活动复盘:24小时内2 亿人参与,腾讯「请给我一面国旗」

临近国庆,腾讯新闻策划的「微信头像加国旗」活动走红朋友圈,据统计,在 24 小时内席卷了超过 2 亿人次参加此活动。由于流量过大,腾讯新闻的 H5 崩溃,一度无法访问。腾讯新闻极简版也因此登顶 App Store 榜首。

活动复盘:24小时内2 亿人参与,腾讯「请给我一面国旗」

负责策划这次活动并取得很大成功的运营负责人@何凡,前几天通过职人社小程序分享了他的复盘。今天我们重新将全文发出来,希望对更多有意策划活动、制造刷屏爆款 H5 的运营们有所启发。

活动复盘:24小时内2 亿人参与,腾讯「请给我一面国旗」

活动下线后,在电脑前发了几分钟呆。在过去的 14 个小时里,因为自己耍了一个小聪明,掀起这么大的热浪,始料未及。幸亏有各个部门的同事们一起完善、优化、填坑。尤其是微信的同事们,人在家中坐,锅从天上来。

所有的复盘都是马后炮,尤其是这种全民级别的活动,总结方法论,说是自己操盘的挺不要脸的。

但是看着知乎、公众号里面对这个活动的经验总结,总有一种「请阅读这篇文章并总结一下作者的中心思想,然而作者并不是这么想」的感觉。

所以还是想补充几句,算是对这个活动做个完结。

这并不是一篇如何零成本做爆款的教程,也保证不了看完能学到什么,只是我个人的一些反思。

如何做一个全民的策划?

建国 70 周年对我们腾讯新闻极速版来说必然是要有活动策划的,喊出「全民参与」的口号一般都是都是美好的祝愿,因为绝大部分策划都是扑街。

策划第一版定的其实是让用户上传照片和视频类的活动,在深入讨论敲定细节的时候,我否掉了这个方案。因为 ugc 的策划如果没有一个大的流量支撑,是不会有出彩内容出现的,这样一来对消费端的用户来说,观感会非常不好。

如果预埋很多 pgc 的内容,除非我们的发布端工具很好用,模板非常有趣,网友喜欢,否则会成为一个 pgc 发,用户看的信息流而已。

我觉得好的活动应该是低门槛的,不分男女老少年龄地域学历的,大家都可以参与的。

随后,团队的小伙伴提了那年圣诞换头像的案例,说也可以做一个换国庆头像的方案。另一个小伙伴还说一个设计的同事用了一下午时间给自己和国旗 P 了一张头像,特别美的那种,我一下子就觉得靠谱了。

我们简单讨论了一下就决定用这个方案,几个原因:

  • 国庆的热度比圣诞要大很多,覆盖的人群面很广;
  • 操作简单,进页面后直接拉取头像并不需要用户更多的操作,只需要选择自己喜欢的模板,保存即可;
  • 工具类的产品不带品牌倾向,不会引起反感;
  • 表达爱国情绪,提升参与感,有社交属性。

其实决策过程就是这么简单,然后产品研发就开动了。

本来是要策划一个 ugc 的活动,最后变成了做一个 P头 像的工具,差的有点大么?我们觉得只要是用户喜欢的,就行了,不要在意形式。

工具其实有很多版本,最后上线的应该是最简洁的那一个,之前还有一个上传功能,但是因为风险的问题最后去掉了。本来还设置了一些小的门槛和引流,但是老板很果断地要求去掉了,我还觉得有点可惜,但是也是因为做成了一个纯粹的工具,最后活动才能做满一天。

工具产品怎么做传播?

我其实没想过要做爆款,但从决定做小工具的之后,我就意识到寄希望客户端内的用户去做分享其实是不现实的,需要在外部渠道想办法。最后选定的是微信,理由就不说了。

所以我们设置了一整套的传播方案和计划,包括朋友圈发什么,微信群里发什么,从端内分享到微信里准备了 7、8 套标题和文案,在微信群里发的文案也有 10 套。

我承认一开始打的就是微信这个大流量的主意,没有预算还是要出效果,往往就需要一些野路子和赌的决心,也幸好老板本身没有对我有什么额外的效果要求,也让我敢这么去尝试。

所以在 23 日晚上,产品已经准备好之后,我们内部做测试的时候,我就在朋友圈里发了那条内容,也在我自己的一个群里发了一个 200 的红包,让老铁们换好头像后复制我的文案,去传播。效果惊人。

有多惊人呢,我自己的朋友圈,那些百年不发的人开始也复制我的文案,希望能得到一个头像,然后我再挨个把链接发给他们,再告诉他如果有人问起来就把链接发给他们,就这样滚雪球一样慢慢滚起来。

几个积极响应我的朋友像霍娘娘、小闵、王美丽、子曦等人在朋友圈里也发了,反馈特别好。她们一直在给我截图,她们的朋友们的反馈。

那个时候,其实我也没有觉得会爆,只是给了我一些信心,让我有信心第二天开始把我准备的第二步的文案推出去,这样能有更大范围的传播。

一脸懵逼的数据后台和服务器

24 日早上一起来,微信里陆陆续续有反馈,说身边人都在换,我还挺开心,觉得节奏在掌握中,按照计划,这天可以开始往群里做传播了。

等到公司的时候,看了一眼数据后台,吓坏我了。那会儿已经是接近千万的量级了,而且还在不停地涨。同事过来说,这个统计模块有问题,所以数据是不准的,我还说白高兴一场,让他们赶紧修复。旁边的同事说,但接口请求已经 double 了。

我再看一眼朋友圈和群,已经刷屏了,所以我判断数据是真的,马上告诉运维同事这个情况,让他们准备好。

哪能准备好呢?量级很快过亿,没多久页面就 502 了,需要紧急扩容。微信的同事也卷进来了,因为他们的请求也大了很多,微信换头像有一阵因为请求频繁都不能换了。这些因为我没有提前和他们同步,也让他们没有时间准备方案,只能临时解决了。

然后不停有人给我反馈,微博热搜第一了,后面从热到爆到沸了,微信也热搜了,百度也热搜了,知乎热帖了,各种群里都在换头像了。

我意识到这已经是一场全民狂欢了。但,我完全没有预估到这一点,也没和他们预警会有这样的量级,谁能想的到呢?

幸运的是,同事们都非常给力,一直在想解决方案,处理问题。

点踩中了,引爆的方式也是按照我预想的方式来的,但来的这么快这么凶猛这么大,已经不在我的预估中了。梗已经被玩儿坏了,蹭流量的公众号出了若干篇 10w+,据说有个 3 年不更新的账号,因为发的最早,一下子就 10w+ 了。

以后谁和我说他能掌控微信的流量,我一口唾沫吐死他。

克制的作用

随着体量的增加,马上就涌进来各种舆情。违反国旗法、违反广告法,等等质疑全都进来了。

我这个时候才明白一开始老板说的要克制的原因了。在腾讯这个大公司,任何的动作都会被网友拿放大镜看,有一丁点儿的问题都会很快扩散,压力非常大,好在一早就拿掉了那些东西。

至于说违反国旗法的,其实我们已经确认了不违反,为了避免违法,我们把非常可爱的圆国旗的图去掉了,虽然很多电视直播体育赛事都用这种图,但我们还是拿掉了。

一度我们把 logo 都拿掉了,就变成了一个纯工具了,我们本意就是给普通网民表达自己爱国情绪的工具,不想背上营销的帽子。后面觉得有点太夸张,既然没做错,为什么不能告诉别人是我们做的呢?

巨大流量之下的安全落地

很快服务器扩容,分流也做好了,活动也可以重新上了,我们开始主动做降温了。原因很简单,如果不做降温,活动的趋势将会朝着我们不可掌控的方向驶去,而我们会无能为力,届时各块业务的压力会无比巨大。

本意是让网友们参与到庆祝新中国成立 70 周年的活动中去的,但如果控制不得当,被别有心机的人利用,这个活动就全毁了,安全才是最重要的。

所以我们主动把各处的推广位置都下掉了,流量慢慢平稳下来,然后讨论之后,决定在零点将活动下线,确保安全收尾。

我不知道其他在微信爆红的那些活动、策划、应用是不是都是有个比较好的结果,但看多了那些反转、打脸,看着自己做的活动能有这样一个结果已经是非常满足了

如果再来一次?

不敢想再来一次,如果下次再做活动,确实还有很多可以改进的。比如提前和运维及关联部门沟通好,让他们做好准备。比如节奏上尽可能的能自己掌握,我是完全没想到 23 日晚上发的那几条朋友圈会带起这么大的能量。再比如风控可以做的再细致完整一些,不要因为一些小的瑕疵破坏了整个活动。

非要说总结什么方法论,我想说几句心得:

  • 优先为用户着想,而不是为业务导流;
  • 别在意形式,别在意创意的新旧,只要用户喜欢就行;
  • 不要贪大求全、尽量做减法;
  • 安全比任何因素都重要;

别试图掌控微信流量,谁都没有那个本事。

最后还是要谢谢所有参与到这个项目的同事们,是大家的努力帮我们完成了,让一个小点子变成全民参与的大活动。

本文由 新媒体运营 作者:道格 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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