盲盒里,是韭菜还是寂寞?

一个东西火不火,看看在二手市场里的热度就知道了,这两年烧钱的风口一路从比特币到球鞋,如今又烧到了玩具盲盒,当下二手市场的头号宠儿便是“盲盒”。

盲盒里,是韭菜还是寂寞?

它其实是一个个手掌般大小的娃娃,呆萌可爱,但统一装在盒子里,只有拆开才能知道买到了哪一款。

盲盒里,是韭菜还是寂寞?
盲盒里,是韭菜还是寂寞?

拿人气最高的 Molly 盲盒举例,每个系列包含 12 款不同造型的娃娃,有固定款、隐藏款(大小隐藏款)以及特别款等,抽到隐藏款的概率只有 1/144 ,特别款的出现概率低至 1/720……

为了抽到隐藏款,要么买买买,要么就二手交易。根据咸鱼的报告,闲鱼上的盲盒交易已经达到千万级市场,过去一年有 30 万盲盒玩家进行交易,最受追捧的盲盒价格被炒到涨价50 倍。

盲盒甚至快成为理财产品,去年一位用户通过转让盲盒赚了10万。

这个现象这两天上了热搜,被多个媒体议论,包括我很喜欢的仙人JUMP,都说是韭菜盒子。

我想说,你们根本不懂,这盲盒背后隐藏着巨大的精神消费商机,是一片年轻人的「精神消费新大陆」啊。

盲盒里,是韭菜还是寂寞?

▲一位娃友的展示墙

我们做品牌的人,都希望消费者能成为品牌的粉丝。当普通品牌还在苦苦吸粉时,一些现象级品牌已经拥有了一批死忠粉——不仅复购率高、到处安利,还像追星一样追新品发布,以喜爱品牌为自豪,他们对品牌的热爱,如同一种崇拜。

比如乔布斯时代的苹果精神是Think Different(不同凡想),它聚集了一批特立独行的用户,果粉把苹果的logo贴纸贴在各个角落;切瑜伽服饰起家的lululemon, 打造了集体瑜伽文化,黑压压一群人凑在一起做瑜伽,十分壮观,外媒就把这一现场比喻为宗教式的(Cult-like),中国人叫「韭菜」🙃。

如果说男青年热爱的是球鞋和潮牌,那卖盲盒的泡泡玛特就是Z世代女性消费者的热爱,很多人买到停不下来,并且以此为精神动力。
比如上个月,我去参观了泡泡玛特主办的2019北京潮流玩具展,场面有多夸张你知道吗?

场馆外高大的墙壁下,已经挤挤挨挨地排着一行人,他们要熬一夜等开幕,然后第一批冲进去抢新品首发……
这种疯狂程度简直比Costco开幕还可怕,但这次不是大妈大爷,都是年轻人!

我在前一天就到了场馆,里面空空如也,只有几排隔断——很像游乐场过山车外面的排队区,据相关负责人介绍,这个馆没有其他功能,只是用来做排队入场的缓冲区。(respect

北京潮流玩具展现场

▲北京潮流玩具展现场

根据相关数据,去年全球授权商品市场零售额达到2716亿美元,其中玩具以13.3%的增速位列第二大品类,而中国市场的增速最快。
作为一个几年之内快速崛起的新锐品牌,泡泡玛特怎么圈到一波死忠粉丝?

我特别想了解背后的故事。今年,天猫母婴举行了新锐品牌创造营,目的在于孵化有潜力的创新品牌,泡泡玛特作为行业黑马,已经位列这次创造营的专家导师天团。

于是我拜托天猫母婴负责人,让我采访到了泡泡玛特的联合创始人司德,想一问究竟——到底泡泡玛特如何创造出如此般的现象级品牌?(我也想学

1、开辟新品类:潮玩

今天地球人都知道,泡泡玛特是潮玩界的头部品牌。但潮玩这个词其实原来并不存在,这个品牌也不是为潮玩而生的,二者的相遇更像一个意外。

泡泡玛特成立于2010年,如果你前几年在商场里逛过泡泡玛特,你会觉得这是一个小百货——里面有卖杂七杂八各种新奇玩意儿,一共8大品类(玩具、家居、数码、零食、饰品、美容美妆、箱包、办公文具等),一万多个SKU,一直在做加法,在部分门店还卖起了咖啡。我曾经还在泡泡玛特给我的好朋友买过一个小音箱做生日礼物。

到2014年,长尾策略的弊端显露了:产品不聚焦,百货的模式也特别容易被模仿(想想那些两元店、礼品店)。泡泡玛特亟待构建自己的壁垒,寻找增长点,想要做减法。
做减法其实比做加法更难,砍什么留什么,每一步都是抉择。

这时,团队发现在这8大品类里,玩具这个品类的表现特别亮眼,不仅销售增长快,而且自带社交属性,特别受年轻人欢迎。

什么叫带社交属性?同样是在微博发内容,泡泡玛特团队发现,只要发的是玩具的图片,竟然能轻松收到几百条评论互动,大家会热情的叫这个官方微博「官妈」甚至还会收到许多少女的私信分享每天的心情。

盲盒里,是韭菜还是寂寞?

▲粉丝晒图现场

(想想大多传统企业的social运营,累死累活也就几条评论,还有可能是假的)

玩具的天然社交属性,让泡泡玛特创始团队决定,其它品类都可以砍掉,但必须重仓玩具。

于是泡泡玛特趁热打铁,在2015年精简业务线,只保留了玩具。

问题又来了,玩具这个词,想象空间很小。提到玩具这个词,大家会觉得是小孩或者宅男玩的东西,玩具并不酷。

可是玩泡泡玛特玩具的人并不是小孩,而是成年人。圈里的同好更喜欢说「设计师玩具」,但是设计师玩具往往小众、高价,并不适用于普遍大众。

于是泡泡玛特决定重新创造一个新品类:潮流玩具,简称潮玩。

第一步就是降低门槛,泡泡玛特把原本高价的设计师玩具,用盲盒的形式包装,把价格降到了49~59元。这个价格段让首次购买的消费者没有太大心理负担。

司德说“如果让圈内人定价,肯定不会卖这么便宜,这件事就得圈外人去做,才会变成这样。我们把原来艺术价值的产品变成了零售”。

在2016年之后,他们扩散了「潮玩」这个概念,很多媒体也开始使用这个词,潮玩的声量起来了。

潮玩真正爆发,是从Molly系列开始的。

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▲Molly系列

Molly这个形象最初来自微博粉丝的热情推荐,在接触设计师前,团队几乎没有了解,但当他们去到香港,走进设计师Kenny工作室那一刻,立刻觉得像是挖到一个宝——Molly实在是太灵动可爱了。

2016年7月,泡泡玛特推出第一套Molly系列盲盒「星座系列」,在天猫预售200套,虽然一套要708元,但几秒钟就卖光了。

Molly的魔力源于它没有明显的喜怒哀乐表情,可以套用在任何心情上面,每个人都能有自己的解读,还能觉得Molly和自己喜欢的东西长得像。

比如,有位Molly盲盒的忠实消费者是个宝妈,她买Molly的原因就是觉得Molly和自己女儿长得很像。

如今老的款式已有累积了几十个(系列),今年预计推80个新系列,包括头部的Molly和毕奇,还有新形象,每个系列预计出货超过10万套。(有点担心大家的钱包

通常市场反响热烈的IP每年推出6到8个系列,而销量一般的IP每年推出2到4个系列,但每个系列的设计都需要筹备近一年的时间。早在今年3月,泡泡玛特的设计师就已经在为明年春节的新款做准备了。

2、泡泡玛特的独门营销

现在做营销,品牌最希望有优质的UGC(User Generated Content)内容产出,所谓「自来水」安利,制造口碑效应。

于是费尽心思引导大家发短视频(我们研究过的会起泡的面膜)和小红书(各种颜值爆表的产品),要么就自制内容假装是UGC投放信息流,俗称内容种草。

在2018年上半年,泡泡玛特就实现营收1.61亿,净利润2109万元,现在大概35%的收入来自线上,于是我问了司德:你们投放制造爆款的方法论是什么?你们的产品非常适合小红书和抖音啊,你们一定铺了很多UGC吧。结果得到的答案却让我大跌眼镜——

泡泡玛特基本没做过什么投放,抖音小红书都很少,但用户都会自己在社交媒体上狂发,产出大批优质UGC。

我不敢相信。于是去各种投放跟踪软件找了找,的确竟然发现光看抖音就没有找到任何泡泡玛特的投放数据。

盲盒里,是韭菜还是寂寞?

▲数据来源:飞瓜数据

为什么没做什么投放就能到达这种销售额?他们究竟在做什么?

和司德深聊后,我们将核心内容总结为两点:IP运营+渠道管理。

(1)IP运营

泡泡玛特运营IP,仿佛就像杨天真在运营欧阳娜娜,是在做艺人经纪。

第一步,是签下有潜力的IP。

目前他们已经签约了30多个设计师,并持续在全球范围内搜寻有潜力的设计师,经过多年深耕,内部会根据以往经验,从设计能力和商业化潜力两方面来判断一个设计师IP是否能火。

当问到怎么判断设计能力和商业化潜力,司德说,主要考核设计师是否可以可持续创造。而商业化潜力,主要由泡泡玛特内部的设计师团队来根据以往经验判断。

泡泡玛特能签,别人也能签,那如何形成壁垒?其实这些潮玩从设计到成型,整个生产周期非常长,8公分的玩具,要经过100多道工序,周期6-8个月,并在持续不断优化。

为了配合IP运营的这套打法,泡泡玛特准备了完整的体系:供应链团队、工业设计、3D设计、产品优化。供应链也成为主要的一道团队壁垒。

第二步,为IP打造合适的形象与「人设」。

有了IP,泡泡玛特会通过线上线下渠道,在第一时间让大家看到新品,再以最快的速度把消费者想法反馈给设计师做优化,调整至理想状态。

如此运作,品牌逐渐拥有影响力,核心粉丝会觉得泡泡玛特推出的潮玩,就是最好的。

为了让路人接受起来更轻松,泡泡玛特IP的人设是「轻内容」。

司德举例说,小时候大家看火影能看20年,海贼王追800集,在这个过程中慢慢积累对IP的情感,但现在的人没这个耐心,因为每天的新东西太多了,所以泡泡玛特IP背后没什么故事,大家「入坑」不会有负担,随手就买了。

第三步, 延展IP的领域,寻求多栖发展。

关于IP,目前盲盒是泡泡玛特的核心形式,在将来还将延展出更多玩法,比如Molly搭配小火车、推出更高客单价的手办、更丰富的跨界合作等。

司德说后期IP的想象空间非常大,“能做乐高的事比如拼插玩具,也能做迪士尼的业务比如影视化”。

毕奇系列

▲毕奇系列

(2)渠道管理

如果说IP是弹药,那渠道就是枪炮,泡泡玛特用多样化的线上线下渠道打配合,用自己的IP击穿了消费场景——自营店、自动售卖机、天猫、小程序等等。每个渠道各自肩负着不一样的目的。

一、泡泡玛特自营店:流量基地

泡泡玛特自营店,得益于刚开始他们是以做零售起家。早年泡泡玛特「小百货」本来就已经选址在几大城市人流量最好的核心商圈,例如北京国贸、上海人民广场等。(线下门店的好位置也是早期泡泡玛特吸引签约设计师IP的主要资源)

线下自营店

▲线下自营店

二、机器人商店:开疆拓土

没有开店的商场,泡泡玛特选择用机器人商店投石问路,一旦在一个商场销量爆发,则会成为后期开店的指向标。

如果你是个爱逛商场的人,一定曾注意到他们的机器人商店——因为外观很好看,与门店视觉一脉相承,是一块宣传品牌的天然招牌,宣传和购买拉新都能靠这样一台小商店完成。

泡泡玛特的无人售卖机
▲泡泡玛特的无人售卖机

目前泡泡玛特的机器人商店已经在自动售卖领域卖到了最好的销量,和门店的销售比在1:2左右。

机器人商店帮泡泡玛特打入了更多场景,甚至在北京南站坐高铁,都能看到它。

三、天猫:1+1>2的赋能

对泡泡玛特来说,天猫的流量可以给予品牌更大影响力,于是他们把Molly和毕奇的新款首发都放在了天猫上。

对天猫来说,泡泡玛特这类代表新消费趋势的品牌也吻合自身调性,今年的北京潮流玩具展,和泡泡玛特天猫超级品牌日合二为一,现场有个特别壮观的超品日展位。

小程序:线上随时抽盲盒

四、小程序:线上随时抽盲盒

在天猫下单盲盒,你要等几天才拿到手,那在线上能不能体验即刻抽盒的爽感?

能,泡泡玛特的解决方案是线上小程序。在这个泡泡抽盒机里购买,可以立即拆盒(验证欧皇和非酋),极大程度上刺激用户,目前小程序的复购率能达到80%以上(不包含当天复购)。

盲盒里,是韭菜还是寂寞?

3、精神消费的版图

这周热搜和网上都在议论盲盒,说这是韭菜盒子。

是不是韭菜盒子,我认为都是一种B端视角,能解决需求和问题的,都不应该被称为韭菜。而泡泡玛特,是非常典型的「精神药丸」,精神消费会是这两年的新机会点——

现在的95后、00后年轻消费者,物质供给已经过剩了,他们从小到大都不像70后、80后那么「穷」,但他们需要被解决的是精神需求:孤独、迷茫、寂寞……

很少有人能明确定义自己的需求,所以一些产品就把一种虚无的需要(need),转化为一个具象场景需求(demand),比如告诉你“你很压抑其实你就是想喝酒”,本质上是打开欲望的出口。

彩妆其实也是一种精神需求,你画的不是脸,你画的是抗争生活的无聊感。这就是为什么彩妆只打功能点没有用,要打概念,少女不是用你来多快好省的,我是用你来描绘我的心情。这点尤其是女性和男性有很大的不同。

所以精神消费的营销要打精神创意——抵抗生活的乏力和无趣。

泡泡玛特的盲盒其实本质就是一种精神创意,抽盲盒的过程充满未知的惊喜,里面的玩具也是彩色化、视觉化的,款式还在不断更新。

Molly胡桃夹子系列

▲Molly胡桃夹子系列

司德给我们讲了一个案例:

有个女生,她每次去逛街的时候都先买一个盲盒,不多,就买一个,如果打开是惊喜的款式,那么这一天都会很开心。盲盒玩具变成了和奶茶、冰淇淋同一属性,是一种生活的休闲和点缀。

与其嘲笑盲盒,不如学学泡泡玛特怎么制造精神帝国,创造年轻人的时尚,产品是潮流精神品,给生活锦上添花。

他们的目标消费者很明确地定位在18~35岁的一二线城市年轻白领,其中70%是女生——这群人愿意为生活中的小美好买单。

泡泡玛特的品牌精神是“传递美好”,在当下快节奏的社会生活中,我们真的缺一点小美好。

比起其他消耗品,盲盒娃娃是一种无声的陪伴,可能就是在办公桌、床头柜这样日常的地方,通过碎片化的时间让我们积累了感情。

我们团队成员的工位上,就摆着盲盒娃娃,或是爱豆的周边,我觉得这是年轻人装点生活的一种态度。

年轻人大多独自生活,在每个感到很丧很孤单的时刻,他们需要寻找一些小确幸作为精神出口,盲盒正是在这种背景下成为了爆品,深层其实是心灵的渴求,有人形容为“这是补充我灵魂完整性的一小块墙皮”。

以泡泡玛特为代表的新消费品,也许即将引领下一轮精神消费的浪潮,那就是为生活中的小美好买单。

刀姐doris,微信公众号:(ID:刀姐doris),女子刀法(BUSINESS OF WOMEN)旗下,有趣又有料的她经济深度观察媒体。

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