花呗创新市场运营部负责人王曦公布的前期邀请参与测试的商家数据显示,轻会员可以帮助商家在如下方面得到极大地提升:

  • 客单价提升55%;
  • 消费频次提升60%;
  • 拉新效率提升30%;
  • 商家会员的开卡率提升3倍;
  • 优惠券使用率提升4倍。

光从数据表现来看,这是一份非常亮彩的数据。通过这组数据,我们可以评估出一些比较实际的产品价值。

1、降低消费者办理会员的门槛

消费者无需在消费之前,就要花费一笔费用去购买会员费,而是消费之后,在根据消费金额的大小核定会员费用,这相当于用户可以在不付费的前提下,按照会员权益消费。

依照轻会员的产品规则:

  • 消费者已享优惠超过会员费时,只扣会员费;
  • 已享优惠不足会员费时,会员费为0,扣回已享优惠;
  • 消费者不使用优惠时,无需支付任何成本。

轻会员的产品设计,非常具有人性化,一方面可以降低会员的办理门槛,打消用户办会员卡的顾虑,另一方面促进消费者办理会员的热情,帮助商家有效地获取更多付费会员。

2、提高商家的会员复购率

老用户回购一直是商家重点关注的运营指标。

轻会员的推出,对商家是一个利好,由芝麻信用和花呗作为担保,商家在发布会员招募时,可以不用花费力气去引流,而且,可以设置轻会员的门槛,发放具有诱惑力的优惠折扣和会员权益,对于提升会员的复购率是一个比较大的提升,从支付宝官方发布的数据可以证明这一点。

3、花呗的创新支付场景进一步延伸

芝麻信用和花呗在整个环节当中,虽然声名不显,但却是最为重要的一环。

通过芝麻信用的综合信用评估,筛选出非常有价值的消费者,而花呗为消费者和商家之间建立了一个桥梁,并提供相应的花呗额度来冻结或支付轻会员的会费,同时随着轻会员的不断增长,花呗支付的使用率将得到极大的提升。

另外,围绕轻会员,支付宝推出了基于线下消费场景的2款新“蜻蜓”,分别为蜻蜓Plus一体机与蜻蜓Extension分体机,将轻会员的应用延伸到线下更为丰富的消费场景。这是线上、线下的业务整合到一起带动轻会员飞起来的节奏,相信在线下消费场景的带动下,轻会员的使用和消费价值将会进一步凸显出来。

结语

在2019阿里巴巴投资者大会上,蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋表示:移动支付和数字金融、全球化、智能科技三大发展支柱下,支付宝不仅实现了用户的高速增长,与用户的关系也逐步深化。

轻会员的上线,对于支付宝不仅仅是一款产品,更是一个重要的消费支付抓手,是花呗创新支付场景一个非常有益的尝试。可以预见未来,通过轻会员的拉动,对花呗而言将是一个重大的消费创新之举。

周鸿V,微信公众号:老周产品旅记(ID:chanpinlvji),品茗茶,观产品,专注互联网的应用创新,记录产品旅行中的点滴变化。

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