@微信官方刷爆朋友圈,请给我一个好的广告设计

微信官方国旗事件,估计大家都知道了。笔者从广告设计的角度分析了该事件为何刷爆朋友圈,甚至到了服务器崩溃的地步。

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大家好,我是fat c~

国旗、微信官方的事件刷爆朋友圈,有意无意中成为了今年国庆第一个爆款的营销事件。

此次事件中,传播者二次传播和再创作的推动效果尤为明显,本文尝试简单分析一下创作者应该从哪些方面去创造刺激传播者参与二次传播的作品。

一、怎样的营销成品会刺激读者的二次传播?

我认为,就是能够帮助传播者获取更多实质利益或社交货币的内容。

首先是实质利益,这一点就不需要解释了。在营销推广时,强调能从该次营销中获取实质的物资利益,参与积极性也会变得非常高,像抽奖、众筹、助力等。比如之前的支付宝连续店面消费瓜分红包、网游的一刀99级、今日头条极速版(图像设计加了“领现金”三个字):

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所谓社交货币,简单点来说就是某一传播者在发布某内容后能获取的认同、点赞、评论、关注等,影响社交区内传播者形象的塑造。因此这种内容应当是能为传播者、阅读者、品牌本身带来正面情绪投射的。

自拍曾经是最简单获取社交货币的方式,而现在干货输出与创意脑洞更效果更好。

举个例子,网易云的年度歌单分享,它通过对传播者的塑造,让其获取社交货币(点赞、评论),而这种营销推广的成品形式也因为传播者极其容易获取社交货币从而获得传递(转发、分享、讨论)。像测试、对热点的情绪或观点表达便是如此。

二、创作者应当回归广告设计原则

那么该次事件中,为何参与者愿意接收信息并参与二次传递呢?我从广告设计原则的角度去尝试分析:

1. 我为什么要看?广告设计的感召性—情感型吸引参与

广告是否具有感召力,最关键的因素是诉求主题。广告的诉求点必须与产品的优势点、目标购买产品的关注点相一致。

产品有很多属性,有的是实体方面的,也有的是精神感受方面的。在广告宣传时,应突出宣传目标顾客最重视的产品属性或买该种产品的主要关注点,才能激发顾客的购买欲望。

这种感召力可以分为理智型吸引和情感型吸引两类。

简单点来说,前者是:消费者关注的重点是产品好不好,耐用性强不强;后者是:消费者选择产品的观念逐渐变成了喜不喜欢。

可以说,情感型吸引,是感召接收信息和参与的前提。

该次事件当然属于情感型吸引——就是不直接陈述产品特性,而是通过放大情感痛点,刺激消费者的购买欲望,也就是软推——先把消费者情感调动,一步步设置“圈套”。

根据马斯洛需求层次理论,物质得到满足后,人们就会追求精神满足,为了得到精神上的慰藉与情感上的满足,从情感导入、吸引是非常重要的。

爱国是营销推广中常见的情感方式,比如现在推行的“新国货”、以前常见的“民族品牌”其实都是在强调情感诉求。国旗国徽是凝聚了民族的强烈情感;但法律有规定,广告中乱用是属于违法行为,因此在图形上一般会选用红黄色系、生肖等民族元素。

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具体的操作还比如今年很火的猫咪营销,就是由人类情感投射(宠物依恋)而诞生的商业推广切入点。

抖音达人“会说话的刘二豆”,坐拥四千多万粉丝的大号,每条内容多达数百万的点赞,其中就是使用猫咪形象(刘二豆),通过台词、配音和情景设置,放大了猫咪(小动物)与人类婴幼儿的共同点,拉近了猫咪与人类婴幼儿的相似度。

如上文所述,人类需要宠物的根源是对婴幼儿的付出感——加强了人类对猫咪的情感投射(宠物依恋)。这是一种典型的情感型吸引,即利用消费者对于猫咪的依恋与好感来增进人们与品牌之间的情感联系。

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2. 究竟在讲些什么?广告设计的简明性—降低再创作的难度

作为广告受众对象的广大消费者及社会公众,其接受和处理信息量的能力是有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。

简短、清晰明了地点明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。注重明了简洁的广告,使广告接受者能够较短的时间内理解广告主的传播意图,了解品牌个性,有利于提高广告传播效果。

如果说广告设计的感召性吸引受众,那么简明性就决定了他们是否能或愿意读懂信息。在读懂的前提下,才能去谈如何刺激他们参与二次传播中。

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过于繁复的信息,根本很难读懂

说到二次传播,就必须要谈再创作。实际上,再创作是网络时代下的文化现象:一方面是网络时代的无边界性,使得各方面的群体加入到创作中;另一方面是由于话题本身的可塑性很强,便于再创作。

详细分析的话,就是创作者的技术,比如具有绘图技术、修图技术、视频剪辑技术、配音技术、文案创意技术甚至是雄厚的资本等,使得具有趣味性的再创作成品具有一定的推动力。这是客观大环境,已经不需要我们费心思去考虑。

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文案创意技术下的再创作成品

我们应该关注的则是主观上可以控制的话题本身的属性:话题本身拥有便于再创作的属性,比如简单的短文字、刻意重复的文字或图片、拥有自定义功能的概念,必须保证即使没有专业技术也能参与的属性,避免了障碍。比如去年年底很火的段子“你看这个鸽子像不像你答应我XXXX后放我那只”,XXXX可以填充任何内容。

该次事件中,“请给我一面国旗@微信官方”和那张右下角带有国旗的图片模板则是便于参与者创作的简单模板。

文字上来说,已经出现了“请给我xxx@xxx官方”的文字模板;图片模板已经用H5技术创作了简单生成图片的链接。

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模板与再创作成品

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3. 我为什么要分享给别人?广告设计的艺术性—创新的呈现形式与内容

广告是一门科学,也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中,使人受到感染,增强广告的效果。

这就要求广告设计要构思新颖,语言生动、有趣、诙谐,图案美观大方,色彩鲜艳和谐,广告还要不断创新。

读懂了后,为什么要分享给别人?还有,我为什么要再创作成品并参与二次传播?

这就是涉及上文所说的所谓<社交货币——某一传播者在发布某内容后能获取的认同、点赞、评论、关注等,影响社交区内传播者形象的塑造。

当然分享还有两种,一种是内容的分享(包括原生内容和再创作内容)。

这种内容应当是能为传播者、阅读者、品牌本身带来正面情绪投射的。比如有套叫“小笨猪”的表情包,粉丝群里有部分用户乐意对小笨猪表情进行积极的再创作,发布到群里,然后获取认可。这一过程中,实际上对“小笨猪”表情包的IP形象建立有着积极作用。

另一种则是形式上具有创新,值得分享。形式创新的案例有不少,条漫、系列海报、互动海报曾经的热度就是有力的证明。而该次事件中,实际上也是用H5技术创作了简单生成图片模板的链接,与之前圣诞帽如出一辙。

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总体来说,思路是:吸引-理解-创作-分享,结合了广告设计的原则进行赘述,希望对大家有用,献丑了。

作者:fat c,一名脑洞奇葩患者。公众号:奇葩的脑洞,专注创意营销分享。

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