再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

前段时间,关于唱衰公众号的声音层出不穷:
公众号已经成为一片红海,别再做公众号了。
企业“停更双微一抖“。
高频次、低质量的官微推送,对品牌是一种消耗。
微信公众号的衰落是不可避免的。
……

再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

看完这些的木兰姐:

公众号真的如大家所说的江河日下了吗?新媒体小编没有出路只能卷铺盖转行了吗?木兰姐倒不觉得。

先看一组数据:

根据2019年《极光大数据》显示,每个月有超过6 亿用户在微信活跃。

极光大数据

而据 QuestMobile 公布的数据来看,至 2018 年 12 月,中国移动互联网月度活跃智能设备数量为 11.3 亿,也就是说微信以一己之力撑起了互联网用户活跃度的半边天。

可以说公众号的背后:

是10亿用户的微信流量池;
是不可撼动的国民app地位;
是链接熟人关系的社交圈;
是行走的移动支付钱包;
是打开即用的小程序……

公众号的价值,至今无法取代。因为我们依然在天天看微信,刷朋友圈。

然而这些唱衰公众号的背后,是有部分人跟风焦虑,另一部分人却依然默默牛逼。

再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

被称做“脑洞之王”的GQ实验室,推文一出分分钟10万+,连广告软文点击都能破200万:

2019年1月,公众号“不会画出版社”的《“别难过,我先走啦。”》刷屏,实现双“10w+”。
2019年,新零售企业第一大号名创优品粉丝突破2500万,多次创下100万+爆文的记录。
从微信生态起家,3年长成200亿美金的拼多多,在美国成功上市。
……

所以与其说公众号在衰落,倒不如说这场游戏,已经进入了下半场的残酷淘汰竞争,优质内容为王的时代已经敲响了钟声。

不过可以明确的是:“9102了,如果还在用老一套做公众号不求变的话,确实是离死期不远了。”

企业公众号五彩斑斓的黑

公众号是企业品牌的第一战场,是主流趋势的重点发力平台,很大程度上占据了用户的时间与眼球,不管在品牌传播,还是用户池的培养上,都依然占据着天然优势。如果一个企业公众号缺失的话,意味着在整个朋友圈的战场就没了。

但很多企业老板,对公众号的认知,来自整个行业里的头部大号。

比如黎贝卡的异想世界、新世相,支付宝等。

“我们想要“黎贝卡”“咪蒙”那种感觉的文章!”(木兰姐表示已经听到过N个老板这么给小编们设定KPI了)
“这个热点追一下!”

但是,当小编们用尽出生以来积存的所有智慧,每天殚精竭虑、劳心劳肺地熬出了一篇篇“咪蒙体“、“黎贝卡体”、“跟风追热点”后,看到不成正比的涨粉数、阅读量,那种感觉真如同进行了一场疯狂的自High后,哦,原来狂欢只是一个人的孤单。

造成这种原因是什么?最最根本是,企业没有顶层设计。

有些企业连自己的品牌定位,甚至目标用户是什么,都无法准确地描述出来,就开始盲目地照抄照搬别人的一套,结果当然是“有一种爆款叫别人家的爆款。”

就像“杜蕾斯蝴蝶效应“,东施效颦,跟风者很多时候是徒劳的。

这个世界上只有一个「罗振宇」、「黎贝卡」、「金鹏远」…你凭什么可以复制他们?

还有一种企业是把公众号当成黑板报、第二官网,就是企业一个单向信息发布的平台,可能是业绩,可能是老板的采访,可能是公司产品优惠活动,可能是企业形象,总之是希望一个微信号承载起整个公司网页所有功能;

对于这种企业,木兰姐只想说:不以用户体验为核心的公众号运营都是耍流氓。

还有一些企业把KPI设定成粉丝量,要么是不懂新媒体,要么就是偷懒。你用最简单的方式衡量小编的工作,小编就可以用最简单的方式(刷粉)解决。

各位leader,请参照公式,全面考察一个公众号的价值。

再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

别动不动就甩个粉丝量的KPI了。

所以,如果你的企业依然基于“依瓢画葫芦”,而不是基于“目标用户”,来运营新媒体,那么,你企业的微信公众号只会越来越像鸡肋:食之无味,弃之可惜!

企业号怎么破局?

敲黑板,各位企业负责人和新媒体运营者们,醒醒,不要再羡慕百雀羚的“一九三一”刷爆朋友圈;网易严选宇宙级别的H5;名创优品用微信公众号净利润营收超1000万了,先内窥自己:你有花心思在运营自己的企业公众号吗?

那么,一个优秀的企业公众号是怎么炼成的?木兰姐用在名创优品新媒体摸滚打爬这几年的实战经验为大家总结为以下几点:

赢在认知,找准定位。
平台选择,战略布局。
科学执行,品效合一。
团队先行,事在人为。

再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

接下来我们先展开其中3个点来和大家简单进行分享。

赢在认知

企业公众号,是为“品牌、传播、服务”赋能的。只有将新媒体与企业的品牌调性和用户需求做结合,才能最大化“新媒体”的价值。

举个例子,如果你有关注这几个品牌的公众号,你会发现:
名创优品的公众号,很名创优品。
喜茶的公众号,很喜茶。
HomeFacialPro的公众号,很HomeFacialPro。

再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

这几个都是企业号,而且都是篇篇文章阅读量破10万+的企业公众号。

可以说,认真做新媒体的企业会迎来春天在这几个号上体现得淋漓尽致。无疑这几个品牌都在很用心地经营着自己的自媒体:

像名创优品紧紧结合品牌理念”健康、休闲、优质、创意“做“生活的引导者";
喜茶围绕品牌理念”酷、灵感、禅意、设计“为新品和新店书写不一样的故事;
HomeFacialPro也是以品牌”极简护肤理念“,用独树一帜的简约风格开辟了一条属于自己的康庄大道。

内容是核心

如果说理清自己的品牌定位,找到公众号的目标用户是第一步,那么内容就是核心,只有用户叫好,才能掌声不断。

抓住年轻人目光的内容更有效果,有趣、更新快、个性化、颜值高。

所以做新媒体一定要思考这些事情:

自己怎么建游乐场,让粉丝很开心。
就是怎么参加别人的游乐场,然后玩得很开心。

首先,品牌要像个人,他要有情感,要有个性去彰显自己,而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里,一定有情感连接才可以,才会让你的用户对你产生信任感,从而爱上你的品牌。

还是以喜茶为例,你会发现,在视觉呈现上,会为每一篇文章做别具一格得设计,用不同风格插画来表现内容。

像素风

像素风

水墨风

水墨风

这种”喜茶式的浪漫“能近距离为用户传达品牌价值,而非将自媒体定义为简单粗暴的卖货。

此外,它每篇新品推介文案都仿佛是一个“有品位的小姐姐”给你讲故事,这位小姐姐推荐的每一款产品都能直击你的心,明明手握几千万粉丝,却一点儿都不高高在上,而是让你倍感亲切。

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同样的,名创优品也是着力于打造一个从内容本身出发的有自己腔调跟个性的是平台。

关注名创优品公众号的粉丝会发现,区别于一般的企业公众号只发品牌相关的内容,名创优品可以说是鹤立鸡群,从千篇一律的审美框架中跳脱出来。只从粉丝情感需求出发,结合品牌调性,打造用户感兴趣和对用户有价值的内容。

在名创优品的推文中经常会出现很多关于穿搭、护肤、健康轻食、家居收纳甚至两性情感类的文章,非常注重文章的可读性和深度性。

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除了这些与品牌调性相符合的选题,名创优品还非常注重搞事情,开创了以小编日常为主的原创漫画,还经常营造游戏化的阅读体验,比如用情感文章引起共鸣,比如用脑洞大开的文案让读者惊叹……

既然是企业公众号,当然避免不了产品和广告,但是企业只能坚持靠硬广打天下了吗?

而名创优品开辟出了一条”老司机“套路,选用更有趣好玩的方式呈现产品,而不是强制性推销。

比如推一款零食,名创优品会从粉丝情感需求出发,从瘦子的烦恼切入,反其道而行,从瘦子在生活中遇到一系列糟心事来想把自己变胖,自然而然地带出零售产品,

再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

既让读者有共鸣又不会让广告显得突兀,不仅提高了粉丝黏性,还绝无仅有地让粉丝在文章底下求着打广告。

再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

把广告做得神乎其神的微信公众号,还有GQ实验室。

比如《情侣吵架一般会在哪一句开始动手》一文中,描写了夫妻因为晾衣服、洗碗等琐事,上了金牌调解节目表演吵架真人秀。吵到最后,一个看不下的观众怒骂道,用一套海尔智慧家庭就能解决问题,广告产品顺利出场。

再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

一篇软文广告之所以能让粉丝尖叫,回味无穷,大呼神转折,主要在于内容选题做得好,能把卖点和看点相结合,具备极强的吸引力。

做选题是内容运营的核心技能,它可以大概率决定阅读量的走向,做好了可以达到事半功倍的效果。

名创优品的原则是,只发三观端正、温暖走心内容,一切与粉丝无关的内容,没有观点的内容,三观不正的内容都不发。

标题是点睛

好了,内容理顺了,那么,来,请大家跟着木兰姐重要的事情要强调三遍:重视标题!标题!标题!

一篇好文章如果没有一个好的标题是没有灵魂的。

80分的内容,取个100分的标题。用户会欣喜的打开,然后说,恩,内容不错,标题起的也好。

80分的内容,50分的标题,不好意思,你的80分只能留给自己打分了,你的50分标题已经把用户点开图文的欲望扼杀掉了。

当然这里说的重视标题,并不是让你做标题党,消耗粉丝的信任,而是基于文章的内容,提炼出抓人眼球的亮点来,形成你的标题,戳中用户的痒点。

如以下标题:

人物:《没有房子的年轻人,每一个都很慌》

GQ实验室:《写公众号的人,不配有爱情》《我们把互联网人扒了个精光》

姜茶茶:《北上广广告人图鉴》

LinkedIn:《无产中产阶级:穷且奢华的年轻人》《25岁前体检跟玩儿似的,25岁后跟体检玩我似的》

新世相:《月薪2万情侣的恋爱,都是抽空谈的》《那些月薪5000的恋爱,月薪过万的人想都不敢想》

有意思报告:《“垮掉”的90后,可能是中国心智最健全的一代人》

虽然说新媒体时代,标题决定了一篇文章的生死太过夸张,但是好的标题是锦上添花,是毋庸置疑的。

复盘,为结果负责

很多企业都忽视了选题的计划性和复盘的总要性,拿来主义,盲目跟风。没有计划、没有总结的运营,都是在作死。

名创优品的流程是:每周四上午开复盘会和选题会,针对上一周的选题、标题、数据、用户反馈进行复盘,总结反思。然后小编们带着各自寻找到的感兴趣素材,选中之后用自己观点和思路进行交流沟通,提供不同角度,达成共识后定下下一周的选题。

当然很多企业在运营公众号的时候说粉丝难伺候难讨好,粉丝太杂,内容偏好众口难调。

但你有没有听过一句话,没有方向的船,什么风都是逆风?

同样,没有方向的内容,谁都想讨好,就谁都会得罪!

如果你能一直在不断地复盘中总结维持内容的方向、调性,你反倒能洗出对你有价值的粉丝,其他的,流失了也就流失了,又怎么样?

所以,不要再东一嘴,西一嘴的推内容了。

你又不是新闻客户端…

再用这些思维做新媒体公众号,就真的要死了!

所以,公众号平台是社交网络,是需要发酵,互动是你来我往,不是一个人独角戏自嗨;传播是你把我打动,不是你给我大礼包。

所以,你的企业公众号要会玩、好玩、玩精、带着用户一起玩。

那么,名创优品的企业号能做到广告费一年不到3000万,却做出超亿的品牌营销效果,其中,仅新媒体净利润盈利就高达1000万,是不是就没那么让人感到不可及了。

人对了,事就成了

做好一个公众号,需要投入时间、精力和用心的。

简而言之,新媒体运营=活动运营+商务运营+产品运营+内容运营=全线运营,所以新媒体真的不是初级运营用来练手的活。

喜茶和名创优品公众号内容团队都事有 5 个人左右,从确定主题到文案撰写,到最后的设计排版,均由团队一条龙生产。

当然,对于绝大多数公司来说,专人团队+专属设计师的高级配置只能是奢望。那有限的资源里,选对人尤其重要。

名创优品的新媒体团队都是90后,90后标签是什么?脑洞打开、二次元、追星、有个性,敢创造。

当然,木兰姐的意思不是说只有90后才适合做新媒体,但一定是团队价值观一致,才能风雨同舟,一起走得更远。

写在最后

狄更斯曾经说过:这是最好的时代,也是最坏的时代,这完全取决于你的判断。

还有人说,莫迷茫,所有的行业都值得重做一遍。所以,企业只要好好找准定位,从用户角度去深耕运营公众号,水滴石穿,慢慢去积累。相信尊重用户的企业自媒体,必然会被用户尊重,别忘了,种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。

本文由 新媒体运营 作者:木兰姐 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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