关于私域流量和KOC,我们要好好聊聊

最近接受多家媒体采访,聊了聊国内营销行业近期热议的两个关键词:私域流量和KOC(Key Opinion Consumer),下面整理汇总一下自己对这两个“营销热词”的主要观点,抛砖引玉。

关于私域流量和KOC,我们要好好聊聊

1.如何理解私域流量和KOC?

对于我们营销一线的人员而言,其实私域流量和KOC并不是全新的事物,而是早已存在,只不过以前可能不叫这个名字或者叫法没有现在这么流行而已。

关于私域流量,如果把获取和转化用户流量比喻为捕鱼的话,公域流量相当于公共海洋,捕鱼的船(品牌)越来越多,捕鱼成本越来越高;因此品牌开始自己围鱼塘来捕鱼,这样更加灵活,可控性也更高。这些自己围的鱼塘就相当于私域流量。像官微运营、社群营销等,其实也是私域流量的体现,这些早已存在且还在继续。

关于KOC,同样这些对于传播或者销售过程有正向促进作用的消费者或普通个体,一直以来都存在于营销和销售的过程中。如果把影响力和话语权更大的KOL比作露出水面的冰山一角,KOC就是隐藏在水面下的庞大冰山,基数众多,积少成多力量也会很大。对于这部分人群的运用和管理,往往出现在Social CRM、社交裂变、社交电商等操作中。

广告营销行业一直以来就是一个新概念新名词层出不穷的行业,因此有新的名词顺应行业环境和品牌需求而出现是很正常的,而其背后也体现出了品牌在互联网经济人口红利消退过后对于流量变现和销售促进解决方案的强烈需求。

2.这两个营销新词是否有价值、以及价值如何体现?

首先这两个营销新词所指代的事物都是早已客观存在的,而这些概念在行业内得到更多人理解和认同后,有助于营销战略战术的解读和说明,从这一方面来说对于营销一线人员而言是有实用价值的。

而另一方面,无论是私域流量还是KOC,在合理运用后都是可以带来品牌和消费者的双赢的,因此重点不在于概念本身,而在于玩法。是否可以把这两个概念背后的玩法运用好才是关键。

以MediaCom的实战经验为例,MediaCom今年年初推出了社群营销管理平台KCL(Key Community Leader),用于选择和管理第三方社群群主与品牌的合作,相当于是在运用第三方既有私域流量领域的尝试;近期推出了针对KOC的推广销售管理平台,对于与品牌合作的KOC可以实现人群选择、任务派单、任务状态管理和效果跟踪等动作。

3.哪类公司和品牌会倾向于运用私域流量和KOC做营销?

对于私域流量,笼统来说有两类玩法,一类是自己围一个“鱼塘”,即品牌自建私域流量池的玩法;另一类是去别人围好的“鱼塘”里合作做一些事情,即运用第三方私域流量池的玩法。这两类玩法适合的品牌也不太一样。针对自建私域流量池,一般可以看两个维度:客单价或单个客户价值越高,且所在领域话题有趣度越高的,可能会比较适合,因为自建私域流量池需要长期维护成本,折算到单个客户价值上,客单价高的更值得维护;而话题有趣度太低的,即使客单价较高,但私域流量池(如自媒体账号、社群)的活跃度也越难调动和维持。所以从收益和成本两个角度可以大致判断适合的品牌(但不是绝对的)

而KOC,往往出现的场景有两类,一类场景是针对一些传统广告难以渗透到的细分人群,这类其实广泛适用于不同品牌,尤其是对于渠道下沉和人群细分有要求的品牌;另一类场景和社交电商与销售转化有关,而社交电商更常见于快消、消费电子、化妆品、服装等本来在电商领域就很活跃的行业。

4、这两个词是中国营销市场所特有的吗?

这两个词我认为并不是中国市场所独有的,国外也有类似的,叫法不同而已。比如,私域流量往往对应的社群管理,国外叫 community management,也是一个很成熟的领域;关于KOC,国外也有类似的概念,比如 micro-influencer等。

5、如何看待私域流量与KOC的未来发展?

万变不离其宗,广告和营销的本质一直不变,仍然是以消费者为中心,在正确的时间和正确的场合用正确的方式把正确的产品传递给正确的人群。因此,无论是私域流量,还是KOC,作为营销销售过程中客观存在的角色和机制,还会继续发展下去。是否会发展成像KOL这样单独的和公认的细分领域尚不确定,取决于这两个领域是否能有更多品牌的认同和预算支持,媒体端的持续造势,以及资源端的标准化规模化管理平台的成熟等。

作者:张亮,微信公众号:群邑智库。

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