下沉市场的霸主「拼多多」,运营手段一网打尽

现在大家张开闭口BAT、TMD、PKQ。

下沉市场的霸主「拼多多」,运营手段一网打尽

巨头BAT(百度、阿里、腾讯)、新贵TMD(头条、美团、滴滴)、下沉市场PKQ(拼多多、快手、趣头条)。

今天说说拼多多的一些事。

新市场

电商行业,有三巨头,淘宝、京东、拼多多。二线有苏宁、海购考拉、小红书等。还有很多小电商平台。

对于行业百家争鸣现象,我们可用“瓶子和石头”理论(暂且这样称呼)来描述。

也就是,一个行业一般有几个巨头,然后有一些二线阵营,然后有很多小玩家。

这就像瓶子装石头一样,只能放下几块大石头,然后可以放一些小石子,然后可以放很多沙粒,甚至还能灌不少水。

一个行业,发展到成熟期,就是这样的现状。

我们看看社交领域,腾讯一家独大,是大石头。微博、陌陌、钉钉、脉脉等在各自领域风生水起,是小石子。soul、多闪、音遇、blue等很多交友应用,是沙粒。还有更多小体量应用,是水。而整个社交领域是瓶子。

从这个理论中,我们也能看到,要和巨头竞争,只能差异化,深度差异化。

怎么差异化,和巨头相反走,是个好思路。

微信做熟人社交,陌陌做陌生人社交。

微信和QQ做个人IM,钉钉做企业IM。

微信和QQ做个人交流,脉脉做职场交流。

微信做人和人社交,微博做人和内容的社交。

等等。

电商行业也是一样,淘宝、京东、拼多多是大石头。

其实一开始大石头只有两个,就是淘宝和京东,原本拥挤的瓶子,拼多多为何能再挤进去呢。

因为拼多多,改变了游戏规则,它把瓶子换成了更大的瓶子。

拼多多让用户下沉到三四五线城市,让受众更广,把蛋糕做大了。

所以大瓶子里能再装下一块大石头。

如果要再造拼多多,不是和拼多多正面竞争,而是另辟蹊径,换个游戏规则,做大蛋糕。

新模式

拼多多能吸引三四五线城市用户的最核心原因是,商品便宜,品质还可以。

为何拼多多能做到即便宜且品质还可以呢。这要从拼多多模式说起。

我们知道一般商品从生产到消费者手中,需要经过以下这些环节。

D-M-S-B-b-C(即Design设计、Manufacture制造、SupplyChain供应链平台、Business大商家、business小商家、Consumer用户)。

淘宝是做的b2C或者C2C,天猫做的是B2C,京东做的是B2C或者b2C。

而拼多多做的是M2C,即砍掉了中间的多个环节,直接工厂生产后,通过拼多多平台,卖给消费者。

减少中间环节,所以能大幅降低价格。

同时拼多多发扬光大的的拼单,让商品能批量卖出去,能进一步降低价格。

至于拼多多的社交玩法、送现金玩法等,都是M2C这个模式的运营手段,让M2C更好运作。

这个链条D-M-S-B-b-C,有很多玩法,正向的,有逆向的。

所以我们听到、看到的很多模式,什么M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等,都是从这个链条衍生出来的。

新运营手段

了解了拼多多的模式,我们可看看拼多多的运营手段。

拼多多玩法非常多,数不胜数。

并且你用得多了,你发现自己上瘾了。就像妹子逛淘宝逛多了,一天不逛就难受。

但是总结拼多多玩法时,发现拼多多是对“上瘾模型”的深度应用,让你上瘾。

上瘾模型,是《上瘾》一书中提出的,作者把上瘾模型归纳为“触发、行动、奖励、投入”四部分。

那我们基于这个模型梳理下拼多多玩法。

触发

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触发,指第一次触达用户,或用户流失后再次触达到用户进行召回。

拼多多很多玩法,都是频繁触达用户。
微信邀请好友砍价,0元商品带回家。触发到你的微信好友。
发起拼单后邀请好友来拼,拼单价比直接购买低不少。再次触发到你的微信好友。
游戏中邀请好友来玩获得奖励或续命。持续触发到你的微信好友。
你的好友如果多少天没有活跃,邀请他回来有奖励。精准触发到你的好友。
还有层出不穷、策略精细的的push和短信触发。

行动

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行动,用户进来后,让用户行动起来。做任务、浏览、下单、分享、晒单等,都是行动。

新手做些任务,可领100元红包。通过利益,刺激用户做任务。
基于你的浏览习惯,推荐相关商品。通过用户有但未满足的需求,让用户浏览、下单。
各排行榜,如品类、好评、好友购买、网友购买等排行榜。通过榜单刺激,让用户下单。
免拼机会,一人成团。每确认2次收货,获得一次免拼机会。降低用户购买门槛,刺激老用户购买。
限时限量特卖。倒计时刺激你购买。

奖励

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奖励,是指用户完成某些操作后,及时给予奖励,让用户的行动给到反馈,让用户爽。

奖励分为物质利益和精神奖励。
物质利益,包括积分,优惠券,秒杀,返现,抽奖等。
精神奖励,包括勋章,等级,认证等。
拼多多对于奖励,用得炉火纯青,每次行动,都有奖励刺激你。
上面罗列的物质利益和精神奖励,在拼多多上,只有认证没有。

投入

投入

投入,不断刺激用户投入,投入时间,投入钱。因为投入多,沉没成本已经产生,所以离不开。

玩游戏,获得积分和奖励。游戏为什么让人上瘾,除了激励、通关机制外,还有让你付出时间和精力的成本,舍不得轻易放弃,否则都成为沉没成本了。
成为月会员,付出金钱成本。什么课程最容易学进去,一定是付费了的。免费的哪怕价值远高于付费的,你也没有动力去学习。
邀请好友砍价,0元商品拿回家。邀请好友如果没有达到一定数量,是没法砍价到0的,但是前面已经邀请了不少好友,付出了成本,咬咬牙,又发了几个群。

每个活动,基本都用到了“上瘾模型”中的这四个部分。

这就是“触发-行动-奖励-投入”的上瘾模型。一个上瘾模型完成后,再上升到下一个上瘾模型中去。螺旋式上升。

在我看来,拼多多不是社交电商,是游戏电商。每一个活动都用游戏的思维让用户欲罢不能。

身边很多人说,拼多多太low了,从来不用。那是因为你不是目标用户,或者还没有成为使用用户。

我现在喜欢逛拼多多。

活动风控

拼多多这么多玩法的背后,每个活动都是有一套规则的。

所以活动风控策略是活动的重要一环。整不好就几千万几亿就被羊毛薅走了。

你需要知道的是,只要有规则,就会被羊毛党利用。只要有漏洞,就会被羊毛党薅。你永远不知道羊毛党有多厉害。

至于你还没有被薅,主要他投入产出不划算。

就像系统没有绝对的安全,黑客总会找到攻击你的方式。只是攻击门槛太高成本太高,入不敷出。或者攻击你并不会获得多少好处,就放弃了。我们要做的是,提高攻击的门槛。

记得今年年初,拼多多就因为一个优惠券的漏洞,“领一个100元满减券,满100可用。

导致一个大清早的几小时,损失大几千万。

大家大清早在群里忙得不亦乐乎。最终充值的虚拟商品好像是没有追回来,实物商品一律不发货处理。

这样的事情,其他平台也经常出现。

所以,拼多多做运营的背后,还有个非常强大的、严谨的、半点马虎不得的运营风控策略团队。

先叽歪到这里,拼多多这个平台,值得投入更多时间和精力去研究。

你也可回头看看你参与的产品,用到了哪些运营手段。

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