品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

当下消费市场,年轻人是绝对的主力人群。对于品牌来讲,抓住年轻人就是抓住了市场,于是品牌们纷纷开始“年轻化”。但是在这条路上,一不小心,可能就会陷入“坑”中。本文笔者对品牌年轻化进行分析解读,总结了自己的看法,供大家学习参考。

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

互联网打破了渠道与媒介的壁垒,加速了整个社会消费观念、品味、需求的变迁。无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是绝对的主力人群。

对于品牌而言,就好像牧羊一般,草在哪儿,羊群就在哪儿,不追草的羊不是已经饿死,就是在饿死的路上。

于是品牌年轻化好似成为了一切品牌问题的解药,不幸的是,这些品牌在年轻化的道路,都走到了相似的逼仄中,年轻化仅仅达到了“形”的贴近,却夭折在了“神”的部分。

那品牌年轻化到底该如何做呢?

木兰姐认为,在回答这个问题之前,我们需要先弄清楚一点:

品牌年轻化≠品牌年轻人化

与人一样,品牌也有自己的生命周期,会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是,品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

但很多品牌往往容易陷进一个误区:认为品牌年轻化就是年轻人化,于是先给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子,用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”,但往往最后结果却是不被年轻人买单的无效沟通。

举个例子:

KFC前段时间的形象风波就是大型的翻车现场,让消费者者觉得品牌对“年轻”有误解。

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

KFC为了更贴合年轻消费者对颜值的要求,完全翻转了大家对爷爷慈祥微胖的印象,以更时尚的高颜值形象走入消费者眼帘。

但这个形象横空出现,只给消费者带来了短暂的视觉冲击,并没有让其产生情感上的认同,甚至是吓到了部分消费者,很多人直呼不买账。

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

△图片截取自网络

所幸这只是KFC品牌年轻化的一次尝试,并没有真正投入市场,也没有给品牌带来太多的影响。

从KFC的案例中我们可以得到什么样的警醒呢:或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注,但混入年轻人的圈子,走进他们的内心却有些难度。

就像1000个读者就有1000个哈姆雷特一样,1000个消费者可能会有1000种需求或喜好,品牌无法对这个群体“一刀切”,也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。

要知道,这一代年轻人并不是很多品牌自以为所谓的 “狂拽炸酷吊炸天”这么简单,品牌需要做的是真正洞察年轻人的生活态度,先在价值观上找到和年轻人真正的契合点,强调 “我”,而不是追随 “他”。

那正解如何呢?

一、为品牌灌注新鲜活力

就像物理学中的杠杆支点一样,支点找得准不准,直接影响其他要素的确定。对企业而言,突破品牌桎梏,精准地找到品牌年轻化的支点,才是赢得消费群体的王道。

而这个“品牌年轻化”的支点,木兰姐认为应该是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

无疑,旺旺是其中的佼佼者者。

旺旺在年轻化的道路上摸索出了一条康庄大道,除了主打情怀回忆杀,还不断尝试将品牌时尚化,以此来满足年轻人的潮流需求,比如六一携手奈雪的茶推出宝藏奶茶;与自然堂联合,打造自然堂x旺旺定制款气垫BB霜组合装,以及联名款服装等,一系列令人意外又惊喜的跨界合作,无疑赚足了眼球。

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

这一波国民经典IP与原创潮牌的跨界合作,不仅意味着旺旺已经洞察到现如今年轻一代的喜好,更代表了旺旺作为一个国民老品牌,有着高度的包容性,在打破以往成就、固化的品牌形象后,以有活力、年轻化、时尚潮流的品牌范儿,不断刷新品牌的高曝光度,以及年轻人对品牌的认可度。

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

可以说,旺旺在尝试年轻化营销的同时,也能看到其要做年轻化内容、年轻化产品、年轻化品牌的决心。

还有我们的国民老品牌百雀羚,不管是提到广告,还是产品,百雀羚都是美妆界永远绕不开的话题,而百雀羚能在消费者心中留下如此重要的认知,都离不开其一直以来的努力和创新。

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

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从三生花系列到现如今的故宫美什件,从《一九三一》到今天的《见微知著》、《多了一点》,通过消费者喜欢的方式,为品牌注入新鲜的血液,让经典老品牌显得“年轻力”十足,成功激活了消费群体,并在品牌年轻化的形象和销售转化量上都实现了质的突破。

可见,只有为品牌注入与时代相符的新内涵,才能积极契合消费族群的变迁,才是品牌永葆年轻的护城河。

二、传递年起人认同的品牌价值观

提到这一点之前,我们先来看一个2018年最佳汽车营销广告案例,来自奥迪。

在这支广告里,奥迪没有流于表面的年轻元素,而是全程展现了一位滑雪飞人,观众跟着他脚下的双板划过几乎地球上所有的地貌:山地,森林,沙漠,草原,火山,长城,海洋…

而整个片子中,奥迪车全程没有入境,只在影片结尾,蓝色海洋的背景里出现奥迪的广告语:“All Conditions Are Perfect Conditions.(所有场景,都是完美场景)”。

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但就是这支充满“挑战、无畏、前进等精神”的广告大片最后赢得戛纳社会化营销金奖,引起热议,深受年轻观众的喜爱。

这说明了什么?品牌年轻化,不应拘泥于品牌面貌的年轻,更多的是品牌内核的年轻

再举个极端的案例:

年过123岁的锐步(Reebok)签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”,如果纯粹按年纪来说,绝对称不上“年轻”,而如果单从代言人王顺德的外形上硬要找一点年轻元素的话,可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

为什么会选中王顺德?锐步看中了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限,向消费者传递出“任何年纪,都可以活出自己的样子,突破极限,打破年龄的疆界”的心态。

而这跟当代年轻人释放个性,崇尚平等,追求自由,积极进取,享受生活,不喜欢权威,不喜欢说教的价值观是一致的,锐步升华了代言人背后的品牌精神。

所以木兰姐认为,如果你正在为品牌年轻化发愁,不妨从品牌的核心精神和态度入手,形成年轻的品牌价值观,去发现目标消费群的价值需求,找到一个能在你们之间产生共鸣的态度,让他们对品牌产生认同。

三、帮用户发声彰显自我

此外,90后及00后的自我意识是全面觉醒的,与以往的群体不同,他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲,这也进一步催化品牌要用“陪伴心态”去与年轻人相处,真正懂他们,帮他们发声,彰显自我……最终成为他们心里“陪在他们身边的人”。

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

比如说江小白的文案,其实不少是用户自己写的文案,然后通过筛选量产出来。再比如有时间火爆的《我的说明书》H5、DIY类H5,引发了同类H5作品的爆发,背后都是用户的自我价值表达。

还有今年五四青年节百度APP通过创意互动手绘形式,站在年轻人的角度,说出了他们的心声,彰显年轻人的才华和态度,也是狠狠地刷了一波存在感。

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

我们从不拒绝新事物

青年人,就要站在时代与潮流的风口浪尖

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

甭管哪年,在爱国这个原则性问题上

我们的脾气还是有点大

品牌年轻化≠品牌年轻人化,别让你的品牌陷入误区

在国家最需要我们的时候

青年人逆风而行,救民于水火之中

这就像安装了八个情感按键,撬动用户心中的共鸣开关,最终完成内容与用户的深度沟通,让用户认同品牌价值;更重要的是设计出文案,让用户表达自我,从而在用户群中分享传播品牌价值。

由此可见,年轻化不是品牌的一厢情愿,而是品牌和消费者的合谋:“看见世界,找到自己”。

结语

最后,木兰姐想说,年轻化的“套路”不可能一成不变,无须刻意贴合年轻人时下的热点,抓住深的洞察获得年轻人共鸣,才是品牌年轻化的最好方式。

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

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