产品、用户运营的方法体系(一)

作为一个运营人员不断去优化体系内各个环节之间的互动关系,进而提高体系整体的工作效率,所以关于运营体系方面的工作,我们永远在路上,下面我们介绍关于产品运营用户运营的方法和体系。

产品、用户运营的方法体系(一)

什么是互联网产品运营?

个人认为互联网的产品运营本质是从产品到用户再到产品的闭环管理。运营不仅承担起产品和用户的桥梁,还要对两者进行管理,让产品到用户再到产品形成闭环。

运营的本质是管理,所以我们要对使用我们产品的用户进行管理,在管理的过程中我们会发现有时候需要激励和干预用户的行为,有时候需要改进产品的流程和功能,从而让用户更好的更活跃的使用产品以及最终留存下来。

对产品和用户的闭环管理的3个核心要素是:用户分层、场景和需求。

产品、用户运营的方法体系(一)

这3个要素将贯穿产品生命周期和用户生命周期的全过程。

用户分层

用户分层指的是对使用产品的用户进行分层管理。为什么需要对用户进行分层?

因为任何一款产品使用的用户群体都不可能是相同的一波人,如果你使用同一套运营方法或机制将无法适用于使用该产品的所有用户,但是对于使用产品的用户,你也无法精细划分出几百种,因为你不可能针对上百种用户制定上百种运营机制,你没有这个精力,这是算法做的千人千面的内容。

用户分层一般在3-5层为佳,超过5层以上,你将没有精力去进行精细化的运营策略维护,如果更少你只需用一种方案运营即可。

用户分层的核心和难度在于通过什么维度将用户群体区分出来,主要有用户的静态属性和用户的行为属性,用户的静态属性指用户的年龄、性别、身份、地域等等这种相对静态不会发生变化的属性,用户的行为属性指的是用户在使用产品过程中的行为轨迹,例如点赞,收藏,加购、评论等等。

用户分层可以先通过用户行为的结果,比如是否有几类明显不同行为路径的人,去倒退对比用户在静态属性上是否有不同。比如购物类产品,用户是直接只浏览首页推荐还是喜欢去搜索搜特定的商品,还是去探索不同内容通过内容进行购物下单,这三类行为对应的用户静态属性是否有明显区别,如果有,那么依据此对用户进行分层,对与不同层的用户设计不同的产品使用路径引导和运营策略。

分层的价值在于对于不同用户给予精细化的运营机制,保证每层用户的转化率因此提升。流量越来越贵的今天,如果仍然寄希望用粗暴的红包、补贴和优惠券的策略会导致成本日益增高,也无法体现运营的价值。

整体上来说用户分层是运营上横向的切分,从用户类型的维度,而用户生命周期是对用户进行纵向的切分,从用户在产品中所处理阶段进行切分,从而形成一张二维表,我们需要在二维表里每一个区间去设计不同的运营策略和方法。

场景

用户的需求都是在场景中体现的。无场景不谈需求。用户是不会关心你的产品到底是什么,也不会关心你产品的功能到底有多少,每个功能具体是怎么使用价值是什么,这些用户统统都不会关心,用户永远只关心我在特定场景中需要什么。

有很多产品运营习惯将产品全面介绍给用户,将产品的功能价值,功能使用传递给用户,但是这么做其实收效甚微,大家可以看下转化率就知道,因为作为用户没有耐心也没有义务去学习了解,用户需要的“简单”,“便捷”,“场景下即用即走”。

作为用户大家试想一下,你是否了解支付宝到底是一款什么产品,支付宝到底有多少功能,每个功能价值是什么?你不会!你只会在买东西时候掏出手机打开付款码,乘地铁的时候打开地铁码,还钱的时候打开花呗还款,所有的一切都是基于场景下的操作,试想一下如果在乘地铁的时候,可以自动弹出地铁码,是否会让用户更多留存使用这款产品,因为比其他的产品更便捷。

互联网其实大家都在说场景,但是场景到底怎么定义?

场景原意是指电影或戏剧中的场面,需要有具体的人物、地点、时间、事情才能构成具体的场景。人物就代表需要对不用分层用户进行考虑,同一个场景不同用户可能的需求是不一样的,地点和时间会决定你可以采用什么样的运营策略,比如通勤时间是一个很固定的时间,你可以有很多运营的策略,具体的事情就是解决当前场景需求的流程。

具体更多的场景内容我们在以后的文章中专门阐述对场景的理解和运用。

需求

需求就不用特别说了,我们在运营产品上有一半的功夫其实是要运营用户的需求到底是什么,在产品内是否被满足,特别要强调的是用户的需求一定是在场景中所体现的,所以我们需要在场景中去考虑用户的需求。

运营的整体框架

运营的整体框架

用户的生命周期管理

对于用户的管理来说任何一款产品的用户都有用户生命周期,即导入期、成长期、成熟期和流失期;对应业界常用的AARRR模型就是在导入期的时候我们需要获取用户、在成长期的时候我们需要激活用户(让用户完整的体验完产品的核心流程,我称之为激活,这和通常大家理解的活跃不太一样),在成熟期的时候我们需要让我们的用户活跃和留存以及商业转化以及推荐传播。

AARRR模型

对用户生命周期管理的意义在于:我们对用户切分管理除了横向的用户分层,还需要纵向的用户所处于使用产品的不同阶段进行划分,只有我们精细的划分了不同用户管理区间,才可以针对不同问题找到具体解决方案和运营策略。

用户获取

我们先看看用户生命周期的第一个阶段导入期——用户获取。

用户获取的本质在于如何把流量转化成为产品的用户,所以这个阶段主要解决两类问题:一是流量在什么地方如何去找;二是流量如何转化成为用户。我们把成功注册了我们产品的人称之为用户,否则就只能算外面的流量。

流量在什么地方其实是渠道的问题。在进行渠道分析和拓展的时候我们需要根据产品的定位和用户的分层去选择不同的用户,并不是流量大的渠道对我们用户获取越有利,因为需要看我们的用户具体匹配活跃的渠道在哪里,从而精准的选择渠道。

除了渠道选择之外,就是渠道中的流量如何转化,需要我们对分层用户在特定场景下找到刚需的需求进行突破转化,例如微信通过春节期间发红包这一个刚需的场景切入支付领域。

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